媒介資本操控中的輿論傳播

徐椿梁+周詠樨

摘 要： 媒介與資本市場(chǎng)的聯(lián)姻，使得傳播機(jī)構(gòu)以追求經(jīng)濟(jì)效益為其主要出發(fā)點(diǎn)。對(duì)于現(xiàn)代媒介而言，公眾的關(guān)注度與資本效應(yīng)往往密切聯(lián)系在一起。而輿論社會(huì)事件往往會(huì)同社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、民眾關(guān)注問(wèn)題密切聯(lián)系，在以資本為主導(dǎo)的價(jià)值基調(diào)下，輿論社會(huì)效應(yīng)從維護(hù)社會(huì)正義異化為為“資本”服務(wù)的程序中。因此，在以核心價(jià)值觀為主導(dǎo)價(jià)值理念中，社會(huì)輿論的宣傳必須同社會(huì)主義核心價(jià)值觀密切聯(lián)系在一起，以社會(huì)核心價(jià)值理念來(lái)取代社會(huì)輿論傳播過(guò)程中的唯資本效應(yīng)論。唯有如此，才能使輿論傳播在與市場(chǎng)結(jié)合的過(guò)程中不被異化。

關(guān)鍵詞： 輿論傳播； 資本市場(chǎng)； 價(jià)值異化； 核心價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)： G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2016.04.005

現(xiàn)代輿論傳播同傳統(tǒng)輿論傳播相比，已然從口口相傳的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐袁F(xiàn)代媒介作為自己主要傳播工具，這是現(xiàn)代技術(shù)將二者結(jié)合的必然產(chǎn)物。現(xiàn)代媒介可以借助于輿論效應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)大自我影響以及自我資本贏利，輿論傳播可以搭上現(xiàn)代媒介的便捷快車(chē)，擺脫空間和時(shí)間限制，借助現(xiàn)代媒介中的電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、廣播以及手機(jī)等傳媒工具，將社會(huì)事件迅速、便捷、廣泛地傳遞至公眾，快速形成輿論效應(yīng)。而市場(chǎng)侵入使得現(xiàn)代傳播經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生變化，它也會(huì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從管理者到傳播者以及傳播方式、內(nèi)容等方方面面都會(huì)有質(zhì)的變化，并以資本贏利作為媒介存在的目的。當(dāng)然，輿論在以現(xiàn)代媒介作為傳播工具的同時(shí)，也必然擺脫不了現(xiàn)代媒介市場(chǎng)資本這樣的“魔咒”，被市場(chǎng)資本改變自我初衷、方式。

一、輿論傳播的資本效應(yīng)

資本市場(chǎng)是以贏利作為終極目的，無(wú)論是何種社會(huì)團(tuán)體、組織機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，只要以此為存在方式，必然擺脫不了資本市場(chǎng)目的。現(xiàn)代媒介形式的多樣化可以吸引更多的公眾關(guān)注，也可以給現(xiàn)代媒介帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。如現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)中博客興起，這不僅僅意味著給受眾群體提供信息，更為關(guān)鍵的是，博客依靠其自身優(yōu)勢(shì)能夠吸引更多受眾群體，以博取巨大的商業(yè)利潤(rùn)。陳彤指出：“新浪的博客已經(jīng)達(dá)到了商業(yè)化的相應(yīng)規(guī)模，我們每天更新的文章有80萬(wàn)篇，每日的博客流量有2億，如果按目前的流量與收入的轉(zhuǎn)化標(biāo)準(zhǔn)看，可以每天創(chuàng)造40萬(wàn)人民幣的廣告價(jià)值，而一直也有廣告商對(duì)在個(gè)人博客頁(yè)面投放廣告表現(xiàn)極大的興趣。”[1]這便是現(xiàn)代媒介在運(yùn)行過(guò)程中帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)然，媒介同資本市場(chǎng)一旦發(fā)生關(guān)系，也必然決定著資本市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律與價(jià)值目標(biāo)支配著媒介運(yùn)營(yíng)。

