淺談潮州金銀鏨刻品牌活化策略

徐小寧

摘要：潮州金銀塹刻有著悠久的歷史，但隨著市場經濟的發展，這門技藝缺少技術和設計方面的更新以及對消費者的了解，導致逐漸

被人們所遺忘。為了重新振興這門技藝，需要采用Keller的品牌活化策略，從品牌定位、擴大品牌知名度、深挖品牌故事、金銀

鏨刻技藝的普及以及加大旅游開發等方面激活該項技藝，增加該項技藝的知名度，從而保持其技藝的生命活力。

關鍵詞：品牌活化；品牌知名度；品牌定位；品牌故

檢索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：J524

文獻標志碼：A

文章編號：1008-2832（2016）05-0029-03

一、引言

金銀鏨刻技術在潮州具有悠久的歷史，清代乾隆重修的《潮州府志》記載著：“銀飾、錫薄、制鞋”是潮州傳統的三大手工業，足見潮州金銀飾品加工有著久遠的淵源①。在上世紀起八十年代是潮州金銀加工行業的鼎盛時期，一年加工兩萬多噸黃金，并培養了許錫奎、吳澤長等大師。以名揚海外的《金九龍寶鼎》為巔峰之作，憑此作品在世界各地展出，獲得多項殊榮。然而從90年代后期開始，隨著市場經濟的發展，傳統品牌的市場空間被不斷擠壓，這門技藝逐漸走向下坡路，到目前為止，潮州繼續從事這門技藝的人屈指可數。金銀鏨刻技藝的傳承正面臨著瓶頸，此文從品牌活化的視角來討論該項技藝的傳承與保護。

二、品牌活化理論

品牌活化就是品牌資產再生，keller在1999年提出品牌活化是管理品牌的一項重要舉措，他從顧客的角度建立了品牌活化的原理。（圖1）

品牌拓展，Keller認為很多品牌的問題出現在品牌意識的廣度上，消費者在很窄的范圍內仍然可以回憶起關于品牌的內容，因此拓展品牌意識是很重要的一個方面。具體來說增加消費者的使用頻率或者增加每次使用量都可以增加品牌的廣度。

品牌形象的重塑，可以通過增加品牌的聯想度和贊譽度以及其差異化來實現。重塑品牌形象需要同品牌重新定位相結合，品牌重新定位既需要留住原來的忠實顧客，又要開發新的細分市場，培養更多的潛在消費群體。

三、活化潮州金銀鏨刻品牌的意義

盡管潮州金銀鏨刻技藝是一項瀕臨失傳的非物質文化遺產，但對其的保護不僅要立足于政府和手藝人層面的保護和傳承，更應該利用品牌傳播的手段讓更多的人了解這門技藝。潮州金銀鏨刻品牌活化的意義主要是通過有效的宣傳和技藝本身的文化吸引力，讓更多的人了解該門技藝，促進金銀鏨刻技藝的不斷發展和傳承。

四、潮州金銀鏨刻技藝所面臨的主要問題

（一）傳承鏈條中斷

從事金銀鏨刻技藝的傳承人大多年事已高，該項技藝得不到有效傳承，直接影響到了傳承的水平學習需要很長時間，因為短時間內賺不到錢，很多學徒因為生活所迫不再學習金銀鏨刻技藝。由于傳承人的資金有限，很難承擔培養學徒和房租原料的費用，大多入不敷出，很多人干脆放棄了該門技藝的傳承。

（二）了解該工藝的人比較少

大部分人覺得機器制造的產品遠比手工打造的要便宜，卻忽略的手工制造的價值。

（三）品牌保護意識不強

潮州鏨刻藝術可謂是一個響亮的品牌，曾經創造出無數的輝煌，但是這門技藝基本上是靠手工藝人自己的手工優勢在一定區域內形成影響。這種技藝的品牌傳播主要依靠顧客之間的口口相傳，而手藝人本身很少有主動傳播的。他們認為可以通過手藝說話，往往忽視了對自己工作室或者作坊的宣傳，以及忽略了持續培養潛在的消費群體。這種做法使越來越多的年輕人不了解金銀鏨刻手藝的價值，導致顧客群體流失或者轉移。只注重工藝本身而忽略品牌的構建，這種口口相傳的模式的范圍非常局限，阻礙技藝的傳播。

（四）傳承機制有待于進一步加強

完善的傳承機制是該項技藝傳承和發展的基礎。傳承機制需要進一步完善，各級政府應該完善該項技藝的傳承制度，保護該項技藝的傳承人以及這門技藝的學徒，鼓勵他們學習的積極性，使得該項技藝能夠得以延續。

