21世紀中國都市白領女性雙重角色的角力

張惠娟

摘要：進入21世紀歷史的新紀元，都市白領女性從歷史的塵霾中逐漸露面。然而在新世紀之中，她們可以在職場獲得更高的成就與自我實現的同時，又面臨著來自家庭角色的壓力。本文以電視廣告為證，探究都市白領雙重角色間呈現的身份張力。

關鍵詞：都市白領女性；雙重角色；電視廣告；定位困境

一、中國女性形象變遷的重要節點

母系社會之后，父權制取而代之，女性逐漸從社會公共領域里被驅逐出去。尤其在兩千多年的封建統治下，受儒家價值觀的統御，倫理道德被置于高高的筑臺之上。女性承擔的責任被強制限制于家庭——私人生活的領域。女性必須在“三從四德”等的行為規范內從事，這是社會對她們給予認可的普遍規制，更為不幸的是，這也是當時幾乎全部女性對自我認可和評價的標準。另一方面，比起西方，中國自古以來的重集體主義傳統“家本位”、“犧牲小我成大我”的觀念，也使得日后女性在追尋獨立之路時顯得步履沉重。

之后出現重要節點——五四，似乎是婦女解放之聲出云見日之時，但戴錦華、孟悅在《浮出歷史地表》中卻批評五四并沒有對女性受壓迫的境地作出實質性的改變。在要求民族解放歷史主題下，女性意識再次被體面地犧牲。新中國成立之后的30年間，雖然女性從家庭走向社會，然而在高歌集體主義的文革，女性遭到更加嚴重的遮蔽與變相壓迫，“不愛紅裝愛武裝”工農兵女性形象成為主角，追求男女絕對平等，清一色的列寧裝便是性別差異被抹殺后的嚴肅面孔。

改革開放之下社會生活方式遭遇變革，由生產型社會進入消費型社會，鼓勵人們享受生活，鼓勵消費。女性從國家意識形態的的神圣符碼中解脫出來，她們開始重新打量自己從而對過去的形象進行全面清算與決裂。同時期第一支電視廣告出現，廣告女主角褪去文革充滿力量、千人一面的形象，轉而著重表現女性自身的性別魅力。80年代至90年代中期，電視廣告中的總體女性形象以“賢妻良母”為主，強調女性的家庭角色，塑造其溫柔、母性、溫情的一面。90年代中后期，職業白領女性進入電視廣告。尤其進入21世紀后，市場經濟蓬勃發展，就業渠道的不斷增加使更多女性實現就業，并為其提供了更大的發展空間，職業女性形象在電視廣告中愈加繁盛。

然而，競爭更為激烈的現實問題也接踵而至。觀照當下都市職業白領女性，市場擇優錄用、殘酷的競爭機制使得她們追求職業領域的成就和個體自我價值實現時需要面臨更大的壓力，同時現代家庭中女性仍承擔主要的家庭義務。在這雙重角色的張力之下，都市白領們很難根據自身的特點建立起一套獨立的行為范式。有時她們不免駐足回望：是否要回歸家庭。而這些表現在電視廣告中則出現多元并存的都市白領女性形象。

二、都市白領女性雙重角色定位

（一）、都市白領女性的內涵

“白領”概念源自于西方社會學，美國社會學家米爾斯在《白領：美國的中產階級》中首次提出，他認為白領——新中產階級應該根據其職業或職業范圍來界定。其主要指在大都市從事包括政府管理、自由職業、企業管理在內相關腦力工作的青年群體，如專業技術人員、企業經理、辦公室人員等。她們普遍接受過較為高等的教育，學歷大多在本科及以上，文化水平、收入較高。都市白領女性作為其中特殊的群體，有其自身的突出的特點。

角色扮演理論來源于戈夫曼的擬劇理論，他認為人生好比一個大舞臺，每個人既是表演者又是觀眾，在與他人互動的過程中各自扮演不同的角色同時又在互動中達成效果。都市白領女性通過有意地控制并展現個人特征如職業、地位以及衣著裝飾等，努力滿足職業角色期待與家庭角色期待從來獲得他人高度的評價。由于這兩種角色要求的沖突，當下白領女性們總是會陷于角色失衡的尷尬境地。

