跨越40萬(wàn)輛 廣豐“有質(zhì)才有量”

□本刊記者 管宏業(yè)

跨越40萬(wàn)輛 廣豐“有質(zhì)才有量”

□本刊記者 管宏業(yè)

正是憑不拘泥于過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)，用積極的熱情去擁抱創(chuàng)新與變革，使廣汽豐田在不利市場(chǎng)局勢(shì)下持續(xù)跑贏車市大盤，在尋求銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出有質(zhì)更有量的完美平衡。

截至1月17日，雷凌雙擎在兩個(gè)多月內(nèi)已獲得10453張定單，強(qiáng)勢(shì)破萬(wàn)；同時(shí)在廣州、天津進(jìn)入上牌“綠色通道”，迅速擠爆節(jié)能車搖號(hào)指標(biāo)；在“一牌難求”的北京和上海，定單量也高居全國(guó)城市三、四名。

剛剛過(guò)去的2015年不平凡，特別是對(duì)于中國(guó)汽車業(yè)而言，伴隨著低速增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)加劇的“新常態(tài)”，中國(guó)汽車業(yè)出現(xiàn)了前低后高、跌宕起伏的U型曲線。能夠在2000多萬(wàn)輛基礎(chǔ)上依然保持增長(zhǎng)，對(duì)每一個(gè)汽車人而言都值得鼓勁加油。

動(dòng)蕩市場(chǎng)下，廣汽豐田經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)更加顯眼。2015年，廣汽豐田零售銷量達(dá)到409100輛，比上年增長(zhǎng)15.4%。這一業(yè)績(jī)超額完成40萬(wàn)輛的年度目標(biāo)。

在2013年實(shí)現(xiàn)單年銷售規(guī)模超過(guò)30萬(wàn)輛之后，廣汽豐田用了兩年時(shí)間跨越40萬(wàn)輛，保持年增長(zhǎng)率15%以上的穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，跑贏乘用車市場(chǎng)大盤。

“廣汽豐田尋求銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，更追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)，有質(zhì)才有量！”廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉表示，“2015年不僅廣汽豐田的銷量和效益都達(dá)到歷史最好水平，而且經(jīng)銷商收益也保持穩(wěn)定。”

有質(zhì)有量 夯實(shí)“技術(shù)型增長(zhǎng)”

過(guò)去一年，通過(guò)產(chǎn)品革新和全新動(dòng)力技術(shù)的導(dǎo)入，廣汽豐田各大車型在細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位得到進(jìn)一步強(qiáng)化，進(jìn)而形成涵蓋自然吸氣、渦輪增壓、混合動(dòng)力和純電動(dòng)技術(shù)的“全擎動(dòng)力”布局，尤其是隨著混合動(dòng)力戰(zhàn)略提速，夯實(shí)了“技術(shù)型增長(zhǎng)”實(shí)力。

作為廣汽豐田產(chǎn)品矩陣中的“雙旗艦”，全新凱美瑞和全新漢蘭達(dá)在2015年繼續(xù)擴(kuò)大在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全新凱美瑞大膽革新并導(dǎo)入雙噴射系統(tǒng)直噴引擎，擴(kuò)大了經(jīng)典全球車的市場(chǎng)基盤，同時(shí)凱美瑞雙擎混合動(dòng)力車的銷量增長(zhǎng)8%，累計(jì)銷量已超過(guò)2萬(wàn)輛。凱美瑞全年實(shí)銷126005輛，穩(wěn)居中高級(jí)車市場(chǎng)前三甲。

而在競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的大中型SUV市場(chǎng)，漢蘭達(dá)銷量增長(zhǎng)11%至85460輛，其中全新漢蘭達(dá)69664輛，延續(xù)王者傳奇。全新漢蘭達(dá)4月上市后，憑借2.0T D-4ST動(dòng)力科技和“豪華大7座”舒適空間備受熱捧，累計(jì)定單已超過(guò)8.5萬(wàn)輛，持續(xù)領(lǐng)跑細(xì)分市場(chǎng)。

