從微信平臺特性看社交自媒體危機輿情管控路徑

□ 文/祝興平 毛姝晗

從微信平臺特性看社交自媒體危機輿情管控路徑

□ 文/祝興平 毛姝晗

點對點、點對面的精準互動傳播，使微信平臺與受眾之間的對話具有一種獨特的隱蔽性，使得危機信息和輿情的傳播在源頭上難以過濾和識別，管控難度較大。本文以微信公眾平臺的傳播機制為例，探討社交自媒體在危機輿情產生與傳播過程中的獨特作用，繼而探索社交自媒體危機輿情的有效管控路徑。

微信公眾平臺 社交自媒體 危機輿情 危機管控

·學者界面·基金項目課題

祝興平武漢大學新聞學院博士、中央財經大學副教授

2013年以來，國內有關“自媒體”“社會化媒體”“社交自媒體”的研究大增，目前已有的研究多以微博為主，涉及傳播模式、效果等多個方面，但對業已強勢擠占社交自媒體市場的微信公眾平臺的探索和分析尚處于起步階段。本文以微信公眾平臺為例，探討社交自媒體有別于其他媒體的獨特的運作機制和傳播機理，進而探索社交自媒體危機輿情傳播與管控的有效路徑。

一、微信公眾平臺獨有的技術特性與運行機制

（一）獨特的技術特性。微信公眾平臺的主要載體是以手機、平板電腦等為主的移動網絡終端，具有便攜性、私密性、簡便性等特點，因而從技術層面為微信公眾平臺賦予了不同于其他媒體類型的獨有特性：首先是用戶的普遍性；其次是多樣性；包括媒介融合的多樣性，即信息內容的表現形式豐富多樣，包括文字、圖片、實時語音、實時影像或彼此相互結合的形式；用戶的多樣性，在普遍性的基礎上，用戶在基本人口屬性、社會交往關系、知識教育背景、認知能力水平等方面個體差異較大；功能的多樣性，通過大數據技術的運用，微信公眾平臺既提供與生活息息相關的全方位服務，又有針對不同用戶的精準定制化產品；內容的多樣性，即傳播內容的主題、來源、形式、生產和推廣方式等都突破了傳統模式化的束縛，在以用戶為中心的基礎上形成了多種風格；再次是實時交互性。信息技術進步的速度遵循“摩爾定律”，即每隔18-24個月性能就會翻一倍，移動互聯網的迅猛發展，在Web2.0時代之后再一次打破了時空的界限，正在逐漸實現由固定PC端到移動終端的過渡。這就使得傳受雙方的交流和反饋可以隨時隨地進行，使“口袋里的輿情”成為可能，大大提高了輿情信息的傳播效率。再次是精準定向性。微信公眾平臺與受眾之間主要通過“訂閱”或“關注”的應用功能，緊密聯系在一起，平臺運營者能夠將信息準確地傳遞給目標受眾，而受眾也可以通過“回復”功能準確地和傳者進行溝通與反饋。這種定向的傳播是傳統點對面式大眾傳播與點對點式人際傳播的有機結合，可以有效提高輿情信息的到達率。最后是隱蔽性。這是微信公眾平臺有別于其他社交自媒體最大特點，它為輿情信息的監測和管理帶來了難度。

（二）特有的運行與傳播機制。微信公眾平臺上的自媒體運營者，主要包括媒體人、投資人、移動互聯網研究者、創業者、生活達人等，其運行機制也充分體現了互聯網時代特有的媒體運營特點。

首先，在受眾選擇方面，運營者注重對各行業細分市場目標受眾的挖掘，整體呈現垂直細分化的特點。其次，在對平臺命名時，運營者大多會利用“長尾關鍵詞”效應，提高自身被受眾搜索到的幾率，進而增加關注度。在實際運營中，其操作團隊規模相對較小，運營成本相對較低，運作模式也相對靈活。此外，在對信息內容進行編輯和推廣時，自媒體也對傳統新聞傳播編輯技巧進行了拓展，十分注重受眾在微信閱讀時的特點和習慣，根據時間和頻率等有針對性地制定信息推送計劃。其具體的傳播機制，可以從推送、互動以及分享三個層面予以概括。

