侘傺背后，那些遠(yuǎn)去的……

譚忠華

導(dǎo)語：

“bauma China為何能如此之成功？” 慕尼黑展覽（上海）有限公司在籌備2012年（也是bauma展會(huì)來華十周年）的展會(huì)時(shí)反思。bauma China 2016未能逃脫與本土工程機(jī)械第一大展會(huì)BICES一樣衰頹的命運(yùn)，讓答案不言而喻——bauma China與中國工程機(jī)械市場一榮俱榮，一損俱損。此前的繁華與喧囂，不過是映照出中國市場的無限風(fēng)光。

我們或許已經(jīng)習(xí)慣了卡特彼勒因?yàn)楦卸鞴?jié)的緣故而缺席bauma China，但是，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)偌大場館里竟然少了全球工程機(jī)械制造商排名TOP50中的大多數(shù)時(shí)，心中難免會(huì)生出一些擔(dān)憂和疑惑：中國工程機(jī)械市場再也不是“這邊風(fēng)景獨(dú)好”了嗎？bauma China作為亞洲首屈一指的工程機(jī)械行業(yè)盛會(huì)的地位還能撐持多久？

bauma China：昨日之日不可留

“本屆展會(huì)適逢中國工程機(jī)械行業(yè)似乎再次陷入與2002年相似的迷茫和焦慮中：經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行，‘四萬億調(diào)控所產(chǎn)生的泡沫，井噴式增長造成的產(chǎn)能過剩，令行業(yè)市場形勢(shì)異常嚴(yán)峻，人們對(duì)行業(yè)的前景再次憂心忡忡，甚至轉(zhuǎn)身離開。”bauma China 2016展后報(bào)告開宗明義地為本屆展會(huì)定調(diào)。進(jìn)入中國14年，已經(jīng)確立其在亞洲工程機(jī)械展會(huì)中的領(lǐng)先地位的bauma China，在猝不及防的寒流與冷雨中嘗到了前所未有的挫敗感。

在2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)之前，bauma China展會(huì)在經(jīng)驗(yàn)豐富的慕尼黑國際博覽集團(tuán)團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，首戰(zhàn)一鳴驚人，繼而駕輕就熟般地向前推進(jìn)。2010年，有“4萬億”作保，幾乎所有中國工程機(jī)械廠商都參與了一場被認(rèn)為沒有輸家的豪賭。bauma China展會(huì)上自然也是鑼鼓喧天，十分熱鬧。到了bauma China 2012，有18萬名觀眾和2 718家展商參加，增幅分別為16%和46%；展示面積也繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到 30萬m2。

2014年11月5日，柳工董事長曾光安喟嘆：“過去十五年，工程機(jī)械行業(yè)只有夏天，沒有秋天，現(xiàn)在從夏天突然進(jìn)入冬天，大家都感到日子不好過。”不到一個(gè)月后，在bauma China展會(huì)上，深陷泥淖的中國工程機(jī)械制造商仍然戮力營造“一切還好”的氛圍。沃爾沃建筑設(shè)備中國區(qū)市場副總裁李芳宇說：“這屆bauma China正逢中國工程機(jī)械連續(xù)幾年低迷走勢(shì)的大背景，但是從參展商和大客戶的情況來看，還是一派繁榮的。”根據(jù)騰訊財(cái)經(jīng)的消息，2014年，中國工程機(jī)械行業(yè)各大公司凈利潤普遍下降七八成，bauma China展會(huì)似乎并未受到影響，吸引了19.1萬名觀眾和 3 104家展商。