因此，無(wú)論是報(bào)紙、雜志、還是電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介形式，都是以報(bào)紙、雜志市場(chǎng)份額、電視收視率以及網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率作為其存在依據(jù)。這便是一種對(duì)市場(chǎng)份額的占領(lǐng)，也只有這樣才能使得現(xiàn)代媒介在競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的資本市場(chǎng)，媒介傳播效應(yīng)與資本市場(chǎng)的占有額是成正比的，只有傳播效應(yīng)才能俘獲更多公眾，才能吸引資本市場(chǎng)。所以，媒介對(duì)經(jīng)濟(jì)利益過(guò)度追求過(guò)程中，往往都用盡了各種傳播手段，以求達(dá)到瞬間的輿論效應(yīng)，借助輿論效應(yīng)能力擴(kuò)大媒介傳播影響，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有份額。比如通過(guò)名人效應(yīng)來(lái)贏得輿論效應(yīng)，易中天在《百家講壇》中講到“主講人制”時(shí)，他認(rèn)為是“略似于電影中的‘明星制，即都是靠某個(gè)人或某幾個(gè)人來(lái)吸引觀眾，創(chuàng)造品牌，形成凝聚力。”[2] 無(wú)獨(dú)有偶，在網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，也通過(guò)名人博客來(lái)形成公眾凝聚力，達(dá)到名人輿論效應(yīng)。甭管這名人是作家、演員、超女還是體育明星，他們總會(huì)有一批相當(dāng)多的粉絲緊隨其后。我們會(huì)經(jīng)常看到一大批名人的超級(jí)粉絲，會(huì)因?yàn)槊嗽谖⒉┥蠒駮褡约旱恼掌⒄f(shuō)說(shuō)自我的近期心情而熱血沸騰，“就是老徐打個(gè)噴嚏，也有幾萬(wàn)人點(diǎn)擊跟帖。”[3] 這是輿論在新聞媒介傳播過(guò)程中的魅力所在，無(wú)論是正面的價(jià)值引導(dǎo)，還是反面典型塑造，一旦輿論形成便會(huì)吸引無(wú)數(shù)公眾，而對(duì)于媒介市場(chǎng)而言，獲得資本贏利的關(guān)鍵便在于對(duì)受眾群體的占有。市場(chǎng)同輿論傳播相結(jié)合與倫理價(jià)值同輿論傳播相結(jié)合，必然會(huì)造成不同的傳播方式，也必然會(huì)形成不同的輿論內(nèi)容。這些也必然會(huì)造成價(jià)值上的差異，并引導(dǎo)公眾事后對(duì)其進(jìn)行價(jià)值性反思。

二、輿論傳播主體身份的雙重性

傳統(tǒng)媒介系統(tǒng)都是由國(guó)家來(lái)維系，媒介傳播中主體身份是單一的。而當(dāng)傳統(tǒng)媒介一旦市場(chǎng)化后，媒介從業(yè)者的身份也就由此從單一輿論傳播者進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”的雙重身份，既肩負(fù)著輿論傳播者身份又擔(dān)負(fù)著對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)收。傳統(tǒng)輿論往往都是依靠現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的口口相傳，既可以是組織中人，也可以是平民百姓。在沒(méi)有將媒介與市場(chǎng)結(jié)合的時(shí)候，信息傳遞往往很少考慮自身的經(jīng)濟(jì)效益，即使是輿論在社會(huì)傳播過(guò)程中能夠帶來(lái)巨大的社會(huì)效應(yīng)，也沒(méi)有將其與經(jīng)濟(jì)效益聯(lián)系在一起。而更多的是關(guān)注對(duì)社會(huì)價(jià)值的思考、分析以及對(duì)人在社會(huì)存在中的監(jiān)督與引導(dǎo)。現(xiàn)代科技改變了媒介傳播方式，以其獨(dú)特的科技優(yōu)勢(shì)支配著信息傳播方式。現(xiàn)代媒介改變了傳播的形式，它不再受空間與時(shí)間的限制，而是將社會(huì)信息方便、快捷地呈現(xiàn)在公眾面前，但這造成了信息繁多與公眾選擇什么成為現(xiàn)實(shí)的社會(huì)問(wèn)題。所以，對(duì)于現(xiàn)代媒介而言，往往考慮更多的是輿論傳播手法。而資本市場(chǎng)同現(xiàn)代媒介相結(jié)合，無(wú)論是媒介從業(yè)者，還是輿論傳播者，一旦信息傳送都要以現(xiàn)代媒介為平臺(tái)，都會(huì)自然以市場(chǎng)為導(dǎo)向。輿論傳播者必然受控于媒介從業(yè)人員，從媒介資本市場(chǎng)出發(fā)，挑選能夠吸引公眾眼球的輿論。對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言，它是國(guó)家、政黨的喉舌，是國(guó)家意志的宣傳者，能夠統(tǒng)一思想、弘揚(yáng)社會(huì)正氣并能將社會(huì)公眾凝聚在一起。但媒介市場(chǎng)化后，資本市場(chǎng)也會(huì)看到媒介、輿論很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)功能，在擺脫政府“包養(yǎng)”后，需要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中養(yǎng)活自我，媒介就必須創(chuàng)造出過(guò)硬的產(chǎn)品以獲得公眾選擇，這樣才能在市場(chǎng)中生存。