（三）廣泛的受眾覆蓋范圍。騰訊發布的官方數據顯示，截至2015年第一季度末，微信已覆蓋我國90%以上的智能手機，2016年的數據顯示，15歲-29歲的年輕用戶達到2.5億，對國內年輕人的覆蓋率約為90%，微信已成日常生活不可或缺的信息傳播與社交工具。微信用戶中，約80%關注了微信公眾平臺，其中對自媒體的關注率為29.1%，在所有公眾平臺類型中位列第一，足見其影響之廣。而從用戶關注微信公眾平臺的目的來看，獲取資訊的目的達到41.1%，微信公眾平臺已成為多數微信用戶的主要信息來源，因此它能從內容、質量、導向等多個方面對公眾輿論產生重要的影響，成為危機輿情傳播的一個重要通道。

二、微信公眾平臺危機輿情傳播特點

（一）內容特點。微信公眾平臺中傳播的危機輿情普遍具有危機性、相關性、生動性（即情景化）特點。通常表現為結合社會熱點事件，針對受眾的“痛點”，以各種面目反復出現，其中最為常見的主題包括公序良俗、人身安全、食品安全、財產安全、兒童走失、迷信、科學常識等。一般而言，相較于正面信息，人們對負面信息有著更大的敏感性，危機信息越是負面的，人們進行再傳播的意愿也就越強烈，被網絡媒體轉載的概率也就更高，傳播速率更快，受眾面更廣，產生信息變異的可能性就更大。總體而言，從來源角度看，危機輿情可以分為兩類：一是失實類危機輿情，即無中生有，常見的有謠言、失實報道等，雖然短期內造成的消極影響有限，但長期累積會導致群體盲思、受眾思辨能力下降；二是事實類危機輿情，即以現實生活中具有普遍爭議性的事件為中心而傳播的一系列相關信息，目的是給事件責任方造成輿論壓力。由于涉及人們的實際利益，容易產生群體極化效應，目前最為典型的案例，就是由環境問題所引發的一系列群體性事件，如各地的反“PX”事件、上海的反磁懸浮事件等。

（二）傳播特點。在危機輿情形成、傳播到產生影響的全過程中，微信公眾平臺、訂閱者、通過分享等方式對其進行再次傳播的微信使用者、話題參與討論者等均屬于傳播主體，他們既是傳播者也是受眾，而且分別在不同的傳播階段占據主動權。

隨著輿論中心和傳播主體地位的演變而推進，危機輿情在微信公眾平臺的傳播一般要經歷四個階段：

首先是潛伏期，即危機輿情的初始傳播階段。影響效果存在較大不確定性。其次是爆炸期，即危機輿情的擴散傳播階段。再次是蔓延期，這是傳統大眾媒體進行集中式報道的一種裂變，微信公眾平臺和用戶共同發揮作用，輿論中心從危機輿情本身開始向與該輿情相關的其他問題轉移，這一階段常常會涌現出大量意見領袖，“第三人效果”顯著，影響范圍進一步擴大，但擴大的速度逐漸減緩。最后是消退期。公眾平臺發布者及話題參與者均趨于平靜，受眾的參與熱情逐漸減小，傳播主體的動機訴求得到滿足。比如事實性危機輿情得到政府機關重視，促成事件被正式處理，失實類危機輿情得到官方辟謠或是被新的輿論熱點所取代。即便如此，也不要假想危機輿情可以被完全淡忘，有心者可以編造一些故事以針對某些事情、某些人，使曾經熱議過的話題，在一段時間之后又重回公眾的視野，而微信公眾平臺為代表的社交自媒體，正是一個有效的傳播渠道和媒介。

