況錦文 維特拉是塊“水果硬糖”

□本刊記者 盧山

況錦文 維特拉是塊“水果硬糖”

□本刊記者 盧山

2016年中國車市增長預測僅在6%上下，這意味著長安鈴木要以接近7倍的大盤速度增長。這是一個有可能實現的目標嗎？

再見況錦文，笑容依舊，激情未改。而他的身份，則已經從長安馬自達銷售副總，變成了長安鈴木銷售副總。

盡管在全球市場仍十分活躍，但在中國，鈴木已經很久沒有發出聲音。顯然，鈴木并不想繼續在龐大的中國市場繼續打醬油。因此，借2015年年底維特拉預售上市，長安鈴木放出了“2016年增長40%，5款新車上市”的豪言。而說出此話的，正是況錦文。

從長安馬自達轉戰長安鈴木，同樣是以一款SUV車型破題。幾年時間流轉猶如輪回，只不過，這一次他接手的是一個更小眾更邊緣化的品牌，而面對的也將是一個更復雜更有壓力的市場。

2016年，中國車市增長前景被普遍看低，如何能夠在這樣的大環境中實現期待中的反彈？這是一個有可能實現的目標嗎？

硬派越野回歸

冰天雪地一片素白中，一隊糖果色的維特拉風馳電掣而過。這個極具觀賞性的畫面令人過目難忘，也讓長安鈴木在林林總總的冰雪試駕活動中，有了不輸給豪華品牌的氣勢和陣仗。

2015年末，長安鈴木全新維特拉正式上市。這是一個將日式“卡哇伊”與硬派越野性，近乎“違和”地揉在一起的綜合體，卻得到了出其不意的好評。黑白的傳統配色，徹底讓位給紅/藍/綠色涂裝，配搭的則是像Mini一樣的雙色車頂。一排維特拉出街，就像是一把水果硬糖撒在路面上。年輕向的設定，無需語言已經呼之欲出。

如果放在2015年或者2014年，一款小型SUV幾乎不需要太高的性能，只是依靠顏值就能獲得不錯的市場銷量。但是在市場容量和競爭對手都迅速膨脹到滿溢的2016，僅僅依靠外表已經難以立足。長安鈴木必須看到一些新的市場空白點，創造一些新的價值，讓維特拉能夠先于競爭對手進行卡位。

“目前的城市SUV品牌已經非常多了，但是此前同類產品往往源自轎車底盤打造，將外觀造型作為衡量的重點，所以造成了高度的‘同質化’現象。從維特拉開始，才是真正把專業硬派的越野SUV帶到這個細分市場。”

在維特拉之前，小型專業越野車的代表車型就是鈴木的吉姆尼。擁有極其豐富的越野車設計經驗的鈴木，早在上世紀70年代就推出了第一代吉姆尼車型，并由此奠定了在“小型專業越野車”這個細分市場的地位。在中國，吉姆尼雖然銷量不大，但也絕對是一個令人過目難忘的存在。

如今，況錦文重提“硬派”和“越野”，證明長安鈴木是有備而來。事實上，目前擁有四驅性能的小型SUV已經不在少數。但維特拉的“AllGRIP智能全時四驅系統”和“專業SUV底盤技術”顯得頗為不同，尤其是 “內置式梯形車架結構”，正是從吉姆尼身上繼承而來。這種差異化性能讓維特拉與普通的城市SUV拉開了距離。

“我們的消費者對城市SUV的要求越來越高，認識越來越深，當然需求也越來越多樣性。這個時候將維特拉推向市場，我認為是恰逢其時，因為它確實是吻合并引領了這個市場的潮流。”

況錦文并不掩飾對維特拉市場表現的看好，同樣，作為長安鈴木2016年最強也是最重要的一款新車，“輸不起”的維特拉也被指定了一個極有殺傷力的價格：市場指導價9.98萬元起。1.4T配有全時四驅系統的頂配車型，售價不足16萬元。一個可以參考的參數是，吉姆尼全系只有1.3L發動機，但售價是14萬元起。

“中國汽車市場規模已經非常龐大，并且競爭也非常激烈。但是我們認為沒有過剩的市場，只有過剩的產品。關鍵在于產品是否能夠符合時代的要求、符合我們消費者的訴求，這個是最關鍵的。”

可以說，正是因為有了充足的產品底氣，又制定了一個足夠美好的價格，才讓況錦文敢于在6%增長的市場預期前“口出狂言”。再看一看他曾經戰斗過的地方，長安馬自達2014年61%的增長和2015年45%的增長，就能理解：永遠只有過剩的產品，沒有過剩的市場。

