當代大學生消費行為分析

雷銀銀++趙麗娟

一、大學生消費現狀及問題分析

1.消費的娛樂性有所提升。現代科學技術為流行文化的廣泛傳播提供了媒介載體，使它的傳播更加迅速。流行文化的生產與消費迎合了大學生的“享樂動機”，比如大學生追美劇韓劇，國外人的穿著打扮、思想觀念等。西方文化改變他們的世界觀、人生觀、價值觀。主要表現為：以明星為載體的流行文化感染下，大學生對服飾的選擇多喜歡模仿自己喜歡的明星，通過流行服裝來展示自己的品味，追逐流行時尚，追求高檔消費等方面，流行文化在本質上也是一種消費文化，其文化產品實質上就是商品。電子商務的日漸成熟、網絡信息量巨大、足不出戶就能買到自己需要的東西，身處時代前沿的大學生開始追隨這種科技成果帶來的便利，他們注重新潮與時尚，輕松與娛樂的生活方式。

2.消費帶有崇洋性。當代大學生對國外的衣服、食品、國外的節日、國外的寵物持向往態度，相比之下國產的東西，無論多新、多美，也不太能引起他們的注意。美國平板電腦讓多少中國大學生趨之若鶩，美國品牌手機讓多少當代大學生為之瘋狂。隨著韓劇、日劇在中國的熱播，當代大學生對韓國、日本文化顯示出強烈興趣，韓日的飾品、化妝品在中國大賣，這些影視片的拍攝地成為中國學生的熱門旅游勝地。韓國泡菜、日本壽司也成為中國的流行食物。

3.消費方式便捷化，網絡消費普及。互聯網技術不斷提高，購物方式越來越多樣化和便捷化，大學生群體就是推動這股新消費浪潮的重要成員。從之前單一的現金交易，到如今的銀聯卡、信用卡、支票等多種交易方式，消費方式變得更加便利，生活節奏也變得更加快捷。方便、快捷的消費方式正逐步被當代大學生們所接受。許多大學生正逐步變成“刷卡族”，小到餐廳的飯卡大到繳納學費，購買商品的銀聯卡，他們享受著“刷卡”消費帶來的這種消費快感。但是，伴隨著刷卡帶來快感的同時，大學生的消費水平開始不斷增高，有的甚至超出自己的能力范圍，還有一些同學認為“花明天的錢，享受今天的生活”這種觀念是很合理的。

4.人情消費比重逐漸增加。受現代社會上流行的這種請客送禮風氣的影響，他們也開始用這種方式來為自己的現在和將來積累“人脈”，營造自己的社會關系網，人際交往消費，他們有自己的想法。大學生處在一個大的群體當中，“互送禮物”、“請客”已經成為大學校園里最普遍最熱門的人情消費。無論是獲得獎學金或助學金、同學過生日還是各種節假日……都能成為他們消費的理由，要么聚餐，要么送禮物，要么唱歌等，因此人情消費已成為他們日常生活中不可或缺的一項消費。

5.自我提升發展性消費增加。大學生們已不再滿足埋頭苦學的單調生活。大學生在學習方面的消費支出逐漸上升，用于考證培訓、網絡教程方面的學習消費增多，他們轉變學習方式，不再是僅僅掌握教材中的知識； 隨著年齡和年級的遞增以及對未來的思考、就業的壓力，他們開始參加各種培訓班，考取證書，不斷拓寬自己的知識領域和技能，為自己的將來提前做好知識儲備。

基于以上特點，筆者將大學生的消費結構分為基本消費、社交消費和自我發展性消費三方面，其呈現出多樣化的特點。基本消費主要包括：一日三餐、服裝、日常交通及購買生活必需品費用。社交消費包括：通訊費、送別人生日禮物、請朋友吃飯。自我發展性消費：相關資格考試繳費、購買各類資格考試資料、打印資料、購買課外書籍、購買網絡課程等。

二、大學生消費行為影響因素

1.互聯網技術提供了更豐富的消費渠道。年輕人追求快捷、便利的消費方式，網購這種消費方式具備這一特點，更符合大學生追求流行的消費心理，因此網絡消費成了大學生的消費途徑之一。互聯網作為了解信息的重要渠道，大大地改變了人們的生活方式、交往方式、學習方式。現代都市生活節奏加快，便捷的消費方式為大學生節省了進實體店選購的麻煩，在線消費服務能力日漸完善，各種讓人眼花繚亂的包裝刺激人們的消費欲望。各種電子支付方式安全性能提高，網絡資金流轉操作比較容易實現跨行轉賬、手機話費充值、信用卡還款等諸多功能，隨時可以完成支付。

2. 信息高速發展，加速了中西文化交融。隨著中西文化交流的不斷深入，交換生的出現、更多的文化學者、大學論壇出現，使大學生的視野開闊，實現自我價值意識增強，個性增強，各種西方社會思潮的傳播對當代大學生的消費觀產生廣泛影響，西化的生活方式出現，如很多學生喜歡吃漢堡、披薩、培根、沙拉，早餐傳統的豆漿、油條、包子和西方的面包、牛奶等并存，形成了更豐富的校園文化。

