上汽大眾志在必得2016

□本刊記者 管宏業(yè)

上汽大眾志在必得2016

□本刊記者 管宏業(yè)

如果說上汽大眾取得了一定成就，那首先是源于建立了一個(gè)成熟高效的經(jīng)營(yíng)管理體系，從供應(yīng)商、經(jīng)銷商體系到企業(yè)內(nèi)部多部門合作運(yùn)行，最終鍛煉并提升了上汽大眾的體系競(jìng)爭(zhēng)力。

不期而至的美國(guó)“排放門”徹底打亂了德國(guó)大眾的陣腳，看看前不久大眾CEO穆勒再三地在美國(guó)道歉，就知道大眾在美國(guó)處境有多難。所幸大眾汽車還有中國(guó)，以及它的合作伙伴。

2015年，在中國(guó)車市放緩的大背景下，上汽大眾以1812077輛的成績(jī)摘得乘用車銷量冠軍。其中大眾品牌銷售1532009輛，位居國(guó)內(nèi)單一品牌銷量冠軍。

實(shí)際上，在去年年初，上汽大眾也遭遇寒流。盡管繼續(xù)領(lǐng)跑車市，但同比卻出現(xiàn)了微量下滑，能夠在下半年收復(fù)失地實(shí)屬不易。

反攻從8月份開始，特別是進(jìn)入10月，購(gòu)置稅優(yōu)惠的政策進(jìn)一步激發(fā)了市場(chǎng)的消費(fèi)熱情，車市的利好也推動(dòng)了企業(yè)和市場(chǎng)的信心。在車市持續(xù)回暖的過程中，上汽大眾穩(wěn)扎穩(wěn)打，展現(xiàn)出其強(qiáng)大的體系能力。

進(jìn)一步夯實(shí)體系能力

與以往相比，去年的車市寒流不同于以往，表現(xiàn)出自上而下全產(chǎn)品層級(jí)的降價(jià)和壓力轉(zhuǎn)移。對(duì)于主力產(chǎn)品集中在中高端市場(chǎng)的上汽大眾來說，面臨豪華車下探和低端車搶占市場(chǎng)份額的壓力特別大。而上汽大眾能夠頂住壓力穩(wěn)健前行，首先是新車效應(yīng)功不可沒。

2015年，從年初凌渡開始，上汽大眾大眾品牌還帶來了桑塔納·浩納等全新車型，也包括朗逸家族和Polo GTI的煥新升級(jí)。在強(qiáng)大產(chǎn)品攻勢(shì)下，帕薩特、朗逸、途觀、Polo等主銷車型均在各自的細(xì)分市場(chǎng)里拔得頭籌。10月份，凌渡銷量也首次突破萬輛，成為2015年上汽大眾又一大亮點(diǎn)。

細(xì)觀2015年車市，最火的車型是SUV，但真正決定市場(chǎng)方向、體現(xiàn)企業(yè)綜合能力的依然是轎車。特別是A級(jí)車，占整個(gè)轎車市場(chǎng)比重高達(dá)60%，正所謂“得A級(jí)車者得天下”，能成為A級(jí)車的市場(chǎng)，自然也是整個(gè)乘用車市場(chǎng)的王者。

讓人嘆服的是，Lavida家族去年月均銷量達(dá)到近4萬輛，全年銷量超過了47.2萬輛，能夠在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的A級(jí)車市場(chǎng)力壓200余款競(jìng)爭(zhēng)車型，血拼之下突出重圍， Lavida實(shí)屬不易，也說明其強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力。

Lavida家族包含A級(jí)車市場(chǎng)總銷冠朗逸、旅行車型朗行以及跨界車型朗境，家族化的多樣化布局，不僅滿足了用戶的不同需求，更有效開辟和充實(shí)了細(xì)分市場(chǎng)，推動(dòng)車市向縱深發(fā)展。去年7月中旬，新款朗逸和朗行上市，新車外觀內(nèi)飾細(xì)節(jié)調(diào)整、配置小幅提升以及價(jià)格整體下調(diào)，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)更加凸顯。由此可見，家族化營(yíng)銷策略是成功的，它印證了上汽大眾對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，以及對(duì)市場(chǎng)的覆蓋和挖掘能力。

值得注意的是，2015年Lavida的熱銷并不是突然爆發(fā)，而是過去多年來的延續(xù)。自2008年6月問世，兩年后朗逸即成為乘用車銷量王。2013年，朗逸聯(lián)合多款衍生車型以家族的形式誕生，從而變成了時(shí)下的Lavida家族，名字雖然變了，市場(chǎng)熱度依舊。Lavida家族在問世至今7年多的時(shí)間累計(jì)銷量已經(jīng)超過200萬輛。對(duì)上汽大眾來說，繼前30年的桑塔納傳奇后，Lavida再造高峰。