隨著SUV 熱潮的沖擊，當(dāng)前中級(jí)轎車市場(chǎng)遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而雷凌以領(lǐng)跑細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度迅速崛起，并成為廣汽豐田銷量主要增長(zhǎng)點(diǎn)。雷凌品牌全年實(shí)銷122989輛（含雷凌雙擎），月銷量保持在“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”，進(jìn)逼合資中級(jí)車前十強(qiáng)。雷凌雙擎更為中級(jí)車市場(chǎng)帶來(lái)強(qiáng)勁的混合動(dòng)力沖擊波，在A+級(jí)市場(chǎng)強(qiáng)力挑戰(zhàn)1.4T車型固有格局。

作為一款“13萬(wàn)元雙擎家轎”，雷凌雙擎以“零價(jià)差”的優(yōu)異性價(jià)比，引爆混合動(dòng)力普及潮流。截至12月底，雷凌雙擎在兩個(gè)月內(nèi)獲得9024張定單；同時(shí)在廣州、天津進(jìn)入上牌“綠色通道”，迅速擠爆節(jié)能車搖號(hào)指標(biāo)；在“一牌難求”的北京和上海，定單量也高居全國(guó)城市三、四名。

在廣汽豐田未來(lái)戰(zhàn)略聚焦的中小型車市場(chǎng)，雷凌和致炫構(gòu)成耀眼的“雙子星”。致炫全年實(shí)銷64006輛，居細(xì)分市場(chǎng)前三。雷凌和致炫全年合計(jì)銷量約18.7萬(wàn)輛，占廣汽豐田整體銷量超過(guò)45%，隨著雷凌雙擎火爆發(fā)力，廣汽豐田“中小型車戰(zhàn)略”預(yù)計(jì)將進(jìn)一步改寫市場(chǎng)格局。

讓廣豐人感到特別自豪的是，去年銷售的每一個(gè)數(shù)字，都是實(shí)打?qū)嵉慕K端銷量，“完全不是靠壓庫(kù)和價(jià)格戰(zhàn)得來(lái)”。擴(kuò)大銷量與穩(wěn)住價(jià)格和經(jīng)銷商，有時(shí)候如選擇魚與熊掌一般兩難。這自然需要一番真功夫。廣汽豐田逆勢(shì)增長(zhǎng)，首先是源于新車型和新技術(shù)的密集導(dǎo)入；另一方面，也得益于廣豐推出的“小車出量、大車收益”產(chǎn)品策略。針對(duì)去年車市價(jià)格血拼的慘烈景象，廣豐采取了“收益車型”和“量銷車型”方針——對(duì)于凱美瑞、漢蘭達(dá)等肩負(fù)維持品牌形象的車型，通過(guò)保持合理的供需節(jié)奏，確保銷售店收益。而對(duì)于雷凌、致炫等年輕化車型，則盡力擴(kuò)大它們的市場(chǎng)份額，提升銷量。

憑借這種高低搭配、大小結(jié)合相得益彰的策略，廣豐的增長(zhǎng)包括了從小型車致炫、中級(jí)車?yán)琢琛⒅懈呒?jí)車凱美瑞直至SUV漢蘭達(dá)以及混合動(dòng)力凱美瑞雙擎的全產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)了無(wú)死角、無(wú)偏門的均衡覆蓋。這樣的增長(zhǎng)不僅更具有可持續(xù)性，也更具含金量。

走心傳播 品牌營(yíng)銷更接地氣

針對(duì)當(dāng)下車市出現(xiàn)的更為復(fù)雜的趨勢(shì)與動(dòng)向，廣汽豐田敏銳地意識(shí)到：車市競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過(guò)了拼顏值、唯產(chǎn)品論的年代，一款好的產(chǎn)品，更需要精準(zhǔn)化營(yíng)銷才能贏得市場(chǎng)青睞。為此，廣汽豐田力促?gòu)V豐營(yíng)銷創(chuàng)新，在營(yíng)銷手法和推廣上更接地氣，目的是為了在與消費(fèi)者的溝通中達(dá)到了“走心”和“感性”的傳播效果。