3.開放的成長環境造就了開放的思維。大學生作為新時代的接班人，在接受新事物新觀念的同時，講求禮尚往來，注重人情交往。許多學生都能明白，與他們朝夕相處的同學，畢業后將會在社會上的各行各業發展打拼，他們都是不可或缺的人脈資源。在為人處世方面他們有自己的想法，樂于認識別人，結交朋友。個性上相比以前更具有開放性，他們追求自我價值，敢于大膽地做自己喜歡的事，而不在意別人的態度。這些行為方式無疑與他們從小的生活環境息息相關，與民主平等的人際關系、和諧開放的教育氛圍、注重學生參與能力培養這種開放的現代生活教育環境密切相關。

4.生活質量提高，需求有了新高度。在這個物質生活與精神生活相對豐富的時代，他們的身心處在發展階段，思想觀念、行為方式尚未成熟，對新事物的接受度較高。生活條件普遍提高，父母不希望孩子再像自己年輕時一樣吃苦受罪，盡自己最大努力滿足孩子的需求，這為多樣化的消費提供了條件。大學生對自身各方面的要求提高，消費行為也日益多元化，除了日常開銷，在戀愛、人情交往、娛樂休閑、旅游、美容等眾多消費領域也有所涉及，消費結構呈現多元化。

三、大學生合理消費行為引導對策

1.端正消費輿論導向。新聞媒體對消費者進行國情教育、環保教育。加強對廣告宣傳的監督，確保廣告內容的真實性，減少對消費者的誤導。重視流行文化給當代大學生帶來的影響，應該尊重他們個人的實際情況，既尊重一部分條件好的學生在自己的能力范圍內按自己的興趣愛好來消費，又鼓勵一部分條件差的學生勤工儉學，減少經濟負擔，進行合理消費。

2.轉變思想，形成正確的價值觀、消費觀。許多同學把具有個人魅力的成功人士作為自己的學習楷模和奮斗目標。這是一種思想動力，高校教育者應對之進行積極的鼓勵與引導，這樣既滿足了大學生追逐流行的心理，又有助于增強上進心。通過日常教學，給學生灌輸合理適度消費的思想，使其真切意識到自己年滿十八歲后，父母本應不再供養，繼續供給生活費是親情所致而不是理所應當，以此來增強他們理性適度消費的意識。

3.樹立榜樣，形成良好習慣。父母是孩子第一任老師，孩子有著敏捷的悟性和極強的模仿力，父母行為的潛移默化對孩子的影響很大。家長要給孩子作出勤儉節約和不過度超前消費的良好榜樣。對于孩子要愛而不溺，寬而能嚴，培養他們獨立、自立的良好習慣。把子女送上大學并不意味著家庭教育的結束，相反，家庭教育在這個階段顯得更加重要，這個階段是子女真正開始嘗試自己獨立生活的開始，合理供給生活費很重要。

4.優化周邊環境，營造良好氛圍。消除不健康、低品位的文化娛樂場所，為大學生文明、適度消費營造良好氛圍。制定強有力的行為準則和規章制度來加強對大學生學習、生活各方面的督促。開設消費教育課程，老師教育引導，使學生不在沒有獨立經濟能力的情況下不切實際的追求浪漫。應明確規定，獎學金的用途必須用于學習發展，并實施相關監督辦法，以保證獎學金的合理使用，使學校管理制度對大學生消費行為起到良好導向作用。開展形式多樣的消費教育活動，推行大學生兼職消費生活指導員制度，出版消費教育專刊和專欄，使大學生在實際生活中得到鍛煉，提高消費能力。

5.樹立健康消費意識，養成理性思考習慣。消費觀和人生觀、價值觀密切相關，因此要加強大學生人生觀、價值觀教育，讓大學生分清什么是正常消費，什么是盲目攀比，解開大學生心中的困惑，解決他們的思想問題。重視提高自身素質方面的消費，提高消費結構中精神文化消費的含量，避免過度的物質消費。引導他們懂得立足現狀，通過自己的努力去獲得自己想要的東西。將適度消費觀、理性消費觀滲透到大學生的思想觀念中。營造綠色和諧的校園生活環境。

四、結語

筆者總結了當代大學生當中流行的價值觀念，如張揚個性的人生觀、注重品牌的消費觀和追逐流行時尚的審美觀。分析發現，這些價值觀念對他們的消費行為有著直接的影響，是他們消費行為出現問題的主要成因。在分析大學生消費行為現狀及成因的基礎上、在時尚性與實用性相結合的原則指導下，通過文化氛圍、價值取向等途徑提出了具有可行性的引導措施，其中包括營造積極向上的校園文化氛圍、鼓勵大學生追求健康時尚，創新人文素質教育方式等。最后對大學生消費行為進行分析總結，提出由高校、家庭、社會多方面共同努力來培養大學生合理消費行為的建議。希望能夠通過自身的努力為當代大學生消費行為的引導提供可靠的理論和現實依據。

（作者單位：陜西理工大學經濟與法學學院）