國美華北一區總經理曾之寧：用電競讀懂年輕人

柳芳文

走近曾之寧位于國美馬甸新活館的辦公室，首先吸引我注意的就是位于辦公桌左側的巨大水族箱，里面有六條紅元寶鸚鵡，由于筆者本身也是寵物愛好者，就在準備采訪時和他交流起了養魚的心得，曾之寧說自己自小就喜歡養寵物，鳴蟲，貓狗，觀賞魚無一不精，養魚甚至要比賣家電更專業一些。在他看來，飼養寵物除了是一種熱愛生活的方式。還能從中學到哲理，一個生命從小到大需要耐心和精心，始終持續的牽掛。

馬拉松有助經營，絕望讓人著迷

不同于許多相對保守的傳統行業經營者，曾之寧給人的感覺也更加開放，他甚至在2011年就開通了自己的個人微博，在這里你可以發覺他熱愛生活的另一個方面——馬拉松。

“長時間的高負荷的工作讓我感覺身體進入了一種亞健康狀態，各種問題接踵而來，自己下決心通過鍛煉改變體質，就選擇了最簡單的長跑項目，最開始我只能堅持1KM，通過不斷的練習和積累，不斷實踐5公里、10公里、21公里，直至已經可以挑戰全馬，現在已經完成8次全馬比賽，跑馬拉松在30公里的時候會達到絕望期，很多人都是在絕望期的時候選擇放棄，但是當你自己度過絕望期的時候會有意想不到的收獲，這種經歷會不斷的讓你覺得很多困難都是可以挺過去的”

在他看來，馬拉松的結果其實并不太重要，重要的是過程中付出的努力，這與經營企業有一定的相似之處，在經營國美的過程中也遇到了很多困難，有時候會讓人感覺絕望認為無法完成目標，但如果你繼續堅持努力，當“風雨”過后，得到的滿足感讓人感覺十分愉悅。

事實上國美眼下就在經歷又一段困難的轉型期。雖然他們仍是家電三大家中唯一能夠保持盈利的一方，但用戶年齡結構的老化已經為他們敲響了警鐘。

錯過80后，90 00后成國美競爭重點

根據曾總的介紹，國美目前的消費者群體平均年齡在38歲，雖然這個群體已經相當穩定，但相對于京東和蘇寧30歲左右的數據來說，國美的消費者年齡結構上已經出現了一些問題。

“國美的電商板塊是相對落后的，80后群體在2008年左右就成為了消費主力，12年進入爆發期，但國美當時并沒有抓住這個機會”。

如今90后正在逐步成為新一代的消費主力，國美想要率先摸清并抓住這些用戶，來打一場翻身仗。

在曾之寧的眼里，90后甚至是00后的消費習慣較過去的消費者已經有了很大改變。他描述了這樣一個場景，“02年，中國隊殺入了世界杯決賽圈，同期我們在國美門店里做過米盧的足球簽售，但消費者并不愿意購買，拍賣活動也沒能成功，最后只能當做家電促銷的贈品。而如今對于90后來說，一個限量版或者擁有明星簽名的產品，它的價格可能會翻好幾倍，遠超商品本身的價值”。

曾之寧認為現在的年輕消費者群體相比性價比更注重文化的認同感，“就像所謂的游戲鄙視鏈，每個年輕人都會固守自己的一塊小天地，接受與自己意見相通的部分，極度排除異己，這樣的特性在電競和二次元用戶中間表現尤為強烈”。

門店管理是國美發展電競的優勢

關于自己是如何接觸到電競，曾之寧表示自己是九十年代北京瀛海威的第一批網民，不過隨著職位的提升就與游戲的接觸越來越少。但在擔任國美電器沈陽公司總經理的過程中，幾次與騰訊合作的經歷讓他重新認識了電競。

“我們曾經在國美門店里舉辦了LOL城市爭霸賽，到場的觀眾特別多。”這也是啟發他在北京國美大中中塔店試點電競館的原因之一。

雖然時下電競館已經不算新鮮概念，大部分網咖、包括阿里、蘇寧都在做自己的電競館，但國美的思路與他們完全不同，首先國美電競館并不以網咖為主體，國美電競館網咖的收入僅占總收入的20%。國美電競館更多的是想通過優質內容吸引觀眾，這些內容包括電競比賽，戰隊訓練，主播直播，二次元展會，廠商新品發布，甚至包括更泛娛樂方向的明星見面會，演唱會，簽售會等等。

而一旦通過優質內容吸引到用戶，全業態大店的全新銷售模式以及國美多年的門店銷售經驗就有機會留著他們，而這些用戶又能再次為電競館內舉辦賽會的廠商們帶來關注度和知名度。