雖然徐工集團(tuán)不惜用6 000 m2展區(qū)、70臺(tái)主機(jī)的強(qiáng)大陣容捍衛(wèi)中國工程機(jī)械制造商的實(shí)力，但是，觀眾仍然有理由感到遺憾——通過檢索bauma China官方網(wǎng)站的展商名單，我們發(fā)現(xiàn)沒有參加2016年展會(huì)的全球TOP50工程機(jī)械制造商包括：卡特彼勒、小松、日立建機(jī)、沃爾沃建筑設(shè)備、斗山（只有生產(chǎn)液壓元件的Mottrol公司參展）、JCB、美卓、神鋼建機(jī)、凱斯紐荷蘭工業(yè)公司（CNH Industrial）、多田野（Tadano）、住友建機(jī)（11月23日下午在展館附近的界龍總部園舉行了攤鋪機(jī)新品發(fā)布會(huì)）、Palfinger（三一展出了與帕爾菲格合作生產(chǎn)的直臂吊SPS8000HT等產(chǎn)品）、柳工、Hiab、山特維克（Sandvik Construction）、Astec Industries、龍工、竹內(nèi)制作所（Takeuchi）、加藤制作所（Kato Works）、山推（控股子公司山推建友機(jī)械股份有限公司參展）、Furukawa、廈工（子公司廈工（三明）傳動(dòng)技術(shù)有限公司參展）、Bell Equipment、Aichi、Merlo、Sennebogen、BEML。其中不乏國內(nèi)觀眾耳熟能詳?shù)拿帧?/p>

“bauma China為何能如此之成功？” 慕尼黑展覽（上海）有限公司在籌備2012年（也是bauma展會(huì)來華十周年）的展會(huì)時(shí)反思。bauma China 2016未能逃脫與本土工程機(jī)械第一大展會(huì)BICES一樣衰頹的命運(yùn)，讓答案不言而喻——bauma China與中國工程機(jī)械市場一榮俱榮，一損俱損。此前的繁華與喧囂，不過是映照出中國市場的無限風(fēng)光。

那么，為何這一派蕭索的景象沒有在各種機(jī)型銷量慘淡的2012年（根據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，1～9月，裝載機(jī)、挖掘機(jī)、平地機(jī)、壓路機(jī)、瀝青攤鋪機(jī)、輪式起重機(jī)的銷量分別下降28.1%、37.1%、20.04%、40.7%、36.0%和38.8%）的bauma China展會(huì)上露出端倪，也沒有在產(chǎn)能過剩已成行業(yè)通病、凈利潤卻被蒸發(fā)一空的2014年（根據(jù)企業(yè)發(fā)布的公告，徐工凈利潤為4.13億元，同比下降74.20%，比2011年凈利潤的一成略多；中聯(lián)重科的凈利潤約為5.9億元，只有2011年巔峰時(shí)刻的80.6億元的7.32%；根據(jù)新京報(bào)整理的數(shù)據(jù)，2011～2014年三一重工的凈利潤分別為86.5億元、56.9億元、29.0億元和7.09億元）的展會(huì)上爆發(fā)，而是直到今年的展會(huì)才出現(xiàn)呢？我們沒能求證上面那個(gè)長長的缺席名單是什么原因?qū)е碌模恢劣趪鴥?nèi)廠商不再燒錢斗排場，是因?yàn)槟抑袑?shí)在羞澀，還是變得理性了？也不得而知。總而言之，今屆bauma China展會(huì)無論如何也不能再用“繁華”來形容。和繁華一起消失的，還有屬于那個(gè)特定時(shí)期的詞匯，比如“高增長”、“井噴”以及 “9 000億元”。

9 000億元

當(dāng)“2015年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入突破9 000億元”的目標(biāo)在2011年7月31日發(fā)布的《中國工程機(jī)械行業(yè)“十二五”規(guī)劃》中被正式提出來的時(shí)候，處于微醺狀態(tài)的中國工程機(jī)械市場已經(jīng)很難保持清醒，遑論發(fā)出理性的質(zhì)疑了。中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站的一篇文章稱，2015年徐工和三一重工的銷售收入計(jì)劃均為3 000億元左右，中聯(lián)重科、柳工、廈工等企業(yè)預(yù)計(jì)也將超過或者接近千億規(guī)模。“到2015年，銷售收入規(guī)模超過9 000億元是不成問題的。”