（二）、第一重角色

2.1都市白領女性職業群像

當時尚知性的年輕女性自信地游走于各類職場時，便宣告撕裂男人霸占社會話語權的時代來臨了。她們的工作場所由方寸家庭轉而擴至社會多個領域，進入傳統男性活動的禁地。男人和女人的社會關系增加了同事、伙伴或者競爭對手，這也就是職場上男女兩性的權力博弈的開始。在廣告中就可以很容易地感受到以上的變化，如IT產業、高新科技產品類、車類、酒類行業，這些以前基本與女性絕緣、標榜男性魅力的行業，通常要么女性不在場，即使在場大多也做陪襯。而現在我們卻能看到有打出“享受高性能，工作有信心”的廣告詞的清華同方電腦，其專門定位于都市白領麗人。此外，車行業言稱的汽車消費也進入“她時代”，廣告中職業女性形象開始有意識地增加。

強調工作效率、較強的自主性和能動性、謹慎少出錯，即社會化工作所需求的“非性別化”特質。這樣一種工具性角色的特點即按規章制度辦事，追求業績和效益?，F代勞動市場制度將男女放置于同一競爭場域，雖然社會上有很多人意識到要秉持公平開放的態度去客觀地評價女性的地位，然而由于長期遺留的文化積習要做這一點也只能是理想罷了，在公開的競爭規則之外，白領女性還受到眾多附加的隱性條件的限制。因此她們常常要全副身心投入到事業中，表現得更加成熟老道且創造出比同期男性更高的績效。白領女性為了保持自己的競爭優勢，除了出色地完成本職工作外，業余時間的充電以提高知識技能也是當下保持優勢人力資源的必要途徑。

在職場上，傳統纖弱陰柔的女性在職業發展路上必然遇到瓶頸，只有剛強干練的女性做起事來才能得心應手，她們必須學會堅強、精明、灑脫。都市白領女性普遍認為 “雙性化人格”傾向是最理想和最適合的人格模式。

這樣看來白領女性的自我角色的塑造難度大大增加，那么如何有效塑造角色以及表達這種氣質成了女性終身研修的課題，同時也成了商家編織神話和造血的利器。文革時期無論男女統一一身綠軍裝，天下女子清一色“鐵娘子”造型，女性在同質化的冰冷僵硬的服裝下沒有任何剩余含義可展現。到改革開放后，產業結構的轉型與經濟體制的改革，女性就此迎來了形象轉變的黃金時代。然而在最初的二三十年里，職業女性一般被包裹在“藍灰黑”的職業正裝里。職業女性一般著西服套裝及黑色高跟鞋，而黑色自古代始就與女性格格不入，這全身包裹的黑色仿佛構成了一種冷靜的戲謔。男性和女性有所分別，但是為了體現工作中女性嚴肅冷靜的一面，借用正裝剛硬的線條、簡單大氣的版樣淡化女性獨有的柔美曲線，加上緊束的發髻，身體被這些規格老老實實地規訓著。

這樣的女性裝束的特色至今在餐飲服務行業和金融行業一絲不茍地履行它的使命。如2013年花旗銀行廣告—《私人貸款篇》，其中男女統一藍色制服，在銀行重大決策時兩位女經理與旁邊的男經理并肩作戰。廣告著重表現兩位女經的理睿智主動。其中一位女經理展示出堅定深邃若有所思的眼神來耐心采集并完滿解決客戶的需求，整個過程充分展示了職場女性睿智果斷的成熟氣質，絲毫不輸男性。

在21世紀，電視廣告中仍存在白領身份表征的模式化與規格化，但是相較以往，當下都市白領們在職場上則表現得更加立體化，從個性到能力方面都展現出積極主動的一面。電視廣告中塑造的職業女性角色也在多元化發展。

2.2多種手段塑造職業身份——消費

女性形象在上世紀百年間經歷了幾次重大的變革，社會對女性的規制在不停的變換。對都市白領身份社會確認的模糊曖昧使得女性處于自我身份與他我身份認同的共變困境中，因而不可避免地表現出困惑與不安、地位恐慌、身份懷疑等問題。因此除了滿足職場技能與工作效率要求，獲得職業成就外，她們綜合利用其他多種手段來塑造自我的職業身份以形成一種對傳統的固定認同高強力沖擊的力量。

