傳統文化元素在福建動漫產業中的開發與商業應用

高博

摘要：面對中國動漫產業長期有“業”無“市”的窘境，如何能夠恰到好處地運用傳統文化元素已經成為福建動畫人在開發與商業應用和實現產業品牌競爭力方面面臨的考驗。面對品牌塑造與產業運營方面不成熟，內容原創開發與技術應用方面缺乏沉淀，內容傳播和展銷平臺方面不夠廣闊，衍生產品與市場受眾方面兩者無法對應，人才培養與專業教育方面缺乏持續性等諸多因素困擾。提出結合傳統文化元素提升福建動漫產業發展水平的對策。

關鍵詞：傳統文化元素；動漫產業；開發與商業應用；產業品牌竟爭力；對策

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中圖分類號：Jo

文獻標志碼：A

文章編號：1008-2832（2016）05-0101-03

傳統文化元素是中國人的文化基因，其在動漫產業內容開發及商業應用的重構可以在新科技時代全球化語境下更好弘揚中國文化的魅力，彰顯中華文明的特質。目前，對于提出結合傳統文化元素提升福建動漫產業本土化水平的有效策略研究更是少之又少。因此，本研究將在借鑒國內外成功經驗的基礎上，提出結合傳統文化元素提升福建動漫產業本土化水平的有效策略，實現福建傳統文化元素與動漫產業發展的合理融合。

一、中國傳統文化元素在國際動漫產業中的開發與商業應用

美國和日本仍是當今世界兩大動畫產業強國，雖然它們在原創、技術、風格等方面存在差異，但其品牌和產品在不乏個性的同時皆具有國際化語言和市場。特別是中國傳統文化元素在這些國家動漫產業中的開發與商業應用均取得了巨大的成功，充分說明傳統文化元素在商業應用中具有相當大的可行性。

（一）中國傳統文化元素在美國動漫產業中的開發與商業應用

美國本來就是一個具有多元文化的國家，再加上所推行的全球化戰略和對中國市場的日益重視，其動畫題材必然會呈現出多元文化的特點，近年來中國元素更是受到了美國動漫產業青睞。例如，美國夢工廠2008年傾力推出的動畫電影《功夫熊貓》，自上映以來便迅速風靡全球。整部影片制作歷時近5年之久，從人物塑造到場景設計，從風格設定到細節設置，每個畫面都充滿了極具東方藝術的魅力與意境。成為傳播中國文化和元素的使者，在世界各國引起了強烈反響。在商業上，同樣也創造了巨大的成功，當年就在全球收獲了6.319美元的票房成績。

（二）中國傳統文化元素在日本動漫產業中的開發與商業應用

日本動畫有大量取材于中國傳統文化元素的作品，如《三國志》《西游記》《龍珠》《封神演義》《中華小當家》《棋魂》等。因為日本人有著特殊的“三國”情結，據不完全統計，日本各類關于《三國演義》的ACG產品超過了三位數。例如，日本早年流行的動畫《三國志》，這部動畫總共由《英雄的黎明》《燃燒的長江》和《遙遠的大地》三部分組成，東映動畫公司從1987年開始繪制這部漫畫，在1991年制作完成，一共耗時4年。這部動漫影視作品為了營造出中國風格，創作公司幾次來中國采風考察，在配樂設計方面也專門找到中國民族音樂家來演奏古箏等相關樂器，讓整部作品特色明顯。

（三）傳統文化元素在中國動漫產業中的開發與商業應用

2015年，動畫電影《西游記之大圣歸來》的成功，扭轉了中國動漫產業產品開發的窘境。這部改編和演繹中國古典名著《西游記》的3D動畫電影，把家喻戶曉的神話題材，拍出了具有溫暖真情的俠義情懷。影片在2015年7月10日以2D、3D和中國巨幕的形式在國內公映，即以優秀的口碑引發全國觀眾的認可。經過統計，該片最終票房鎖定在9.56億，成為國內動畫電影的票房第一，高出第二名《功夫熊貓2》三億多票房。《人民日報》認為該片是中國動畫電影十年來少有的現象級作品。該片上映同年獲得第30屆中國電影金雞獎最佳美術片獎和第12屆中國動漫金龍獎最佳動畫長片金獎。猴哥，這個中國傳統文化元素中的神話人物，為中國動漫產業再次創造奇跡，留下了濃墨重彩的一筆。