所以，媒介資本市場(chǎng)中，媒介從業(yè)人員以及輿論傳播者依然充當(dāng)著市場(chǎng)中產(chǎn)品的生產(chǎn)者與傳銷(xiāo)員的角色，將輿論引導(dǎo)者與效益創(chuàng)收者身份合二為一。媒介從業(yè)人員身份變化與輿論傳播者角色變化，也改變了公眾身份在他們認(rèn)知過(guò)程中的變化。傳統(tǒng)公眾在面對(duì)輿論信息時(shí)候，公眾是以社會(huì)公民的身份存在，往往都以社會(huì)責(zé)任作為自我對(duì)輿論事實(shí)評(píng)價(jià)的價(jià)值依據(jù)。而媒介資本市場(chǎng)化后，公眾在從業(yè)人員與傳播者眼中，往往成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中的買(mǎi)方代表。在具體的媒介市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)中，公眾身份會(huì)因?yàn)樯矸荨⑴d趣、地位以及習(xí)慣的差異，而被賣(mài)方強(qiáng)制性劃分，從一個(gè)社會(huì)“整體人”變?yōu)樯鐣?huì)“單一人”。所以，在媒介與輿論傳播過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)投其所好現(xiàn)象。

三、市場(chǎng)異化性與傳播理念的異化

馬克思在《1844 年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中指出，私有制是人類(lèi)異化勞動(dòng)存在的直接根源，導(dǎo)致了勞動(dòng)者與自己勞動(dòng)產(chǎn)品、勞動(dòng)過(guò)程、他人以及自己類(lèi)本質(zhì)之間的異化。人們顯現(xiàn)出對(duì)異化勞動(dòng)的一種厭倦與逃避，“勞動(dòng)的異化性質(zhì)明顯地表現(xiàn)在，只要肉體的強(qiáng)制或其他強(qiáng)制一停止，人們就會(huì)像逃避瘟疫那樣逃避勞動(dòng)。”[4] 并強(qiáng)調(diào)異化勞動(dòng)是 “一種自我犧牲、自我折磨的勞動(dòng)。”[5] 只要私有制存在，只要資本市場(chǎng)存在，人們?cè)趧趧?dòng)過(guò)程中就不能體現(xiàn)自由意志與獨(dú)立精神。媒介資本市場(chǎng)出現(xiàn)，也使得新聞?shì)浾搨鞑r(jià)值理念發(fā)生了相應(yīng)的異化。傳統(tǒng)新聞?shì)浾搨鞑ザ加兄晕要?dú)立的價(jià)值理念，并且在傳統(tǒng)媒介中，傳播者與受眾都是完整社會(huì)人，無(wú)論是對(duì)信息傳送，還是對(duì)社會(huì)事件的評(píng)價(jià)，都是以社會(huì)倫理、社會(huì)責(zé)任作為價(jià)值支撐點(diǎn)。資本市場(chǎng)侵入，使輿論傳播主體以及傳播理念都會(huì)因?yàn)橘Y本市場(chǎng)而喪失自我存在的獨(dú)立性，并導(dǎo)致傳播理念異化。