這當(dāng)然不是說(shuō)說(shuō)而已，細(xì)觀廣豐去年的營(yíng)銷案例，創(chuàng)新與改變有目共睹。作為一家年輕的汽車企業(yè)，廣豐積極推行營(yíng)銷創(chuàng)新，從雷凌的電影營(yíng)銷、致炫的音樂(lè)營(yíng)銷、全新漢蘭達(dá)參與“玄奘之路”商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽，還有廣州馬拉松體育營(yíng)銷以及其他各項(xiàng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，有效與消費(fèi)者形成互動(dòng)，拉近了與市場(chǎng)的距離。

11年來(lái)，廣汽豐田始終堅(jiān)持高品質(zhì)、高耐用性、高可靠性的造車?yán)砟睿焚|(zhì)和榮譽(yù)加身，備受消費(fèi)者信賴。同時(shí)，廣汽豐田構(gòu)建“only one”渠道，為消費(fèi)者帶來(lái)尊貴貼心的服務(wù)。

在渠道管理上，廣豐同樣注重年輕化戰(zhàn)略，區(qū)域和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合并重，“空中戰(zhàn)”和“地面戰(zhàn)”相輔相成。據(jù)了解，目前廣汽豐田的渠道建設(shè)重點(diǎn)是：加快銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)布局，重點(diǎn)發(fā)力三四線市場(chǎng)、小型車重點(diǎn)市場(chǎng)及空白城市，通過(guò)小型4S店和衛(wèi)星店組合搭配，實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

過(guò)去多年車市的高速增長(zhǎng)掩蓋了許多問(wèn)題，當(dāng)大潮退去時(shí)，諸多問(wèn)題一起集中爆發(fā)，不少車企廠、商矛盾日漸突出。對(duì)廣汽豐田而言，一直都秉持“顧客第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三”的經(jīng)營(yíng)理念，和經(jīng)銷商在共贏中共同成長(zhǎng)。2015年面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣豐在商務(wù)政策著力支持經(jīng)銷商的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。在需要的時(shí)候，按需要的量，生產(chǎn)所需的產(chǎn)品，從而在源頭上確保庫(kù)存最小化，把不必要的浪費(fèi)降低到最低，并讓整個(gè)流通環(huán)節(jié)的庫(kù)存降低到可能的最低水平。

此外，在原有實(shí)體店基礎(chǔ)上，廣豐還在努力規(guī)劃新型的渠道經(jīng)營(yíng)模式，率先推出i-Dealer智能化銷售店鋪和i-Service智能化專屬服務(wù)，打造汽車行業(yè)內(nèi)獨(dú)具特色的銷售渠道；在二手車方面，擴(kuò)展二手車銷售渠道，增加零售認(rèn)證店、零售中心等的數(shù)量，提升心悅二手車品牌影響力；在二手車渠道搭建B to B、B to C 的平臺(tái)，開(kāi)拓多元化銷售方式。

通過(guò)落實(shí)到位的渠道管理和服務(wù)提升，在2015年度中國(guó)汽車售后服務(wù)客戶滿意度調(diào)查（CAACS卡思調(diào)查）中，廣汽豐田以優(yōu)異成績(jī)蟬聯(lián)合資品牌第一名。廣汽豐田高層表示，只有通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷手段的綜合提升，才能提高企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，保證在產(chǎn)品質(zhì)量等各方面上不會(huì)“打折”，最終贏得消費(fèi)者信賴。

正是憑不拘泥于過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)，保持對(duì)新鮮事物的敏感和激動(dòng)，用積極的熱情去擁抱創(chuàng)新與變革，使廣汽豐田在不利市場(chǎng)局勢(shì)下持續(xù)跑贏車市大盤，在尋求銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出質(zhì)與量的完美平衡。