二、傳統文化元素在福建動漫產業本土化中的發展現狀

根據福建省動漫游戲行業協會發布的《2015年福建省動漫游戲產業發展報告》顯示，“2015年福建省動漫游戲總收入達到210億元，年增長23%。其中，咪咕動漫等5家單位收入超過10億元，廈門飛魚科技等20余家企業年收入超過億元。2015年我福建省共完成并獲準發行電視動畫片25部10168分鐘，相比2014年分別下降26%和31%；通過國家新聞出版廣電總局備案動畫電影6部，比2014年翻了一番；全省從事動漫游戲相關業務的企業超過500家，從業人員超過3萬多人。”福建省動漫產業在質量和效益方面得益于轉型升級所帶來的提升，保持了平穩的發展勢頭，在此基礎上將傳統文化元素融入福建省動漫產業的本土化中去，形成獨有的文化品牌，可以讓動漫產品得到更加充分的商業-開發，創造更多的價值。

（一）多元的文化生態環境，傳統文化元素內容豐厚。福建省地處東南沿海，與臺灣隔海相望，本土文化的進程已鑄就了兼容并蓄的文化生態環境。從源流上看，福建文化的形成與閩越文化、中原文化、宗教文化、海洋文化、臺灣文化等諸因素都有著極為密切的關系。所以我們應注意到在動漫產業內容的拓展與創新上對地域文化資源的開發與商業應用的重要性。特別是十三五以來，福建成為國家“一帶一路”特別是21世紀海上絲綢之路建設的排頭兵和主力軍，被定位為“21世紀海上絲綢之路核心區”。

（二）傳統文化元素創新弱，產業品牌競爭力不強。近年來，福建省動漫企業仍存在規模偏小，以加工服務外包為主要業務渠道，原創研發能力弱，產品定價低于成本，盈利能力低下，扶持政策缺乏針對性等問題。部分動畫企業雖然在與傳統產業融合，在制作精品動畫及動畫電影等方面有良好表現，但產業品牌競爭力與可持續發展能力還有較大的差距。例如，《幼童留洋記》《土豆俠》《星星狐》《阿福尋規記》《烏龍小子》《陳嘉庚的故事》等福建近幾年打造的幾十部優秀動畫片，雖然在央視及各地事少兒頻道熱映，并受到觀眾廣泛好評。但真正能夠家喻戶曉、產生強大知名度和美譽度的優秀動漫形象和品牌卻是屈指可數。

（三）地理位置獨特，產業外圍環境良好。海峽西岸經濟區以福建為主體，涵蓋了浙江、廣東、江西等省份的相鄰地區，東臨臺灣，南北承接珠三角、長三角。特別是近幾年福建省已深入實施文化產業精品工程，福州和廈門高新技術產業帶的建設是福建省動畫產業發展的基礎，廈門和福州分別獲評“國家動畫產業基地”和“國家影視動畫綜合實驗園”。兩地的動畫基地發展迅速，原創和技術能力也達到7"--定的水平。這就為福建省動漫產業鏈的形成及衍生產片開發整合提供了充分的環境條件。

（四）新興文化業態快速發展，中小企業缺乏資金支持。近年來，福建省數字動漫、數字電視、數字出版、網絡廣播影視等新興文化業態快速發展。中國三大運營商的手機動漫基地落戶福建，給福建的動漫企業帶來了新的發展空間和利潤增長點。相關數字動漫產品具有開發周期短，開發成本低，消費群體大，收益時間長等優勢。與其他類型企業相比，動漫游戲類型企業輕資產的特殊性是無法提供土地、廠房等相應的固定資產進行抵押。知識產權內容的評估和質押在融資信貸實際操作過程中仍存在很大困難，動漫游戲類企業貸款難、融資難、投入不足的問題尚未根本解決。

