李云飛 騰勢需要叫好叫座

□本刊記者 王雯

李云飛 騰勢需要叫好叫座

□本刊記者 王雯

如何推動(dòng)騰勢進(jìn)入快速成長期，擺在李云飛面前的挑戰(zhàn)并不少。面向生機(jī)勃勃的市場，騰勢還要找到找到更廣闊的用戶群體，讓新品牌真正叫好叫座。

經(jīng)歷了發(fā)展初期的舉步維艱，國內(nèi)新能源汽車開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，并且躍居全球最大新能源汽車市場。數(shù)據(jù)顯示，2015年，國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到34.05萬輛和33.11萬輛，同比增長3.3倍和3.4倍，其中，純電動(dòng)汽車產(chǎn)銷量更是同比分別猛增4.2倍和4.5倍。新能源汽車大踏步地向前奔走，顯然已漸成常態(tài)。

在過去一年，騰勢同樣邁過了“創(chuàng)業(yè)維艱”的起步階段，計(jì)劃在商業(yè)化推廣上大展拳腳。第一款純電動(dòng)車型正式發(fā)布一年有余，騰勢度過產(chǎn)能以及渠道擴(kuò)張爬坡期，從網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、市場營銷等方面著手，加大投入力度，其2015年全年銷量達(dá)到2958輛，也在中高端電動(dòng)車市場逐步打開局面。

“行業(yè)是全新的，我們的產(chǎn)品是全新的，品牌也是全新的，沒有任何經(jīng)驗(yàn)去依賴，合資公司內(nèi)部工作不斷地在優(yōu)化，我們也在建立適合騰勢品牌的市場打法。”比亞迪戴姆勒新技術(shù)公司副總裁李云飛如此對《汽車人》強(qiáng)調(diào)。

根據(jù)李云飛的介紹，2010年比亞迪與戴姆勒聯(lián)手組建深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)公司，并推出騰勢電動(dòng)車品牌以來，最初4年是產(chǎn)品開發(fā)期，而去年則是騰勢切入市場推廣期的第一個(gè)完整年份。用本土消費(fèi)者的視野，打造一個(gè)全新的高端電動(dòng)車品牌，于李云飛而言，這給他提供了一個(gè)“白紙作畫”的機(jī)會(huì)。

2015年1月，李云飛履新比亞迪戴姆勒新技術(shù)公司副總裁，主導(dǎo)騰勢品牌市場銷售以及渠道布局等業(yè)務(wù)。而此前李云飛已在比亞迪工作超過10年，并擔(dān)任比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理一職，這不僅讓李云飛積累了豐富的市場銷售經(jīng)驗(yàn)，更加深了對于中國市場新能源政策的理解，騰勢恰恰希望借助李云飛的本土化營銷經(jīng)驗(yàn)借勢、造勢，打開局面。

在接受《汽車人》專訪的過程中，李云飛對記者透露，“參與打造騰勢的過程，興奮大于壓力”，騰勢市場推廣第一階段所累積的成果，也更讓李云飛增添了做大品牌的信心。但從少有人問津再到產(chǎn)銷兩旺，這中間的每一步，都將是破舊立新，如何推動(dòng)騰勢進(jìn)入快速成長期，擺在李云飛面前的挑戰(zhàn)并不少。面向生機(jī)勃勃的市場，騰勢還要找到找到更廣闊的用戶群體，讓新品牌真正叫好叫座。

找到生存區(qū)間

實(shí)際上，新能源汽車已成當(dāng)前最具成長性的細(xì)分市場，各路玩家顯然不愿錯(cuò)過好風(fēng)光。越來越多的自主品牌、跨國巨頭開始涌入搶食市場，分蛋糕將比做蛋糕更辛苦。

對于騰勢來說，競爭對手名單一下子長了不少。比如，跨國汽車品牌虎視眈眈，殺氣漸濃，大眾汽車就聲明2016年將在中國投資超過290億元，其中電動(dòng)車早已被列為發(fā)展重點(diǎn)；此外，特斯拉計(jì)劃在華推出Model 3，市場售價(jià)將拉低到30萬元以下，這無疑會(huì)進(jìn)一步攪動(dòng)騰勢所處的中高端電動(dòng)車細(xì)分市場……

對此，騰勢不能掉以輕心，必須加快搶占市場機(jī)遇期。另一方面，隨著整個(gè)新能源汽車產(chǎn)業(yè)逐步走向去粗取精的發(fā)展階段，如何適應(yīng)市場、綜合布局，也成為騰勢面對的一大考驗(yàn)。

畢竟，新能源汽車推廣初期階段的紅火景象，很大程度得益于政策東風(fēng)，下一步則必須要向市場主導(dǎo)轉(zhuǎn)型。前段時(shí)間，財(cái)政部已再次重申，新能源汽車補(bǔ)貼機(jī)制將由今年開始逐步退坡，直到2021年補(bǔ)貼政策完全退出，包括仍倚重政策補(bǔ)貼的騰勢等新能源品牌在內(nèi)，提升市場運(yùn)作能力與規(guī)模化體系能力已成當(dāng)務(wù)之急。

面對去蕪存菁的市場大環(huán)境，李云飛認(rèn)為，騰勢能夠找到屬于自己的一個(gè)生存區(qū)間。在李云飛看來，騰勢的加分項(xiàng)主要體現(xiàn)在兩大方面：