傳統(tǒng)新聞?shì)浾搨鞑ザ际且詢(xún)r(jià)值整體形式出現(xiàn)，有著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感與使命感。因此，傳統(tǒng)新聞?shì)浾撚兄晕要?dú)立的價(jià)值支撐點(diǎn)，有中心，有權(quán)威。媒介資本市場(chǎng)改變了新聞?shì)浾搨鞑サ膬r(jià)值理念，從傳播主體角色異化到媒介雙重身份以及以經(jīng)濟(jì)效益為最終目的轉(zhuǎn)變，使得媒介活動(dòng)成為“經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”與“社會(huì)活動(dòng)”的復(fù)合體，既追求“社會(huì)效益”，也追求“經(jīng)濟(jì)效益”。媒介活動(dòng)的異化，在以資本市場(chǎng)中經(jīng)濟(jì)作為指導(dǎo)杠桿的媒介活動(dòng)過(guò)程中，注定了媒介活動(dòng)脫離了原初新聞價(jià)值，成為一種消極、功利甚至違背社會(huì)價(jià)值而存在的活動(dòng)過(guò)程，表現(xiàn)出一種強(qiáng)力的拜金情節(jié)，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，向利益屈服。原本在一元價(jià)值指導(dǎo)下，輿論在宣布過(guò)程中，背后都會(huì)受到社會(huì)價(jià)值約束。而資本市場(chǎng)對(duì)媒介傳播的沖突，使得輿論社會(huì)信息成為媒介傳播中的商品，并且受眾成為媒介信息產(chǎn)品的買(mǎi)方，這就意味著媒介傳播必然擺脫傳統(tǒng)一元價(jià)值約束，反權(quán)威，反中心成為媒介傳播形成。所以，新聞?shì)浾撛趯?duì)重大社會(huì)事件宣傳的過(guò)程中，在追求媒介市場(chǎng)資本效應(yīng)的情況下，往往難以以公正理性的方式揭露社會(huì)事實(shí)，并難以以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感來(lái)引導(dǎo)社會(huì)公眾。相反，不同的媒介往往很容易按照自己的市場(chǎng)特征以及受眾口味作為輿論宣傳報(bào)道的方式與價(jià)值指導(dǎo)。那么，在輿論宣傳報(bào)道過(guò)程中，一味夸大價(jià)值矛盾沖突、在宣傳報(bào)道上的形式化、迎合公眾趣味、歪曲社會(huì)事實(shí)等現(xiàn)象也就不足為奇了，輿論也因此走向了異化的邊緣。由于媒介市場(chǎng)資本化，作為輿論傳播的考核價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)也就直接表現(xiàn)為受眾群體在媒介市場(chǎng)中的消費(fèi)情況，收視率、發(fā)行量以及點(diǎn)擊率都成為電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介考核標(biāo)準(zhǔn)，而并非以輿論傳播的社會(huì)價(jià)值為其考核標(biāo)準(zhǔn)。

四、以社會(huì)主義核心價(jià)值作為輿論宣傳的主導(dǎo)價(jià)值

社會(huì)主義核心價(jià)值是現(xiàn)代社會(huì)的主流價(jià)值體系，以社會(huì)主義核心價(jià)值作為輿論傳播主體與價(jià)值方向，能夠保證輿論宣傳的價(jià)值方向，并形成正確的輿論觀。現(xiàn)代社會(huì)在技術(shù)文明支撐下，人類(lèi)在與社會(huì)、自然的關(guān)系中自我能力增強(qiáng)，改變了傳統(tǒng)個(gè)體存在極度依賴(lài)社會(huì)與外界自然的生存局面。人類(lèi)有能力在思想上產(chǎn)生自我的價(jià)值，于是，在現(xiàn)代文明中，人類(lèi)的價(jià)值思想是多元的。思想的多元化既繁榮了社會(huì)的精神文明，也促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步。但是，過(guò)度的多元化往往同極端的價(jià)值自我密切聯(lián)系，脫離了社會(huì)倫理價(jià)值體系的個(gè)體價(jià)值往往會(huì)不分“善”、“惡”，也會(huì)違背社會(huì)倫理價(jià)值以及喪失社會(huì)責(zé)任感，并最終喪失自我。而對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值而言，它首先是以社會(huì)倫理價(jià)值關(guān)系的形式出現(xiàn)的，這就排斥了價(jià)值存在的完全自我化、工具化。在社會(huì)關(guān)系中，核心價(jià)值體系是以馬克思主義的人類(lèi)社會(huì)發(fā)展規(guī)律的理論作為價(jià)值基礎(chǔ)，更能夠體現(xiàn)社會(huì)運(yùn)行的價(jià)值規(guī)律，并更能代表著社會(huì)存在的普遍意志。以人在社會(huì)存在中的完整性作為核心價(jià)值的終極價(jià)值目標(biāo)，摒棄了資本市場(chǎng)中人在社會(huì)發(fā)展中的異化。其次，社會(huì)主義核心價(jià)值不僅具有社會(huì)倫理性，而且具有歷史性的價(jià)值意識(shí)。我們說(shuō)馬克思主義具有歷史性與現(xiàn)時(shí)性品質(zhì)，是歷史性與現(xiàn)時(shí)性品質(zhì)結(jié)合的理論巨著，也就是說(shuō)馬克思主義是與時(shí)俱進(jìn)的，理論的價(jià)值形態(tài)是開(kāi)放的、包容的。胡錦濤強(qiáng)調(diào)：“我們說(shuō)要建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，馬克思主義指導(dǎo)地位是最根本的。”[6]以馬克思主義作為理論基礎(chǔ)的社會(huì)主義核心價(jià)值決定了其在社會(huì)存在中先進(jìn)性與正確性，能夠保證社會(huì)主義核心價(jià)值的科學(xué)性，對(duì)于多元化的價(jià)值思潮而言，無(wú)疑有著很強(qiáng)的感召力、引導(dǎo)力以及說(shuō)服力。再次，從抽象的價(jià)值存在到具體的規(guī)范型道德存在，使核心價(jià)值體系在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)存在中能夠被公眾自覺(jué)接受和認(rèn)同，并轉(zhuǎn)化為公眾現(xiàn)實(shí)行為的自覺(jué)實(shí)踐。馬克思指出：“批判的武器當(dāng)然不能代替武器的批判，物質(zhì)力量只能用物質(zhì)力量來(lái)摧毀；但是理論一經(jīng)掌握群眾，也會(huì)變成物質(zhì)力量。理論只要說(shuō)服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說(shuō)服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本。”[7]理論的正確不僅停留于理論的設(shè)計(jì)階段，關(guān)鍵在于理論實(shí)踐的正確性，從理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)化過(guò)程，是理論規(guī)范化的過(guò)程，只有這樣才能使公眾切實(shí)地感知到，并能夠運(yùn)用于實(shí)踐。

