林杰 品牌向上 銷量逆轉(zhuǎn)

□本刊記者 張敏

林杰 品牌向上 銷量逆轉(zhuǎn)

□本刊記者 張敏

林 杰

吉利汽車集團(tuán)副總裁銷售公司總經(jīng)理

工作超過(guò)20年的吉利老將，在吉利事業(yè)低谷時(shí)接棒營(yíng)銷權(quán)杖，通過(guò)形式有效的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)吉利銷量逆轉(zhuǎn)。在他的帶領(lǐng)下，吉利2015年累計(jì)總銷量為509863輛，較去年同期增長(zhǎng)22%，并提前一個(gè)月超額完成全年銷售目標(biāo)。作為吉利汽車布局B級(jí)市場(chǎng)的明星戰(zhàn)略車型，博瑞全年累計(jì)銷量達(dá)32570輛，創(chuàng)造了業(yè)界矚目的“博瑞現(xiàn)象”。

掌舵吉利汽車營(yíng)銷一年多后，林杰交上年終答卷。

2015年累計(jì)總銷量為509863輛，較去年同期增長(zhǎng)22%。在車市整體不景氣的環(huán)境下，吉利汽車提前一個(gè)月超額完成全年銷售目標(biāo)，對(duì)于處于品牌轉(zhuǎn)型期的吉利汽車來(lái)說(shuō)，是極大的鼓舞。

要知道，2014年吉利汽車不但沒(méi)有完成銷售任務(wù)，而且還下滑了22.5%。當(dāng)年10月份，林杰接棒孫曉東任職吉利汽車銷售公司總經(jīng)理時(shí)，正值吉利內(nèi)外交困的時(shí)刻。外部合資品牌產(chǎn)品下探、自主品牌份額十連降、內(nèi)部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌調(diào)整、渠道整合、產(chǎn)品空窗、銷量下滑……對(duì)林杰而言，無(wú)一不是挑戰(zhàn)重重。

在吉利汽整整呆了20年的老將，顯然比想像中更具戰(zhàn)斗力。他擁有長(zhǎng)期扎根基層的經(jīng)驗(yàn)，1994年就加入吉利后一直從事摩托車銷售與售后服務(wù)，直到2004年，隨著吉利汽車業(yè)務(wù)風(fēng)生水起，林杰開(kāi)啟了他在吉利的第二個(gè)10年。他先后負(fù)責(zé)過(guò)大區(qū)和網(wǎng)絡(luò)以及售后服務(wù)等業(yè)務(wù)板塊，在售后總經(jīng)理的崗位干了長(zhǎng)達(dá)6年之久。

與吉利共同成長(zhǎng)的經(jīng)歷，讓他對(duì)這個(gè)企業(yè)的理解超過(guò)常人。接手吉利營(yíng)銷權(quán)杖后，林杰并沒(méi)有大大刀闊斧地顛覆前任，而是首先對(duì)區(qū)域管理進(jìn)行調(diào)整，采用扁平化管理模式，提高決策效率。與此同時(shí)，他還結(jié)合產(chǎn)品特性，針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行豐富的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，提升和擴(kuò)大產(chǎn)品關(guān)注度以及美譽(yù)度。

成效顯而易見(jiàn)。有了這樣好的起點(diǎn)后，2016年，林杰將帶領(lǐng)吉利汽車向60萬(wàn)的銷量目標(biāo)發(fā)起沖擊，較2015年增長(zhǎng)約18%。而他已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

博瑞現(xiàn)象

與其他自主品牌受益于SUV熱銷取得好看業(yè)績(jī)相比，吉利的銷量提升更多是因轎車制勝。

從具體銷售數(shù)據(jù)看，從A0級(jí)到A級(jí)再到B級(jí)車，吉利汽車在各個(gè)轎車細(xì)分市場(chǎng)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。其中，帝豪全年累計(jì)銷量達(dá)20.48萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24%；遠(yuǎn)景全年累計(jì)銷量達(dá)12.28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)264%，排名中國(guó)品牌轎車年銷量第四，是中國(guó)品牌轎車市場(chǎng)最大的黑馬；而作為吉利汽車布局B級(jí)市場(chǎng)的明星戰(zhàn)略車型，博瑞全年累計(jì)銷量達(dá)32570輛，繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)中高級(jí)轎車市場(chǎng)，創(chuàng)造了業(yè)界矚目的“博瑞現(xiàn)象”。