工業社會的產物——消費主義，是資本主義商品拜物教的一種典型形式，都市白領女性們紛紛被捕羅進入而造就消費景觀。她們通過占有更多的物質財富和不斷購買新的商品從而借助商品隱喻的人的價值與社會地位來表征自我，呼喚社會的認同。此間廣告作為親密的合作伙伴為白領女性們構建了理想的生活圖式，豐盛多彩的物品序列被廣告陳列在都市女性面前并被賦予欲望符碼。

2.2.1炫耀性消費，品牌的信徒

都市白領女性在大城市職場打拼逐漸實現經濟獨立并且有的工作報酬不菲，她們具備較高的購買力甚至許多白領女性會透支消費。從日常生活用品到奢侈品，她們仿佛存在一種“唯品牌是舉”的心理。以前奢侈品只為富裕階級的定制配備，而在社會經濟蓬勃發展時期，中產階級表面上也可以向富裕階層靠攏了，她們也買得起品牌。并且當身邊的人全身披掛品牌時，為了標榜自己屬于階層中人，白領女性們必須備齊一套品牌在必要的時候展示。

愛馬仕廣告語：“當我擁有了鉑金包，就是我功成名就的時刻”，迪奧女性香水：“真我，詩一般的高貴”，再有“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的戴比爾斯?！肮Τ擅汀薄ⅰ案哔F”與“一顆”匯入了手包、香水、鉆石中，它們纏繞在身體各個部位，并對各個部位分配了不同的符碼的意義，且對整個人的意義內涵進行重組，完成了從身體到心靈的譯注流程。它們的廣告場景宏大夢幻，具有莊重的禮儀感，廣告中的女主角精致完美到無可挑剔。你只要擁有這些，就是強者，是高貴優雅、充滿魅力的女性。

2.2.2消費場所的選擇——空間符號化

這里主要選取兩個方面講，第一是休閑消費，第二則是文化消費。都市白領女性在承擔繁重的工作壓力之余，在有限私人休息時間內她們傾向于選擇休閑消費。休閑在凡勃侖看來休閑不僅是放松生活的手段，同時休閑又與消費相伴相隨，有閑階級通過消費占有物質和享受私人服務成為一種炫耀財富與確立階層屬性的手段。對于白領女性，繁忙的工作與生活之余，休閑是一種必須履行的儀式以向社會確認自我的方式。

另外則是文化消費，典型的便是劇場、音樂會、咖啡館以及各種書吧。白領女性十分看重文化修養，既有助于工作也益于自我對生活感受力的提升。消費場所符號化，例如書吧廣告片中整日流淌的悠揚舒緩的古典樂，交錯迂回的書柜長廊，散設的長腳椅及隨手可得的香霧彌散的熱咖啡，這些內部空間配置與稀少的顧客完美協作，專為滿足白領女性的需求構造出一個格調空間。都市白領女性通過文化商品消費競爭和品味競爭確立社會地位，實現“區隔”。

2.2.3身體消費

為了使社會化的身體成為一種交往工具以符合男性功利化的審美需求，白領女性們會利用種種手段規訓自己的身體，形成一套對自我身體進行緊密細致的監控機制，如美容美發行業、減肥瘦身行業等，這些行業無一例外都為女性對自己身體展開監控的提供一整套輔助技術。她們自覺組成龐大的消費群，使自己從頭到腳的全部身體加入到這個行列中來。

另外越來越多的白領女性注重身體的保養，樂意為健康買單。消費文化中的身體保養真正目的在于提高自我滿足感，吸引他人注意。伏明霞在代言安利紐崔萊鈣廣告中，將成功跳水女性的榮耀時刻和從小對健康的重視密切相連，因此贏得將來必須有安利紐崔萊這樣的“食品營養專家”保駕護航。對于這些廣告而言，身體是否真正得到保養倒在其次，白領女性們加入其中獲得的儀式感的滿足對她們而言才是更重要的。