何為全業態大店？

過去的家電銷售門店都是通過陳列式擺放商品，銷售員一對一向到店的用戶進行講解服務，雖然效率高，但門店的利用率會很低。如今在大中中塔店的場景化銷售中，用戶可以親身實地的體驗到產品，例如廚衛場景會雇傭專業的廚師制作菜肴并向用戶銷售，用戶可以得到全新的消費體驗，門店里還會擁有電影院、智能硬件體驗、密室逃生等年輕人喜歡的娛樂設施，大大增加了門店的可逛性。而且國美還計劃培養一批網紅主播，例如一個廚師可以在線上直播自己在門店中制作美食的全過程，不僅改變了過去一對一的銷售模式，還能刺激更多消費者購物的欲望，這樣的銷售形式未來甚至會引發國美整個銷售模式的變革。

而作為全業態大店的重要引流環節，國美更多的是想將電競館打造成一個玩家與玩家，玩家與廠商，廠商與廠商直接溝通的泛娛樂線下平臺。

“以前的廠商都是主攻線上，能夠沉淀下的用戶并不多，就像很多新游戲，開服一個月用戶就會流失大半”。他認為國美的門店能夠為廠商或賽事方在用戶之間搭起一座橋梁，用戶在購買前能夠得到更加真實的體驗。

大中中塔店將是國美電競館的標桿

整個大中中塔電競館可容納2000-3000人，館內設有對戰區、舞臺區、上網休息區、體驗區、簡餐區以及諸多小模塊，可以滿足不同客戶的需求。重要的是來到場館的用戶也不僅僅只是參加賽會，還能得到多方位的產品體驗。像中塔旗艦店體驗區的產品就全部由廠家直接授權，包括聯想、華碩、戴爾、惠普等PC硬件廠商以及英特爾，AMD，英偉達在內的內件商。產品展示區全部采用特別的主題設計，讓玩家的體驗更加“沉浸”。

據悉北京國美大中中塔電競館今年的相關活動已經從平安夜排到了寒促，這些活動涉及了游戲廠商，俱樂部，賽事方，硬件廠商在內的電競產業鏈多個環節，明年的排期也正在規劃中。

為了更好的服務電競館的客戶，國美目前也正在搭建自己的團隊。利用北上兩地豐富的電競和泛娛樂資源，探索場館的具體形式和規模標準，國美自辦的OPT全民賽事就是對新團隊的一次重要考驗，OPT賽事本身是集合了電競、動漫、COS等多元玩家的線下大型互動娛樂活動，并已經成為了WCA的官方合作伙伴。

“一旦模式建成，國美的門店體系的優勢還能讓我們迅速向其他城市擴散，未來我們希望每個省會級城市都能擁有一個國美電競館，更好的服務當地的玩家和廠商”。

雖然電子競技發源于互聯網，但隨著用戶體量的擴大，玩家需求的增加，對于專業場館的需求正在被提上日程，像TI就將場館定址在前NBA球隊西雅圖超音速隊的鑰匙球館，而每年S系列賽選擇的場館也基本是全球一流。轉到國內，除了網易暴雪旗下的黃金聯賽以外，其他賽事方都沒有屬于自己的專業電競場館，租借場館以及搭建的支出在賽事成本中占到了很大的比例，特別是對于三方賽事來說，目前仍沒有較好的盈利手段，如果有專業場館出現可以為賽事方省下一筆不小開支。

而被問到電競館內同時呈現電競和二次元內容是否沖突的時候，曾之寧也給出了自己的解釋，“電競像是一種工作狀態，ACG則更像是一種生活狀態，我們希望用電競賽事來體現我們的專業性，而通過二次元內容來增強用戶的參與感，把電競館當做一個社交的平臺。而且在我們的全業態大店里這兩種內容并不違和”。

講故事不是國美的經營之道

擁有20年家電銷售經驗的曾之寧在面對這些年輕人喜歡的事物時稱自己是個外行。

“國美電競館版塊本身就是在摸索和試探，國家正在通過政策鼓勵電競行業，資本的關注，行業的熱度都讓我們看到這個行業未來有可能成為世界頂級的市場，所以我們要在這個行業投入資源，就像馬化騰說的擔心自己不接地氣，不知道年輕人的消費習慣是什么，我們也為這個問題頭疼“。

因此國美決定用最年輕人的方式來接觸他們，曾之寧表示國美會在電競行業從事最底層的工作，直接接觸用戶，做IP講故事并不是國美所擅長的，經營企業盈利是前提。

對于如今的家電零售行業來說，主力消費人群消費習慣的改變影響巨大，用上個世紀的店小二精神來服務用戶確實已經無法適應時代，但本質上來說，成功的銷售者提供給用戶的都是用戶最想要的服務，這樣來看，國美的電競館和他們的全業態大店策略或許是有前景的，但具體效果如何，仍然需要時間和市場的檢驗。