從去年 4月上市開(kāi)始，博瑞銷量“捷報(bào)”頻傳，就在去年11月份，博瑞月銷已經(jīng)突破了5000輛，這在自主品牌B級(jí)車中，絕無(wú)僅有。這其中，在林杰帶領(lǐng)下，圍繞著博瑞發(fā)起的一系列營(yíng)銷活動(dòng)功不可沒(méi)。從“網(wǎng)絡(luò)全民定價(jià)”到國(guó)家外交部禮賓用車，從與國(guó)家游泳隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，到不久前在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上擔(dān)綱警車，這些更加靈活、有效，更加接地氣的營(yíng)銷為博瑞的業(yè)績(jī)沖高奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

作為吉利品牌高端化重要一子，博瑞同時(shí)也是林杰接管吉利汽車銷售后的第一個(gè)“大動(dòng)作”。林杰更加在意如何突破品牌力、渠道力等諸如此類自主品牌的短板。具體到銷售中，林杰更多將服務(wù)滿意度和用戶滿意度作為考核經(jīng)銷商的指標(biāo)。而今，當(dāng)博瑞越來(lái)越接近成功時(shí)，林杰的心態(tài)，卻沒(méi)有想像中的輕松。當(dāng)被問(wèn)及：“博瑞的銷量代表著吉利已經(jīng)突破自主品牌向上的天花板了嗎?” “這至少代表著吉利走出了第一步”，林杰表示。

品牌向上

實(shí)現(xiàn)60萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，產(chǎn)品當(dāng)然是硬道理。林杰并不回避SUV確實(shí)是吉利的短板這一事實(shí)。按照規(guī)劃，接下來(lái)吉利還將推出NL-4和基于CMA平臺(tái)研發(fā)的小型SUV等產(chǎn)品， 其中基于NL平臺(tái)打造的博越有望在今年3月上市，角逐SUV市場(chǎng)。與博瑞相似，博越也擔(dān)當(dāng)著提升吉利品牌上行的重任。

如何改變吉利在消費(fèi)者心目中的固有印象?這是以林杰為代表的吉利高層要解決的問(wèn)題。如果說(shuō)帝豪提升了吉利汽車中級(jí)車的品牌形象，吉利博瑞則奠定了自主品牌沖擊高端的基石，接下來(lái)的博越是否能夠成為自主品牌品質(zhì)提升、形象提升的中堅(jiān)力量，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

在正向研發(fā)、并通過(guò)收購(gòu)沃爾沃聯(lián)手進(jìn)行開(kāi)發(fā)后， 一系列更為創(chuàng)新的方式也將被引入吉利。比如，支持用戶定制；比如，吉利將為產(chǎn)品提出更具標(biāo)簽化的傳播口號(hào)，這也是從沃爾沃身上得到的啟示。

林杰正將新的方法引入，并試圖帶來(lái)改變。在他每天的工作中，瀏覽各大論壇上用戶對(duì)吉利產(chǎn)品的使用感受已經(jīng)成為固定行程。此外，他也要求每個(gè)區(qū)域的負(fù)責(zé)人去傾聽(tīng)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的用戶反饋。

與銷量相比，林杰更看重營(yíng)銷體系的健康運(yùn)營(yíng)。在銷售公司內(nèi)部，吉利團(tuán)隊(duì)采用了扁平化管理模式，精煉了管理層次，銷售區(qū)域劃分更加細(xì)致，責(zé)權(quán)分明，給予相應(yīng)決策權(quán)，這一方式良好地解決了此前吉利等級(jí)式管理的“層次重疊、冗員多、組織機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)效率低下”等弊端，加快了信息流的速率，提高了決策效率。“誰(shuí)不想每年上一個(gè)臺(tái)階，但也不能盲目，對(duì)市場(chǎng)的判斷、研究以及對(duì)自身產(chǎn)品，自己的實(shí)力的掂量也很重要。”

20年的職業(yè)沉淀，讓林杰對(duì)吉利有了深厚的感情與強(qiáng)烈的歸屬感。在他看來(lái)，吉利并不僅僅是一份工作，而是他能為之奮斗一生的事業(yè)。而他也在經(jīng)營(yíng)這份事業(yè)中，找到更多的樂(lè)趣。