一是，比亞迪和戴姆勒股東雙方不僅可以為騰勢提供品牌背書，也同樣提供了產(chǎn)品的可靠性保障，而這恰恰是當(dāng)前電動(dòng)發(fā)展短板之一。據(jù)了解，在合資公司分工中，比亞迪“主內(nèi)”，提供車輛電池、電控、電機(jī)三大核心零部件，而戴姆勒則“主外”，提供其在整車構(gòu)架、造車流程、質(zhì)量控制和安全測試標(biāo)準(zhǔn)等方面的經(jīng)驗(yàn)。

另一方面，李云飛格外對《汽車人》強(qiáng)調(diào)，品牌定位的精準(zhǔn)度，將決定未來市場發(fā)展走向。在新能源汽車領(lǐng)域，中高端車型的品牌競爭和產(chǎn)品競爭還不夠充分，這值得騰勢付諸更大精力挖掘生存空間。

撬動(dòng)市場

“2015年對于騰勢品牌來說是市場推廣年，包括今年在內(nèi)，我們的重點(diǎn)是要解決產(chǎn)品知名度的問題。”在此前的采訪中，李云飛表示，騰勢當(dāng)前最需要迫切解決三件事，分別為認(rèn)知、體驗(yàn)和打消顧慮。實(shí)際上，就如李云飛所強(qiáng)調(diào)，在電動(dòng)車消費(fèi)文化尚欠氣候的前提下，騰勢首先必須讓消費(fèi)者明確“騰勢是什么”，才能達(dá)到撬動(dòng)市場的目的。

為此，騰勢制定了如下計(jì)劃：一是通過開展客戶體驗(yàn)活動(dòng)，提升騰勢品牌的知名度，二是推進(jìn)渠道覆蓋，擴(kuò)大消費(fèi)者體驗(yàn)接觸點(diǎn)，三則是建設(shè)騰勢品牌專屬電動(dòng)車充電區(qū)，加快生態(tài)圈建設(shè)。

李云飛向《汽車人》介紹，針對客戶體驗(yàn)與消費(fèi)文化培育這一大痛點(diǎn)，騰勢去年第二季度推出意見領(lǐng)袖試駕體驗(yàn)活動(dòng)，這項(xiàng)命名為“未來合伙人計(jì)劃”的大規(guī)模用戶試駕活動(dòng)先期在北京、上海、深圳三地啟動(dòng)，五大領(lǐng)域十大行業(yè)的567位行業(yè)領(lǐng)袖、消費(fèi)者參與其中。同時(shí)，騰勢也面向車主群體等發(fā)起了“光電行動(dòng)——合伙里程大沖關(guān)”，并與20余家國內(nèi)外知名企業(yè)合作倡導(dǎo)無碳出行方式。

另一方面，騰勢當(dāng)前主要面向于中高端消費(fèi)者，精準(zhǔn)影響客戶群體，還需要找到更多結(jié)合點(diǎn)。為此，騰勢做出了一些跨界嘗試，比如和保利十周年拍賣會(huì)、達(dá)沃斯論壇等達(dá)成合作，提供電動(dòng)車用車服務(wù)，進(jìn)而加速口碑傳播。實(shí)際上，電動(dòng)車消費(fèi)也是一個(gè)具備“傳染性”的過程，騰勢需要直接面向消費(fèi)者，發(fā)出更多自己的聲音。

作為一個(gè)全新品牌，騰勢還需要進(jìn)一步擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)點(diǎn)，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入更多消費(fèi)者的候選名單。騰勢前期主要依托龐大、利星行等奔馳體系內(nèi)經(jīng)銷商集團(tuán)的優(yōu)勢資源，已在北京、上海、深圳、杭州、廣州、佛山、天津、南京和長沙等九大城市開設(shè)13家4S店，進(jìn)一步將市場覆蓋范圍擴(kuò)大3倍。

根據(jù)李云飛的介紹，騰勢下一階段還將在武漢、成都、西安、廈門等城市延續(xù)開店步伐，并逐步打造京津冀、長三角、珠三角三大銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大重點(diǎn)城市渠道覆蓋范圍。

此外，在充電基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)建設(shè)層面，騰勢向消費(fèi)者提供了三大解決方案。李云飛具體介紹，充電解決方案一是圍繞家庭充電，提供私人充電樁；二是借助國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)等社會(huì)資本引入的第三方充電站；三是加大力氣構(gòu)建騰勢專用目的地充電站，根據(jù)規(guī)劃，騰勢今年將在北京、上海、深圳和廣州等地安裝超過400個(gè)騰勢專屬充電樁。

“每個(gè)人都能在15分鐘內(nèi)出名；每個(gè)人都能出名15分鐘。”安迪·沃霍爾曾提出這個(gè)有趣的“十五分鐘定律”，但于騰勢而言，所期待的并不僅僅只是“15分鐘”的名聲。面對《汽車人》，李云飛坦言內(nèi)心并不焦灼，他當(dāng)下最關(guān)心的話題是“圈層打造是否踏實(shí)，為消費(fèi)者提供的服務(wù)、產(chǎn)品體驗(yàn)是否到位”，而這也將構(gòu)成騰勢能否成功的關(guān)鍵。