“9 000億元”甚至被認(rèn)為是一個(gè)保守的目標(biāo)。這也難怪，整個(gè)行業(yè)剛剛經(jīng)歷的，是出現(xiàn)“井噴式”增長的一年——2010年，裝載機(jī)銷量增長近40%，挖掘機(jī)增長超過70%，中國市場的工程機(jī)械總銷量更是比全球其他市場之和還多。全球混凝土機(jī)械競爭格局也發(fā)生了根本性的變化——中國成為全球最大的混凝土機(jī)械生產(chǎn)和銷售國家。2010年，混凝土機(jī)械銷售額接近900億元，占中國工程機(jī)械行業(yè)總銷售額的1/5。

在“4萬億”的強(qiáng)烈刺激下，中國工程機(jī)械市場信馬由韁地發(fā)展著，也吸引了一批投機(jī)者：2008年，四川五糧液集團(tuán)投資13億元，開始生產(chǎn)普什牌挖掘機(jī)；2010年，造船企業(yè)熔盛集團(tuán)投資60億元成立熔安重工工程機(jī)械公司，在合肥市建設(shè)可以年產(chǎn)3萬臺(tái)液壓挖掘機(jī)的工程機(jī)械生產(chǎn)基地；2010年5月，汽車行業(yè)的民族品牌奇瑞公司進(jìn)入叉車制造產(chǎn)業(yè)，至BICES 2011展會(huì)，已經(jīng)祭出由5臺(tái)挖掘機(jī)、1臺(tái)礦用車、14臺(tái)叉車組成的陣容；同年，吉利汽車也開始涉足挖掘機(jī)制造。

在之后的幾年，當(dāng)小松公司開始通過挖掘機(jī)上的康查士系統(tǒng)感知中國工程機(jī)械市場的變化，及早采取應(yīng)對(duì)措施的時(shí)候，這個(gè)魚龍混雜的怪圈還在毫無節(jié)制地?cái)U(kuò)充產(chǎn)能，全然不覺“零首付”之類的競爭手段以及產(chǎn)能過剩給市場帶來的傷害究竟有多大。2011年下半年，中國工程機(jī)械行業(yè)開始出現(xiàn)調(diào)整的跡象。那些熙熙然為利而來的“新秀”，如今安在？

延續(xù)至今的頹勢(shì)，讓中國工程機(jī)械行業(yè)離年增長17%的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。2015年，中國工程機(jī)械行業(yè)營業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到9 000億元。財(cái)新網(wǎng)說：“受國內(nèi)固定資產(chǎn)投資特別是房地產(chǎn)投資持續(xù)放緩的影響，工程機(jī)械行業(yè)的市場需求依然較為低迷，行業(yè)整體盈利水平低于預(yù)期，公司營業(yè)收入、凈利潤同比下滑。”三一重工財(cái)報(bào)顯示，2015年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入233.67億元，同比下滑23.05%；凈利潤1.39億元，同比下降80.46%。其他幾家工程機(jī)械巨頭的日子也不好過：中聯(lián)重科凈利潤同比下滑近86%，柳工下跌89.26%，徐工也有87.76%的凈利潤被蒸發(fā)掉。

如同在一片漆黑的隧道里摸索了很長時(shí)間，期待中的亮光沒有到來，中國工程機(jī)械制造商依舊不辨方向，彷徨之感比幾年前更加強(qiáng)烈。

國內(nèi)環(huán)境如此，其他市場似乎也無甚足觀。“對(duì)我們所服務(wù)的很多行業(yè)和客戶而言，過去一年可謂困難重重。”卡特彼勒在公布2015年全年業(yè)績時(shí)說，銷售和收入同2014年相比下降了近15%，同2012年的高峰水平相比更是下降了29%。卡特彼勒稱，下滑的兩個(gè)最重要的原因是經(jīng)濟(jì)增長疲軟和大宗商品價(jià)格大幅下滑；經(jīng)濟(jì)增長疲軟所帶來的影響，在諸如中國和巴西等發(fā)展中國家尤為明顯。

絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

“重組”，這個(gè)將卡特彼勒從皮奧里亞總部的官僚主義泥潭中拉出來，奠定今日不可撼動(dòng)的全球工程機(jī)械行業(yè)第一地位的最大功臣，也是近幾年在該公司年報(bào)里頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。卡特彼勒公司董事長兼首席執(zhí)行官道格拉斯·歐博赫曼說：“2015年，我們采取了艱難卻是必要的重組措施，這些措施意義重大。”在2016年第三季度業(yè)績報(bào)告中，他再次指出，“我們?cè)诰嫔a(chǎn)和重組方面的工作繼續(xù)幫助我們降低成本。”

小松制作所前社長坂根正弘回憶道，在實(shí)施經(jīng)營結(jié)構(gòu)改革期間，小松對(duì)事業(yè)的合并重組進(jìn)行得非常徹底：每年子公司的巨額虧損給小松造成高達(dá)400億日元的赤字，他上任后即大刀闊斧地削減子公司數(shù)量；一年半后，小松的子公司數(shù)量從300家減少至110家。至于哪些子公司或者項(xiàng)目得以保留，小松所奉行的基本理念是：“無論什么事業(yè)，只有擁有了在世界上數(shù)一數(shù)二的地位，才能在激烈的競爭中勝出并得以生存。”截至2012年，小松銷售額中約有50%由處于世界第一位的產(chǎn)品貢獻(xiàn)；如果將處于世界第二位的產(chǎn)品也計(jì)入，占總銷售額的比重達(dá)到85%左右。

“數(shù)一數(shù)二”產(chǎn)品策略，引領(lǐng)小松在2008年6月推出全球第一款批量生產(chǎn)的混合動(dòng)力液壓挖掘機(jī)PC200-8E0（2004年5月已經(jīng)研制出第一臺(tái)試驗(yàn)機(jī)型）；兩年后的bauma China 2010展會(huì)上，“Hybrid”標(biāo)識(shí)蔚為壯觀。小松對(duì)遠(yuǎn)程信息處理系統(tǒng)（Telematics）的應(yīng)用，也走在行業(yè)的最前端。城田真琴在《Big Data大數(shù)據(jù)的獲利模式：圖解·案例·策略·實(shí)戰(zhàn)》中寫道：“早在‘大數(shù)據(jù)這個(gè)名詞成形之前，小松就已經(jīng)開始致力于此并且收到顯著成效，說日本大數(shù)據(jù)運(yùn)用的原點(diǎn)就在小松也不為過。”

截至2014年，我國挖掘機(jī)行業(yè)每年的產(chǎn)能已經(jīng)超過40萬臺(tái)，而全球需求量尚不足此數(shù)。毋寧說這是一種資源浪費(fèi)，而非值得大肆宣揚(yáng)的成就——國內(nèi)挖掘機(jī)廠商在關(guān)鍵零部件的供應(yīng)上仍要仰人鼻息，利潤也因此而所剩無幾。坂根正弘語帶自豪地說：“世界上幾乎所有液壓挖掘機(jī)上使用的液壓控制閥都是由日本企業(yè)生產(chǎn)的，包括小松在內(nèi)，能夠生產(chǎn)此類液壓件的主要企業(yè)只有三家。”直到2009年10月20日，首臺(tái)國產(chǎn)混合動(dòng)力挖掘機(jī)才在三一重機(jī)下線；對(duì)遠(yuǎn)程信息處理系統(tǒng)的運(yùn)用，也未能幫助廠商及早發(fā)現(xiàn)機(jī)器的開工已經(jīng)嚴(yán)重不足，面對(duì)供過于求的市場，仍然在盲目地?cái)U(kuò)張產(chǎn)能。以至于削減產(chǎn)能、去庫存、調(diào)整結(jié)構(gòu)成為過去幾年企業(yè)最勞神費(fèi)力的任務(wù)。中國挖掘機(jī)廠商數(shù)量不可勝計(jì)，雖有圍攻之勢(shì)，卻未能讓小松等對(duì)手感到足夠的威脅，究其根本，還是缺乏絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