（五）營銷理念滯后

缺少有效的品牌營銷手段。潮州金銀鏨刻技藝缺少對現代消費者生活和消費習慣的了解，產品和技術都沿用過去的風格，缺乏現代營銷手段。沒有對自身和競爭對手進行深入了解，沒有建立讓顧客產生共鳴的獨特的品牌個性，很難激起人們的購買欲望。

五、潮州金銀鏨刻技藝品牌活化的策略

（一）準確的市場定位

在潮州金銀鏨刻技藝的發展中需要一個準確的市場定位。潮州金銀鏨刻技藝主要有首飾、日用品、陳列日用品等，主要用于禮品、文化交流、家庭裝飾等等。該技藝能夠將平鏨、浮雕、花絲、鑲嵌等技藝融于一爐，組成各種新穎和諧的藝術品。在找準市場定位的基礎之上，根據其定位將潮州金銀鏨刻作為一個品牌推廣出去，打造具有潮州金銀鏨刻特色的品牌個性，促進該技藝的發展升級。在品牌宣傳過程中，應該根據定位選擇一種商業文化屬性，利用文化優勢地位和潮州地方文化特點促進該門技藝的傳承和發展。

（二）擴大品牌知名度

擴大該門技藝品牌知名度，是活化金銀鏨刻品牌的首要條件。品牌知名度是品牌資產的基礎。金銀鏨刻技藝代表著潮州的特色文化，在潮汕地區享有盛名，但潮汕地區之外的人對此項技藝的認識比較薄弱。應該利用現代媒體的宣傳擴大該項技藝的品牌知名度，從而喚起區域內消費者的自豪感。可以利用微信、微博等平臺實時推送關于潮州金銀鏨刻技藝的相關信息，讓這門技藝被更多人所熟知。并且適時同大眾進行線上線下的主題活動，加深人們對該門技藝的了解。

（三）挖掘和塑造品牌故事

深度挖掘品牌故事有利于拉近大眾與該門技藝的情感聯系。潮州金銀鏨刻有著悠久的歷史，深挖該門技藝的傳說和故事有利于塑造品牌形象，成為人們了解金銀鏨刻技藝的有效途徑。通過故事的挖掘可以開發多種帶有潮州特色的金銀鏨刻旅游商品，讓更多的游客將旅游商品帶到全國各地，使更多的人有機會接觸到潮州金銀鏨刻技藝以及其背后的故事。

（四）金銀鏨刻技藝的普及

隨著技術的不斷創新發展，潮州金銀鏨刻技藝也應該隨之注入創新元素。無論在產品設計方面還是人才培養方面都應該推陳出新，結合人們的生活方式，設計出新穎時尚的作品。通過舉辦各種比賽提高影響力，并且可以吸納更多愿意從事金銀鏨刻技藝的人們，不斷的為這個行業注入新的元素。金銀鏨刻技藝作為一門非物質文化遺產項目受到了政府部門的重視，但是由于普及程度不夠很多人不了解這門技藝，導致該門技藝面臨失傳的尷尬境地。當地政府可以加大對金銀鏨刻技藝的普及，通過學校的途徑使學生們在課余了解一門非遺技術，在這門藝術的熏陶之下，感染新一代的人們了解并愿意從事該門技藝，為今后該項技藝的傳播與發展奠定基礎。

（五）加大旅游帶動作用

潮州旅游活動對于金銀鏨刻技藝的發展起到了促進作用。當地政府需要大力扶持旅游業的發展，并以此帶動更多的游客來到潮州，加深對潮州金銀鏨刻技藝的了解。在品牌宣傳的過程中，主要借助于旅游活動宣傳當地的文化，也給當地金銀鏨刻技藝的宣傳和推廣提供了更高的平臺。

結語

活化品牌路徑是激活潮州金銀鏨刻技藝的有效途徑，不僅將其作為一種瀕臨消失的技藝單純的進行保護，更要將其作為一種品牌推廣和宣傳。在品牌拓展意識方面，首先深挖該門技藝的傳說和故事，并利用新媒體平臺加大品牌的宣傳，提高這門技藝在區域內外的知名度和關注度。其次，通過培訓和比賽等形式對該門技藝進行普及并注入新的元素，以適應現代人們的生活方式和審美觀念，以此增加消費人群的使用頻率。再次，通過旅游的帶動作用，提高該門技藝的傳播廣度，使游客們在游玩的過程中自然地了解并使用這門技藝，提高其品牌聯想度。最后，對品牌進行重新定位有利于保留原來的老顧客，并培養新的顧客，使金銀鏨刻這門技藝進入更多人的生活。通過品牌活化策略進行潮州金銀鏨刻技藝的推廣有助于該技藝健康持續的發展。