全渠道模式下的零售企業體驗購買

在移動互聯網時代，特別是移動信息技術的發展，消費者越來越多的聚集在網上消費，網絡購物也逐漸成為主流方式。購物方式的變化導致零售企業必須關注全渠道的變革。全渠道變革最明顯變化是企業必須關注消費者的需求方式、需求特點的變化，而這種變化最重要的是要關注消費者的體驗需求。全渠道從字面上來講就是多渠道的意思，是指產品從生產商到客戶所經歷的所有途徑和方式，包括實體渠道、電子銷售渠道和其它合作渠道。其本質就是應對和滿足消費者購物需求多樣化的選擇，未來的零售企業必須進行顧客接觸系統模式的創新和變革，并將線上、線下有機地結合起來。

一、促使零售企業注重消費者體驗需求的動因

1.信息技術的發展促使消費者需求發生深刻變化?；ヂ摼W基礎設施的逐步完善、網絡的應用日益普及，零售企業應該轉變傳統的商業模式，關注用戶體驗和社會營銷，建立網絡購物使用和心得交流區，通過微博、微信、博客等通訊工具了解顧客的內心體驗。近年來，隨著全球電子商務的迅猛發展，對信息化時代社會變革的研究逐漸增加，形成了諸如“大數據時代”、“云消費時代”、“全渠道”等一批有代表性的觀點和概念。如何在數字社會中創建持久的競爭優勢，是21世紀零售企業面臨的重大挑戰。現在越來越多的零售企業意識到以信息共享為基礎，站在消費者的角度而不是以零售商為主導，重視消費者的需求，使消費者能夠隨時隨地獲得商品信息的“云消費”是企業能夠保持競爭優勢的源泉。

2.傳統營銷模式向現代營銷模式變革。近年來，隨著電子商務和終端移動通信技術的迅猛發展，消費者的主導權逐漸向消費者轉移。如何適應顧客消費心理和需求多樣化的變化，零售企業面臨著經營模式和服務創新的挑戰。傳統的營銷組合策略關注產品、價格、分銷、促銷，企業關心的是產品的概念形成、市場推廣、渠道的維護以及促銷的效果，在移動互聯網時代，企業的營銷策略應該更多的關注消費者的搜索、互動、記憶以及與其共享。在傳統營銷模式下消費者購買行為是AIDA模式，即注意、興趣、欲望、行動。但是在移動互聯網時代，消費者的購買行為發生了明顯的變化，消費者在購買之前都有主動的、有目的的在網上搜集產品的質量、價格、別人的評價等方面的信息，經過權衡利弊才會產生購買，買完之后還會在網上發布自己的感受。所以在現代營銷模式下，消費者的購買行為變為AISAS模式，即注意、興趣、搜索、行動、分享，這就是典型的多渠道模式下的購買行為。

3.消費心理的變化促使企業重視體驗需求。消費是一種有意識、有目的的活動，消費行為的發生往往依賴于一定的外部市場環境和內在因素共同作用的結果。每一種消費模式和消費行為的產生都無不打上時代的烙印，任何一種消費行為和消費模式都是內外環境相結合的產物。外在的環境包括經濟環境、人們生活水平的改善等；而內在因素包括消費者的消費觀念、消費者的文化素質、家庭結構和規模的小型化、消費態度的變化，以及對購買商品認知能力的提高。每個消費者在社會環境中都會形成自己的社交圈，而社交圈最大的特點是對消費者的消費會產生很大的效仿作用，這無疑會影響消費者的消費心理發生變化。互聯網時代是一個自媒體時代，即一個人人制造、人人參與、人人設計、人人營銷、人人消費的“Me”時代，消費者喜歡與人分享并且有比較、炫耀的心理。零售企業應該重視這一消費心理的變化，增加消費者的體驗需求，給予更多消費者心理關懷。

二、全渠道模式下的體驗需求購買對策

1.把握消費者的個性化需求。眾所周知，體驗需求是一種個性化比較強的需求方式，不同的消費者，體驗感受也不一樣，即使是同一個消費者，在不同的消費環境和場合，也會有不同的消費體驗。為了營造消費者的個性化需求，企業必須了解消費者的需求特點和需求層次，根據不同的需求提供個性化的服務。比如從對風險的偏好程度來看，熱衷于網絡購物消費者愿意承擔購買假冒偽劣商品的風險相對于傳統購物的消費者來說要高些，他們將網絡購物作為首選工具可能看重的是價格和方便程度；而愿意選擇實體店購物的消費者，看重的可能是消費者的購物過程或感受。因此，對于實體店購物的消費者，企業應該更多是從購買的安全性、質量的保障、售后服務等方面介紹，以便使消費者產生購買行為。另外，互聯網時代，消費者具有追求個性化、分享性、樂于交流等特征。希望在購物的同時喜歡通過微博、微信、QQ等聯系方式把購物體驗的照片或有關商品信息發給朋友，因此企業可以針對這一需求特點為消費者免費提供WI-FI，方便消費者查詢商品信息，同時也可以創建自己的微信公眾平臺，通過二維碼掃描為消費者提供各種商品促銷信息，以此來增加消費者多方面了解商品信息的渠道，從而產生購買行為。