在A0級(jí)車市，2015年5月PoloGTI重裝升級(jí)，與NewPolo以及CrossPolo組成家族矩陣共同征戰(zhàn)，Polo品牌全年銷售近18萬輛，同比增長(zhǎng)13%，在A0級(jí)細(xì)分市場(chǎng)里取得絕對(duì)領(lǐng)先。

年輕的老將桑塔納家族也取得了不小的突破。桑塔納在2015年的主要關(guān)鍵詞就是“家族化”，桑塔納家族全年表現(xiàn)穩(wěn)健，累計(jì)銷量超過27.6萬輛。其中，2015年6月新推出桑塔納·浩納，上市半年其累計(jì)銷量達(dá)到18570輛，在相對(duì)個(gè)性化的細(xì)分市場(chǎng)能取得如此成績(jī)已實(shí)屬不易，更重要的是，桑塔納·浩納把年輕時(shí)尚的符號(hào)植入了桑塔納品牌印象中，這對(duì)未來家族定位的提升有著重要的戰(zhàn)略意義。

同Lavida家族策略一樣，桑塔納通過家族化戰(zhàn)略打破產(chǎn)品的桎梏，以更精細(xì)化的市場(chǎng)細(xì)分獲取更多客戶。包括朗境、朗行以及桑塔納·浩納，這些衍生型新產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，對(duì)于上汽大眾家族化戰(zhàn)略的落地、以及開辟細(xì)分市場(chǎng)都具有十分積極的意義。

并不算是意外的是，在B級(jí)車市場(chǎng)，摘得頭籌的依然是上汽大眾帕薩特：2015年全年銷量高達(dá)20.5萬輛；平均每月銷量1.7萬輛；惟一一款市場(chǎng)占有率超過10%的車型……這樣一組數(shù)字拿出來，想不低調(diào)都難。

這樣的成績(jī)來之不易，要知道過去一年里國(guó)內(nèi)車市血雨腥風(fēng)，帕薩特所處的細(xì)分市場(chǎng)，一方面競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，另一方面還要承受來自BBA等豪華品牌中型車的沖擊，而帕薩特依然以超過10%的份額坐穩(wěn)了市場(chǎng)霸主，功力自然不凡。

在廣義乘用車市場(chǎng)，上汽大眾同樣成績(jī)不錯(cuò)。在A級(jí)SUV市場(chǎng)，途觀繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先，即使同級(jí)別競(jìng)品中新車迭出，但都沒有對(duì)途觀的領(lǐng)先地位形成本質(zhì)上的威脅。數(shù)據(jù)顯示，2015年途觀累計(jì)銷量為255751輛，名列合資品牌SUV 銷量榜首。能夠取得此成績(jī)相當(dāng)不容易，今年以來合資SUV細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)了不同往年的新形勢(shì)，產(chǎn)品數(shù)量猛增的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)打得異常猛烈，但途觀憑借著強(qiáng)大的綜合實(shí)力依舊保持競(jìng)爭(zhēng)力，再加上上汽大眾的精準(zhǔn)營(yíng)銷，在合資SUV市場(chǎng)可以說仍然是同級(jí)別車型中產(chǎn)品力、品牌力最具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

雖然全新一代途安已經(jīng)在去年廣州車展發(fā)布，但途安依舊在2015年全年累計(jì)銷售32494輛，在合資品牌MPV市場(chǎng)中名列前茅。在主流家用消費(fèi)者對(duì)于MPV需求度越來越高的情況下，以途安為代表的緊湊型MPV市場(chǎng)，即將迎來新一輪的發(fā)展契機(jī)。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，換代途安將以更大的空間、更強(qiáng)的產(chǎn)品力進(jìn)入市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)者需求，上汽大眾也應(yīng)當(dāng)通過更具針對(duì)性的營(yíng)銷拓展細(xì)分市場(chǎng)的廣度與深度，因此從這個(gè)角度來看，途安所處的細(xì)分市場(chǎng)，依然是一片值得探索的藍(lán)海。

過去幾年里上汽大眾著力構(gòu)建的家族化策略也進(jìn)入收獲期。隨著桑塔納家族、Lavida家族不斷壯大，再不斷地輔以新品助推，上汽大眾的體系化優(yōu)勢(shì)更加明顯。

還記得去年年初，記者在采訪上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾銷售公司總經(jīng)理賈鳴鏑時(shí)，他由衷地表示，企業(yè)成功關(guān)鍵還在于機(jī)制。他強(qiáng)調(diào)，如果說上汽大眾取得了一定成就，那首先是源于建立了一個(gè)成熟高效的經(jīng)營(yíng)管理體系。從供應(yīng)商、經(jīng)銷商體系到企業(yè)內(nèi)部多部門合作運(yùn)行，多體系協(xié)同發(fā)力，最終鍛煉并提升了上汽大眾的體系競(jìng)爭(zhēng)力。