廣告商業價值導向的意識形態與消費主義文化聯手將真實的生活“鏡像”化，正如庫利“鏡中我”理論所言，自我觀念在與他人的交往中形成，即在他人對自己的評價中形成了自我。當女性從那面碩大的鏡子中認出自己時自我意識開始形成，這鏡像自我比真實體驗的的身體更加完滿，誤解貫穿人的整個生命過程，她們不停追逐著“理想自我”，參照他人的言行標準不斷地調整自己以獲得認同。

廣告與大眾媒介聯手利用這一點侵入人們生活的方方面面，白領女性企圖按其預構的理想圖像塑造自我，這本身就會墜入另一種困境。以商業價值為導向的廣告，借助的符號理論的巧手輕松撥動能指和所指的游戲輪盤。廣告將作為實物存在的商品多次加工與給予新的意義的賦予，最后徹底將商品轉化為特定語境下的文化與精神符號。白領女性寄希于向廣告中創造的女性形象看齊來塑造自己的角色。然而她們卻沒有注意到這是商家們為了商業利益而故意編織的神話，越是在其中追逐自身越是真正喪失了作為女性的確定性，同時也喪失了人脫離物而存在的人本主義的獨立性，最終白領女性們因無法掌控自己的確定角色定位反而游走在徘徊失措中。

（三）、第二重角色——家庭角色期待

傳統文化中對女性家庭角色的強調到現在從未見消退，它一直隱伏于現代家庭這種微觀的倫理場所，遍及于女性生活版圖每一處。數千年來的家庭角色規范要求女性首先要演繹好妻子和母親的角色，應善于處理家務，為家庭奉獻。當下在中國社會結構變遷下，核心家庭成為主要的家庭形態，女性雖然走上工作崗位卻并未由此從繁重的家庭負擔中解脫。相比起以往，男性對女人在家庭角色上寄托的期望更大，她們付出的精力也自然要隨之增加。

在家庭日用品、醫藥品、化妝品、兒童用品等廣告中我們也可以看到女性幾乎包攬了主角位置，孫儷代言的系列超能廣告：包括香皂、洗衣液，以溫馨的家庭場景為原點展開敘事，加以家庭婦女日常家務內容——干凈衣物的元素，塑造家里的超能女人即“超能女人愛超能”；再一個典型的案例《小葵花媽媽課堂開課了》廣告詞“卡通版葵花：小葵花媽媽課堂開課啦！孩子咳嗽老不好 一群焦急擔憂的媽媽：怎么辦呢？葵花：多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱治療反復咳嗽，媽媽一定要記住哦”用強行灌輸的方式要“媽媽們”記住，孩子是作為媽媽的女性必須完成的課業，不容疏忽。在方太等同類廣告中女性的形象基本是一致的，扮演好賢妻良母、妥當料理一切家務是女性的根本職責所在，這一點貫穿于廣告主題的始終。

三、角色定位困境：社會角色與家庭角色的角力

關于現代女性有一個流行甚廣的公式：“事業強者+賢妻良母=現代女性”，也就是社會默認主要以雙重標準來評判女性，這一體兩面精準地切割，正是許多現代都市女性的主要焦慮。面對競爭日益激烈的職場，白領女性若要取得更高的認可則意味著更大量精力的投入，同時又無法不響應家庭的召喚。一個是理性化角色的特質，一個是情感性角色要求，而白領女性必須在兩種角色之間熟練地反復切換。

在2013年宜家家居《媽媽的能量篇》中，一身職業裝打扮的媽媽可以單臂夾起頑皮的兒子；接女兒放學途中，媽媽邊開車邊做鬼臉，“像太陽般”逗女兒開心，最后一幕媽媽上班歸來疲憊地躺進臥室。“核電站”“宇宙的秩序”“每天消耗驚人的能量”這些詞將媽媽揉捏成一個不停運轉的巨人形象。

社會工作不會因為女性的繁重家庭負擔而降低標準，反而這些會成為她們在職場晉升的阻礙因素；而核心家庭中女性又被期望承擔主要的家庭責任，她們想兼顧家庭角色與職業角色，而現實生活的壓力往往使得她們無暇兩方全面顧及，女性很容易在這兩種高度矛盾的角色中走向自我身份的分裂，個人對自我價值實現的要求與社會階層群體歸屬之間的沖突形成一種張力。白領女性在自我角色定位與作為社會評價機制的對象這兩個層面上與男性不斷地進行權力博弈或談判。