（五）產業鏈成型緩慢，中高端人才匱乏。目前，福建省內相關企業及播出平臺缺乏創新，缺乏經營理念，缺乏合理有效的盈利模式，造成產業后勁不足。雖然，福建省內圍繞動漫產業可實現對接的相關文化產業、制造業內容基本具備，但環環之間還不能很好的銜接，導致動漫產業鏈成型緩慢。但缺乏中高端人才仍是我省動漫產業發展的瓶頸。特別是福建省相關院校的動畫、數字媒體等相關專業，專業開辦和發展時間較短，需要給與更多的時間和精力培育，才能形成堅實的人才培養梯隊和發展動源。而目前部分學校因各種原因出現專業停辦的情況，不利于福建動漫專業人才的培養和產業的發展。

三、結合傳統文化元素提升福建動漫產業發展水平的建議與對策

（一）深度挖掘傳統文化元素，打造動漫文化精品。首先，從傳統文化元素中尋找動漫藝術主題。例如福州的坊巷文化、船政文化，莆田的媽祖文化，泉州的海洋文化、閩南文化等，這都福建傳統文化元素在動漫產業中開發與應用的源泉和寶貴資料。其次，注重品牌發展戰略。圍繞動漫產業產品創意性強的特性，特別是“原創”作品是動漫產業發展的靈魂所在，應減少對中國元素的表面運用，充分對福建傳統文化元素進行合理的研究與分析，并在結合市場發展和受眾需求的前提下進行合理的創新設計。精心打造具有影響力和美譽度的優質IP和原創動漫精品，推動產業可持續發展。

（二）借力打力，以小帶面塑造品牌。圍繞動漫產業產品生命周期長、消費群龐大的特性，應著力研發在受眾群體中普及和認知度較高的傳統文化元素內容，是最快最省力的原創開發與創新設計方式。同時借助新媒體及高科技平臺傳播速度快的優勢，打造以形象傳播為主的微型動畫、漫畫、插畫、游戲、產品等創意內容，迅速普及市場。通過市場反饋，測試內容產品的受眾接受度等因素，及時調整并逐步塑造成功動漫形象品牌，為企業持續發展及未來打造大體量級動漫內容產品做好充分鋪墊。

（三）完善制度，營造良好產業發展環境。圍繞動漫產業的衍生性，即動漫產業形成了一套衍生產品的開發體系，帶動了各類生產、制造、服務相關產業的發展。所以，在國家和福建省的“十三五”發展規劃及相關行動方案中均提及持續發展動漫游戲產業的內容。因此，積極對接國家和省市已經出臺的各項產業發展扶持政策，加大對平臺、人才等扶持力度和普惠式獎勵政策的落實，打破阻礙產業形成的行業壁壘，努力打造良好的產業發展生態環境。

（四）強化人才支撐，人才短板待破。人才成為是文創產業的重中之重。所以，要以戰略和發展的眼光，逐步完善動漫人才培養機制，引導院校、培訓機構和企業加大動漫產業人才的培養力度，加快培養一批創新型和復合型的專業實用人才。通過項目實踐等方式，結合國家“雙創”的有利政策，促進動漫產業的產學研一體化發展。逐步建立引進動漫人才的良性機制，為福建省動漫產業發展提供良好的人力資源保障。

（五）跨界融合，打造全新動漫產業鏈。圍繞動漫產業是資金密集、科技密集、知識密集型和勞動密集型融為一體的產業特性。逐步形成以互聯網為核心，跨形態、跨媒介、跨行業融合發展的新動漫模式，推動“動漫+互聯網+相關產業”的融合發展，使動漫產業的未來格局發生根本性變化。特別值的注意的是中國動漫產業市場受眾群體發生變化，年齡人群在逐步增多。目前，70后、80后、90后、00后和10后五代人為市場主體。特別在80、90、00后為主體的動漫“二次元”文化已形成其年齡層主流文化之一。