對(duì)于輿論傳播而言，輿論價(jià)值方向的正確性是輿論社會(huì)價(jià)值存在的前提條件，以核心價(jià)值作為社會(huì)輿論宣傳的主流意識(shí)形態(tài)是輿論宣傳價(jià)值方向正確性的價(jià)值保證。因此，輿論宣傳必須要堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值，堅(jiān)持以馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想以及科學(xué)發(fā)展觀作為輿論宣傳的主導(dǎo)，思想既堅(jiān)持核心價(jià)值中的歷史傳播思想，也堅(jiān)持對(duì)馬克思主義中國(guó)化、現(xiàn)代化宣傳，這樣對(duì)于輿論傳播而言，統(tǒng)一了核心價(jià)值中的歷史性與現(xiàn)代性。核心價(jià)值也包括對(duì)優(yōu)秀文化經(jīng)典的繼承與發(fā)展，有著強(qiáng)烈的民族性。輿論宣傳不僅堅(jiān)持核心價(jià)值中理論宣傳，而且也要對(duì)民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行宣傳。對(duì)于前者而言，核心價(jià)值中理論宣傳奠定了輿論宣傳的理論基礎(chǔ)，對(duì)馬克思主義中國(guó)化宣傳，才能增強(qiáng)輿論宣傳在現(xiàn)時(shí)代的說(shuō)服力與價(jià)值指導(dǎo)能力，將抽象的意識(shí)形態(tài)宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)感很強(qiáng)的“規(guī)范”式道德宣傳。對(duì)于后者而言，傳統(tǒng)民族優(yōu)秀文化是民族精神集中體現(xiàn)，它是對(duì)本民族共同的思想意識(shí)、價(jià)值取向以及風(fēng)俗習(xí)慣的融合與提煉，也凝聚著本民族生命力與創(chuàng)造力。所以，輿論對(duì)傳統(tǒng)民族優(yōu)秀文化的宣傳，能夠使全民族在價(jià)值信仰層面上產(chǎn)生價(jià)值共識(shí)，并引發(fā)人們內(nèi)在強(qiáng)烈的自信心與民族自豪感。除此之外，輿論宣傳最終目的要與核心價(jià)值的最終目的相匹配，以人的最終價(jià)值信仰與行為的自律為終極價(jià)值目標(biāo)。即堅(jiān)持輿論宣傳的人本主義原則，輿論宣傳是社會(huì)存在的一種形式，在核心價(jià)值指導(dǎo)下，要形成輿論價(jià)值場(chǎng)，既包括民眾內(nèi)在心靈的價(jià)值信仰，也包括民眾現(xiàn)實(shí)社會(huì)實(shí)踐中的人之為人的道理，并以此引導(dǎo)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中其他的意識(shí)形態(tài)健康發(fā)展，同時(shí)使人在現(xiàn)代社會(huì)存在中保持自身的完整性，不被異化。

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[責(zé)任編輯：葉慧娟]