全新帕薩特打響新年第一槍

2015年的硝煙還未散盡，2016年的戰(zhàn)鼓已經(jīng)擂響。1月18日，全新帕薩特在南京上市。

當(dāng)日臘月初九，按照民間的老禮兒，“過了臘八就是年”，雖說快節(jié)奏的都市生活下，年味已經(jīng)淡了許多，但留在每個(gè)人心底的時(shí)代記憶卻從不曾消失。

在一場(chǎng)由全新帕薩特搭臺(tái)，高曉松、張涵予、馮唐三個(gè)男人一江湖的發(fā)布會(huì)上，人們重溫了昨日重來的感動(dòng)與溫馨，體會(huì)了時(shí)代由我界定的豪邁與氣勢(shì)。

“可以將汽車看做一把尺子，去衡量中國(guó)的進(jìn)步和時(shí)代”，在高曉松看來，過去30年里中國(guó)改革開放史可以用兩款轎車作為區(qū)隔和代表。伴隨著上世紀(jì)80年代初剛剛打開國(guó)門，與搖滾樂、朦朧詩一起，桑塔納組成了那個(gè)昂揚(yáng)向上的時(shí)代的特征；而從2000年開始，以帕薩特為標(biāo)志，中國(guó)不再是瞇著眼睛看世界，中國(guó)開始與外界同步、與全球融合在了一起。

高曉松由衷地說，用兩款車，構(gòu)成了中國(guó)改革開放最分明的兩個(gè)階段。

剛剛在電影《老炮》中再度走紅的張涵予這次以新帕薩特代言人的身份出現(xiàn)。他在2016年給自己新年選擇的理由是：一部座駕，一種人生。他認(rèn)為，當(dāng)你將要做出一個(gè)選擇時(shí)，其實(shí)你是在選擇你自己。而所有人都將通過你的選擇審視你。你選擇的車，讓別人看到你的樣子，你的經(jīng)歷，甚至你的未來。全新帕薩特，正是要給時(shí)代一個(gè)新選擇。

有意思的是，從高曉松、張涵予到馮唐，這三位年紀(jì)加起來超過120歲的中年男人并不是時(shí)下最當(dāng)紅的什么高顏值、小鮮肉，但以他們的淵博與多才，將帕薩特的厚重大氣襯托得格外鮮明。如果說三個(gè)女人一臺(tái)戲，那這三個(gè)男人就是一江湖，“江湖”里笑聲不斷、妙趣橫生。

聊完了那些神人，言歸正傳來說說車。

社會(huì)不斷進(jìn)步，也需要與時(shí)代精神契合的物化象征，新帕薩特由此應(yīng)運(yùn)而生。

上汽大眾負(fù)責(zé)人介紹，作為新年開局上市的B級(jí)車，全新帕薩特造型煥新升級(jí)，動(dòng)力大幅提升，提供280TSI、330TSI、380TSI、3.0V6四款動(dòng)力選擇，匹配五速手動(dòng)、DSG七速雙離合及DSG六速雙離合三款變速箱。結(jié)合全面升級(jí)的科技配置，全新帕薩特共推出7款車型，價(jià)格區(qū)間為18.39-33.29萬元。

上汽大眾汽車銷售公司總經(jīng)理賈鳴鏑介紹，憑借領(lǐng)先同級(jí)的魄力和不斷提升的產(chǎn)品實(shí)力，全新帕薩特成為一臺(tái)彰顯時(shí)代精神的德系座駕。正所謂選擇一部座駕，就是選擇一種人生。

賈鳴鏑介紹，新帕薩特的品牌口號(hào)是：時(shí)代所向，由你選擇。

上市會(huì)場(chǎng)外一角，主辦方用心地?cái)[放了從2000年第一代國(guó)產(chǎn)帕薩特至今的多款車型，展現(xiàn)出一條上汽大眾值得自豪的歷史沿革。據(jù)了解，帕薩特品牌在中國(guó)上市15年來，已經(jīng)創(chuàng)造了超過200萬輛的銷售記錄。

高曉松說，帕薩特是時(shí)代的記憶，濃縮記載了自2000年以來的變遷和進(jìn)步。

對(duì)這個(gè)與改革開放同步、資格最老的合資車企來說，它記錄了過去30年國(guó)運(yùn)從弱到強(qiáng)的變遷，它也在持續(xù)強(qiáng)化自己的機(jī)制與體系能力，為時(shí)代呈現(xiàn)新的更好的選擇。