一旦在任何一個層面的談判失敗，就會出現嚴重的角色傾斜現象。許多白領女性自我實現的要求過高，十分看重職業地位所帶來的階層歸屬感以至過于強化自己的社會屬性，表現出明顯的男性化人格特征，在事業初露鋒芒之時卻可能遭遇情感的滑鐵盧。在方太2016廣告中，在燈火繁華的大都市夜幕下一身干練打扮的女主角加班后獨自駕車回家。而主角一直攜帶在身的方太智能服務器則提醒她已經連續7天晚于21點下班，已經25天沒有和男朋友吃飯了，“你是世界上最敬業的員工但卻是最不敬業的女朋友?！彪S后用多個場景來表現加班歸來的女主生活上獨自一人的孤單落寞。連照顧自己的人都沒有，只剩下智能終端服務器與其形影相伴。

因此，她們在婚戀與生育選擇上則會表現出幾種典型癥狀，渴望爭取幸福又害怕改變現狀而持婚姻等待態度，需要關愛又囿于自尊心理而表現出過于剛強堅韌。其中大多數已婚白領女性則會處于升遷與生育兩難的境地。另外迫于根深蒂固的傳統觀念的壓力，有些白領女性即使當下身在職場但最終也不得不會回歸到家庭的懷抱。百合網廣告《因為愛，不等待篇》以女主角與外婆的情感為基點，女主角從大學畢業到工作，每次看望外婆時都會無一例外地聽到外婆期待地問到：“結婚了吧？”女性最應結婚過著相夫教子生活的傳統觀念裹挾親情倫理的外衣，在外婆柔聲切語的期望中使某些白領女性不得不回歸家庭。最終女主完成了廣告片一開始許便許下的“今年一定要結婚哪怕是為了外婆”的承諾，借助相親網站找到了結婚對象。首先片中反應出白領女性可能由于工作壓力大忙于打拼沒有時間戀愛，再加上現代白領女性擇偶標準逐漸提高而交往圈又相對固定，最后就會出現慢慢挑或婚姻等待心理。其次婚姻是人生首要大事，可能來自上一輩人的灌輸，眾多白領女性為了滿足他人的期待將婚姻視為一種壓力，久而久之迷失自我意識把其內化為自己的行為目的。

四.身份突圍：走出角色的迷思

一味鼓吹“女性回家論”，主張女性從職場撤退以回歸傳統、回歸家庭；或者要求每一個現代都市女性在一定在雙重角色扮演上達到規定的要求，作出出色的成績，我認為這些都是不合理的要求。女性不必完全尊崇社會規范的制約，而應在對自己權衡估量的情況下轉變認知，在人生的不同階段作出角色輕重權衡，在某個場合或某個階段為某一角色暫時放松對另外一個角色的要求，也即所說的角色代償意識。

破除“男尊女卑、男主外女主內”的傳統觀念，對于男女分工的問題給予兩性更大的寬容與自由度，這不僅是對女性的救贖同時也解放了男性。近年來廣告中逐漸出現了比如黃磊代言的《去漬霸更名好爸爸》廣告，男性也可以主動承擔起“家庭煮夫”的角色；再如在潘婷以職場白領女性為主角的勵志廣告中：“面對下屬，男性領導表現出的嚴厲是霸氣，而女性領導就是霸道；同樣講述目標和理想，男性表現的是雄心而女性就是野心；同樣加班，男人是無私工作女人卻是自私工作；同樣注重形象，男人體現的是注重儀容和體面而女人則是流于表面和炫耀?！边@冷靜而又敏銳的廣告詞對男權中心觀念做了一次直白的諷刺。片尾最后“別讓別人的看法遮蔽你的光芒”，顛覆傳統偏見看法、鼓勵女性展現真實的自我。

這樣的廣告我們無需拒絕，其中仿佛可以看到兩性和諧的身影正款款而來，然而都市白領女性走出當下困境或是一條漫漫長路，仍須耐心前行。

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