這大概是中國工程機(jī)械行業(yè)的縮影，在筑養(yǎng)路機(jī)械領(lǐng)域也有體現(xiàn)。在2016年11月21日舉行的第23屆中國公路學(xué)會(huì)筑路機(jī)械分會(huì)學(xué)術(shù)年會(huì)上，從美國訪問歸來的東南大學(xué)交通學(xué)院黃曉明教授結(jié)合他在三個(gè)月里的所見所讀，介紹了智能壓實(shí)技術(shù)在美國的研究與應(yīng)用；在隨后的報(bào)告中，筑機(jī)行業(yè)泰斗孫祖望老師也選擇了智能壓實(shí)技術(shù)作為主題。智能壓實(shí)技術(shù)在學(xué)界受到重視，也許能夠加快它在中國的推廣與應(yīng)用，得到更多的機(jī)會(huì)（見2016年9期《獨(dú)家視角》文章）。在bauma China展會(huì)上，安邁這樣描述自己的智能壓實(shí)系統(tǒng)ACE：“全自動(dòng)連續(xù)壓實(shí)控制系統(tǒng)；無限的振幅和頻率設(shè)定；極易達(dá)成壓實(shí)目標(biāo)；效率極高；結(jié)合GPS系統(tǒng)，提供精準(zhǔn)的工作文檔。”并稱，“智能壓實(shí)使壓實(shí)更聰明。”悍馬、寶馬格等在該領(lǐng)域領(lǐng)先的壓路機(jī)廠商也不遑多讓，各自展示了獨(dú)創(chuàng)的智能壓實(shí)系統(tǒng)。德國MOBA公司也展出了MCA-500、MCA-2000、MCA-3000三種型號(hào)的壓實(shí)管理系統(tǒng)。就本刊編輯目力所及，國內(nèi)廠商陣列還沒有能夠與之相埒的競爭者。

在市場需求，而非技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，中國工程機(jī)械行業(yè)非但沒有擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的困擾，反而整個(gè)產(chǎn)品鏈都變得越來越千人一面。達(dá)剛路機(jī)的攤鋪機(jī)，美通筑機(jī)、陜建機(jī)械的瀝青攪拌站，中交西筑呼之欲出的盾構(gòu)機(jī)……這些在自己專注的領(lǐng)域頗有競爭力的企業(yè)，正在慢慢失去個(gè)性。“25年，我們只專注于攪拌。”南方路機(jī)在展位上驕傲地寫道。未來的各種不確定性，正在考驗(yàn)中國工程機(jī)械制造商堅(jiān)持做專、做精的耐心。

雖然維特根的全球產(chǎn)品鏈幾乎寫滿了E1展館的一小面墻，但是它在筑養(yǎng)路機(jī)械領(lǐng)域的專而精毋庸置疑。隨著邊寧荷夫的加入，維特根集團(tuán)旗下五個(gè)獨(dú)立品牌分別專注于為石料加工、拌和、攤鋪、壓實(shí)和修復(fù)等環(huán)節(jié)，提供專業(yè)的道路建設(shè)與養(yǎng)護(hù)設(shè)備。本土化生產(chǎn)保證了及時(shí)供貨與便捷的售后服務(wù)，針對(duì)中國市場的簡配策略，則讓維特根的產(chǎn)品價(jià)格越來越接近國內(nèi)一線品牌。根據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)路面與壓實(shí)分會(huì)副秘書長雒澤華的觀察，雖然路面機(jī)械市場收縮幅度較小，但是也促使一些趕潮者逐漸退出了，成熟客戶資源反而向維特根和徐工等技術(shù)、品質(zhì)穩(wěn)定而有保證的品牌集中。“去年和今年路面機(jī)械行業(yè)的增長主要反映在維特根等企業(yè)身上。”他說。寶馬格也一改以往的營銷策略，主動(dòng)大幅度下調(diào)13 t壓路機(jī)等產(chǎn)品的價(jià)格。在全球金融危機(jī)中以及過去幾年里沒有成為“重災(zāi)區(qū)”的中國路面機(jī)械市場，格局恐將被放下身段的進(jìn)口品牌再次改寫。