高質量與強反彈

“銷量上我認為長安鈴木今年會有比較強勁的反彈，并且我要強調的是高質量的增長。”

開年之際，銷量目標幾乎是所有汽車營銷老總都必然會面對的問題。在增速上，況錦文表現出相當的自信。但什么是高質量的增長，怎樣才能做到高質量的增長，才是真正的問題。

“在某種意義上，維特拉在未來的一到兩年會真正的代表長安鈴木。代表長安鈴木的技術，代表長安鈴木的產品，同時也代表長安鈴木的品牌形象。所以我想在2016年，我們最重要的是樹立我們的品牌。通過樹立品牌，來讓我們更多的消費者知道一個全新的長安鈴木。從維特拉開始，長安鈴木進入一個新的時代，長安鈴木的營銷，也會進入一個新的時代。”

對于一個長期游離于主流之外的品牌，無可否認，長安鈴木目前最大的短板源于品牌。當一個品牌長期與奧拓捆綁在一起，如何讓主流消費者重新接受并非易事。而具體到維特拉身上，如何用很短的時間，向目標用戶群展示維特拉的價值和特色，同樣非常有挑戰性。

因此，“高質量”第一個應該是體現在品牌的知名度與美譽度上。在一個產品競爭激烈的買方市場上，只有品牌力提升到了應有的市場地位，銷量才能回歸到應有的位置。而品牌的建設是很實在的東西，需要產品、營銷和服務的合力。

在利用維特拉進行市場撬動的同時，長安鈴木的另一個重點工作放在了強化銷售網絡的建設與升級上。對于一直缺少強勢產品的渠道來說，維特拉的出現也令經銷商久旱逢甘霖。隨著這款新車的到位，以及后續產品規劃的出臺，將會有更多新的投資人被吸引而來。而渠道得以健康有效地運行，是服務體系得以升級的重要保障。

“鈴木品牌代表的是質量和品質。它的全球定位和擅長的技術，在小型車里面是數一數二的。所以將來長安鈴木將來的走向是打造細分市場的精品，滿足細分市場的高端需求。長安鈴木將來要滿足的是那種對品質要求更高的，對品牌形象有訴求的這部分消費者的需求。”

盡管定價極有“誠意”，但況錦文認為以維特拉表現出的種種特性，這仍然是一款走精品路線的車型。換種說法，這將是一款市場中為數不多的真正“超值”的產品，因為長安鈴木決定要用一定的利潤，換取市場的關注。這種利潤的損失，也是品牌補課的一種代價。

銳化鈴木品牌

隨著維特拉的上市，長安鈴木也打出了“I'm VITARA！敢行我路”的口號。從歷史來看，每一個“我……”句式的SLOGAN，其背后代表的都是一種年輕的、勇敢的、獨特的品牌主張。對于維特拉來說，與維特拉一起“即刻開始，敢做、敢拼、敢擔當，活出真自我，將激情釋放到底，創造無限奇跡”，恰恰暗合了鈴木“激情、動感、信念與直率”的品牌精神。

早在2014年，為重回主流市場，長安鈴木已經制定了“1855”計劃，即在2018年之前發布5款全新產品，年銷量達到50萬輛。目前，長安鈴木第二工廠的一期工程已經完工。建成后工廠整車年產能將達到25萬輛，配合原有的25萬輛的產能，長安鈴木已經可以滿足“1855戰略”的需求。

但必須直面的現實是，2015年長安鈴木的業績遠未達預期。而中國市場正在宏觀經濟和環境污染的雙重影響下，進入不確定性更強的“新常態”。僅僅依靠SUV和MPV支撐的市場，是否能繼續高速度成長，本身也是一個沒人可以回答的問題。

在這樣的局面之下，長安鈴木的復興之路注定不會一帆風順。作為一個新上任的銷售老總，況錦文也勢必面臨更加嚴峻的挑戰。如何打好維特拉的市場第一仗，實現股東雙方的預期，讓經銷商賺到錢，都是一次極大的考驗。

而更為重要的是，過去鈴木在中國市場的品牌形象十分模糊，消費者很難在某一類產品身上直接聯想到鈴木。在2016年以至隨后的幾年中，如何通過新產品的導入銳化品牌，清晰定位，也必然成為況錦文最核心的工作。

故事總是從最低谷時發端，起承轉合后漸入佳境。一個汽車營銷人的職業使命與成就感，也莫不來自于此。新的故事已經開篇，新的戰斗也已打響，鈴木重回主場的腳步已經臨近……