三、微信公眾平臺危機輿情傳播的消極影響

（一）對用戶心理的影響。移動互聯網時代，信息的可獲得性和易獲得性進一步提高，但當信息收集要花費較多時間與精力或對信息內容了解不多時，信息接收者會表現出更加信任他人，容易盲目跟風的特點。而當人的思維和行動過度依賴外在信息時，會形成一種“罐頭思維”，進而在接收危機輿情的過程中，簡化甚至放棄獨立思考習慣。勒龐的“群氓理論”就認為，當一群人聚集在一起時會形成群體心理，它們不是簡單的個體的累加，反而會表現出特定的特征，草根化的社交自媒體為人們提供了發聲的平臺，共同的經驗、共享的信念和共鳴的情緒，使得相似的群體相互結合，并通過獲得彼此的認同不斷強化各自的觀點，從而強化和加速“沉默的螺旋”，長此以往，會從心理上導致群體觀念的固化。

（二）對用戶行為的影響。網民的態度主要受情感、認知、行為三種要素成份的影響，即先對事物作出情感反應，再進入認知層面的理性思考，最后采取行動，危機輿情的傳播最終也會作用于用戶的行為層面。從社交互聯網用戶群體的特點來看，在網上發布內容的用戶當中，約三分之一可以稱為參與者，他們主動地發布材料，意在影響他人，這部分網絡核心活躍用戶對整個用戶群體起著支配作用。在接受危機輿情時人們傾向于聽從自己所信任之人的意見，后者常常在其中扮演意見領袖角色，他們一旦被意圖不軌者所利用，沉默的大多數則易于被煽動情緒，甚至進一步激化成群體性事件，危及社會公共秩序。

（三）對輿情信息本身的影響。在危機輿情發生之時，人們大都存在先入為主的慣性思維。由于網民的媒介素養在我國并未得到重視和有意識的培養，因此當某些虛假信息通過微信公眾平臺發布后，由于用戶自身信息辨別能力或相關背景了解的不足，容易被動地接受或偏聽偏信某些消息，而微信公眾號這種閉合的信息交流平臺，也會將一些有價值的新聞解讀與評論屏蔽在閉環之外。當用戶對這類信息進行再傳播時，每個參與傳播的人都可能會加以改造，并成為其來源的新的一部分，最終可能導致信息的“異化”和畸變。

（四）對輿情傳播過程與效果的影響。從騰訊發布的微信用戶構成來看，微信用戶的平均年齡為26歲，且職業以學生為主，這一群體的年輕人，其世界觀、人生觀、價值觀仍處于形成或不成熟階段，以群居生活為主的他們，更容易受到他人的影響或為人利用，甚至形成群體影響力。此外，在微信信息傳播過程中，再傳播不僅體現在時間先后順序上的不同，還在于它會通過某些形式把前者的信息存儲并加工處理，然后再通過各自認為適當的方式進行再傳播，范圍多受制于與自己有相近觀點和信念的“信息繭房”。因此，在提高了信息曝光率和接觸率，實現放大效應的同時，也由于更容易引起“朋友圈”內的循環累積和情感共鳴，繼而導致情緒化的群體反應。

四、社交自媒體危機輿情傳播的管控路徑

危機輿情更應予以重視是其可能給社會穩定帶來的消極影響。因此，對以微信公眾平臺為代表的社交自媒體的危機輿情傳播進行有效的管控，具有重要的現實意義。

（一）事前的監測預防。監管部門應該時刻監測洞察網絡輿情趨勢，把握網民所關注的話題，尤其是各種可能演變成危機的輿情先兆，盡可能采取措施將其扼殺在萌芽狀態。這是網絡危機輿情管控和預防的前提。同時，建立完善的社交自媒體準入機制，在源頭上保證信息發布者的質量。與此同時，傳播參與者的媒介素養不僅影響整個信息傳播環境的質量，還影響著人們駕馭社交自媒體的能力，設法提高信息發布者和接受者的媒介素養，應該貫穿輿情管控的全過程。社交自媒體發布者除了要在新技術的基礎上充分發揮創造力，還要提高自身的責任意識和職業道德，起到危機輿情把關人的作用。而受眾則要做更好的“網絡化”的人，提高信息發現、評估、反饋的能力，同時達到“線上-線下”的平衡，即在網上給他人提供幫助，當需要時間重新調整而不受打擾地進行沉思時，再回歸到線下。