2.利用馬斯洛的需要層次理論迎合顧客的體驗心理需求。在消費者購買過程中，消費者的需求未必會產生購買行為，只有強烈的消費購買欲望才會產生購買行為。由于消費者的消費需求具有多樣性，甚至還會產生矛盾和沖突。因此，只有通過消費體驗才能產生購買的意愿。美國著名的社會心理學家馬斯洛在1943年所著的《人類動機理論》一書中提出了需要層次理論。馬斯洛在分析人們的心理動機時，提出了人類需要的五個層次，即生理需要、安全需要、情感需要（也即社會交往的需要）、尊重和被人尊重的需要和自我實現的需要，并認為這五個需要是由低級向高級層次發展的。當人們的基本需要得到滿足后，就會向更高層次需要發展，隨著人們收入的增加和閑暇時間增多，越來越多的消費者把購物看作是休閑和體驗，利用馬斯洛的需要層次理論于零售企業的經營服務是很有裨益的，在零售企業經營服務過程中，可以抓住消費者的這種消費心理，讓消費者參與到價格比較中，給消費者觀察、觸摸以獲得更多商品信息，促使消費者產生購買的欲望，增加消費者購買的安全性和可靠性。消費者購買商品往往通過觸覺、味覺、視覺、聽覺、嗅覺等多方面的感官作為判斷、評價、比較、選擇，在網絡環境中，觸覺往往很難感受到產品的質量和材質，而在實體店中，消費者可以全方位地感受到產品的好壞，所以實體店經營應該積極地利用這一因素，來降低消費者購買風險，增加購買行為。消費者對產品越熟悉就越容易從購物環境和購物情景中獲取信息，對目標選擇會做出更加全面的評價。在實體店經營中，應該借助看板來標示產品的價格、產地、品牌信息，增加消費者購買選擇，讓消費者可以通過手機下單，以充分滿足不同消費者的需求。商品的布局方面，在低檔商品區可以適當增加價格相對高的商品，同樣在高檔商品區可以增加低檔商品的銷售，這樣易于讓消費者更好做出購買決定，同時要及時在產品信息中舉出“打假”旗號，提醒消費者不要上當。對于看重價格的消費者來說，往往會選擇價格低的商品，而注重品牌，對價格不是很在意的消費者往往會選擇高價位的商品，這樣能夠帶到商品的銷售，也能夠增加消費者的購買欲望，從而產生購買行為。

3.運用促銷、打折活動吸引消費者產生體驗購買。消費者在作出購買決策之前需要對有關商品信息進行搜尋，而消費者主要是通過消費者口碑相傳、商家廣告、公告來了解。在注意力經濟時代，廣告為消費者提供了更多的選擇機會，為消費者傳遞商品信息，這就需要企業在有關商品的促銷信息提供方面需要有自身特色，這樣才能較好地吸引消費者注意力。廣告能夠引導消費潮流，給消費者帶來視覺效應，同時也會對消費者購買導向起到很好的示范作用，能夠無形之中增強消費者的購買體驗。另外消費者喜歡光顧實體店的一個重要原因是企業能夠為消費者提供“一站式”購物，消費者在購物之前，雖然都帶有一定的目的，比如要購買哪些生活必備品，往往是先在頭腦里有個購物清單，但很大程度上，消費者的購買意愿都受到商場的促銷、打折活動的吸引而產生大量非計劃性購買。這就需要企業通過即時互動平臺，借助互聯網將商品打折、促銷信息進行及時的公布，有針對性的將商品促銷打折信息傳遞出去，提供一系列增值服務，引導用戶到指定地點消費。消費者產生沖動購買的商品一般都是價格比較低的小商品，比如飲料、牛奶、餅干、方便面、紙巾等。而大件的電子、電器產品、家電產品、高檔衣服、床上用品、皮鞋往往都是計劃性購買，為什么消費者對這些小件商品會產生沖動購買，其主要原因是消費者都有追求便宜的求廉心理。零售企業在利用這些小件商品搞促銷活動需要注意的是，這些商品必須是正常品，并且要有質量保障，如果將臨近過期的商品來促銷會適得其反，不但得不到消費者的認同，反而會引起消費者的抱怨并在消費者心目中造成不良影響。另外企業可以在賣場舉辦一些比如抽獎送禮品的主題活動，激發消費者的參與積極性和互動性，更多實現的消費者購物體驗，以此來增加消費者的購物欲望。

總之，無論從理論思考還是現實分析，零售企業的競爭優勢取決于其對消費需求研究的深度和體驗需求的滿足。零售企業要轉變發展模式和管理方式，優化業務組合和提升體驗需求管理，改善顧客體驗，提高對目標消費者的服務能力。全渠道時代的核心是關注消費者體驗，零售企業應該努力營造一個良好的銷售氛圍，為消費者帶來更多、更好的服務，以此來產生消費者的購買行為，從而能夠提升零售企業內部競爭力。[基金項目：廣西工業職業技術學院2015年立項課題：基于綠色供應鏈視角下的廣西零售業發展戰略研究，項目合同編號：桂工業院科研201507812；廣西教育廳2016年度一般資助課題：基于綠色供應鏈視角下的廣西零售業發展戰略研究，課題編號：KY2016YB711]

（作者單位：廣西工業職業技術學院）