危機(jī)之篩

“危機(jī)就像一只篩子，通過它，杰出的企業(yè)和平庸的企業(yè)將被明確地篩分出來。”坂根正弘說。卡特彼勒，這家曾經(jīng)被小松揚(yáng)言要“擠垮”和“圍剿”的公司，無疑屬于前者。在1984年，卡特彼勒以每日超過117萬美元的速度虧損。在經(jīng)歷了始于1990年1月26日的架構(gòu)重組之后，卡特彼勒不但止住了虧損的勢(shì)頭，而且鞏固了遙遙領(lǐng)先對(duì)手的優(yōu)勢(shì)——2016年，卡特彼勒占全球工程機(jī)械市場的份額為18.1%，小松為10.5%。

《卡特彼勒之道》的作者Craig Bouchard和James Koch認(rèn)為，卡特彼勒比通用電氣、微軟和沃爾瑪?shù)雀匈Y格成為卓越公司的典范，原因是它符合了以下清單所列的25個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

（1）面向成長型市場，制造貼近客戶需求的產(chǎn)品。

（2）全球化，并且在海外市場實(shí)現(xiàn)本土化。

（3）建立合同協(xié)商機(jī)制及原則。

（4）擁有能夠持續(xù)改進(jìn)并降低成本的流程。

（5）理解商品、利率、外匯風(fēng)險(xiǎn)，在避險(xiǎn)及資產(chǎn)配置方面采取謹(jǐn)慎措施。

（6）培育富有進(jìn)取精神的全球代理商和分銷商網(wǎng)絡(luò)。

（7）以品牌力量打造強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢(shì)。

（8）塑造準(zhǔn)時(shí)交貨與高品質(zhì)服務(wù)的企業(yè)文化。

（9）卓越的供應(yīng)鏈和庫存管理。

（10）分散制造以降低成本、防范供應(yīng)鏈斷裂。

（11）高度關(guān)注凈運(yùn)營資本。

（12）最大限度地保持無杠桿自由現(xiàn)金流。

（13）堅(jiān)持貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)周期的研發(fā)投入。

（14）為客戶提供融資租賃服務(wù)。

（15）通過在核心領(lǐng)域展開收購進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，避免在小型、非核心領(lǐng)域展開收購。

（16）提拔愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)理人。

（17）每年為業(yè)務(wù)增長期及低谷期做兩手準(zhǔn)備。

（18）創(chuàng)造能夠激發(fā)團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)文化。

（19）基于利潤和投資回報(bào)率對(duì)員工進(jìn)行評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)。

（20）影響政府決策。

（21）面對(duì)始料未及的挑戰(zhàn)能夠做出迅速、公開的反應(yīng)。

（22）保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

（23）對(duì)公司資本進(jìn)行分配，實(shí)現(xiàn)最高效利用。

（24）不斷壯大管理人才梯隊(duì)。

（25）由首席執(zhí)行官擔(dān)任公司董事長。

中國工程機(jī)械廠商也許應(yīng)該潛心自我審視一番，看看自己離“卓越”之謂還有多遠(yuǎn)。最終注定命運(yùn)殊途的我們，誰有能力成為杰出的企業(yè)，誰又會(huì)從危機(jī)之篩的孔眼流走，被時(shí)光淹沒？