（二）事中的引導管控。在危機輿情傳播過程中，輿情監管部門要時刻做好輿情引導和公關準備工作，盡量縮小其消極影響范圍。平臺開發者可以從技術層面為此提供支持，一是對信息的發布來源進行確認，對內容負責，二是完善“舉報”等應用性功能。與此同時，參與傳播的用戶要超出自己“朋友圈”的范圍，尋求可以接觸新世界的機會，而不僅僅依靠單一的、緊密聯系的強關系網絡給自己提供幫助。在進行輿情信息的再傳播時，參與者要充分考慮自己的名譽和信用，管理自己轉發和傳播的信息，在危機輿情的傳播過程中，構建自我監控和監督他人相結合的監管環境。

（三）事后的評測反思。進入消退期，必要的反思和經驗總結是對危機輿情管控的有效補充。社交自媒體之間可以通過建立行業協會，形成平臺間的合作與監督，在行業內形成良性的激勵競爭機制，形成應對危機輿情消極影響的合力。此外，對平臺內容實行評分與分級管理的制度，利用網絡信息評分標準，對信息的可信性與合理性進行標準化的測評，使網絡受眾能夠認清信息的本質特征，為信息迷霧中的受眾指明方向，有利于網民理性思辨的重新確立。

▲ 2016年5月11日，河北省大廠回族自治縣紀委工作人員通過廉政大廠微信公眾平臺推送廉政信息。（李曉果/攝）

隨著社交自媒體越來越深入日常社會生活，它在危機輿情傳播中發揮的作用會愈來愈明顯，只有合理利用社交自媒體，防患于未然，才不會讓技術凌駕于人性之上，才不會讓情感左右理智與思想。

五、當前相關問題的思考與應對

就傳統媒體而言，其微信公眾平臺大多以原媒體為依托，通常不會主動打破原有的風格和定位，因而在內容上容易缺乏創新性，形式上也不夠靈活多變，傳播效果會受到影響。而非傳統媒體主辦的各類微信自媒體，則過度重視商業化，提供的信息更多是基于自身經濟利益和輿論影響力，因而受眾的注意力容易被大量的商業化信息和活動占據，對公共事件的關注則會受到擠壓。此外，由于受眾可以主動選擇關注或取消關注，為了在保有原有粉絲群體的基礎上吸引新的訂閱者，一些微信公眾平臺運營者以醒目標題吸引受眾，經常出現文不對題的情況，這也為危機輿情的傳播創造了條件，而不容易被發現。

為了克服當前的問題，獲得更有效的傳播，首先，媒體微信公眾平臺應適當“去媒體化”，一方面打破傳統媒體傳播模式的局限；另一方面則表現為一種新的傳播方式，形成私密性和公共性相結合的傳播空間，更好地適應新媒體環境。其次，非媒體類微信公眾平臺在運營時應該把握商業性和公共性之間平衡點，在獲取經濟利益的同時，關注社會公共利益。總之，無論運營者是否專業媒體，都應堅守傳播內容的質量，同時豐富傳播渠道，讓高質量的內容通過多種渠道傳遞給受眾，不斷增強內容影響力，避免劣質信息“驅逐”優質信息的現象出現。

（作者祝興平是武漢大學新聞學院博士、中央財經大學副教授；毛姝晗是中央財經大學研究生。本文系教育部社科基金項目12YJC860059的階段性成果）

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編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org