健身的第二春

周璦瑪

美國(guó)人民大概是這個(gè)星球上最熱衷健身房的民族了，根據(jù)Statista.com的數(shù)據(jù)顯示，去年全美健身中心的數(shù)目是36180家。這一數(shù)目是中國(guó)同期的10倍，健身房的總收入也高達(dá)210億美元。隨著投入健身的人群增大，這一行業(yè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的潛力還在不斷增加。

“你能獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)”

看起來(lái)，健身行業(yè)真是一座巨大的金礦：在美國(guó)，你可以找到各種各樣的健身房，價(jià)格也從低到高豐儉由人，在南部的路易斯安那州甚至有五美元一個(gè)月的小型健身房存在。不過(guò)伴隨著消費(fèi)升級(jí)，商業(yè)健身房也日趨向精品化靠攏。《商業(yè)內(nèi)幕》（Business Insider）曾在9月初發(fā)表了一篇關(guān)于Equinox Fitness Club（簡(jiǎn)稱“Equinox”）的文章，將其稱為“美國(guó)富有爭(zhēng)議卻最時(shí)髦優(yōu)雅的健身房”。

它的爭(zhēng)議來(lái)自于定價(jià)。據(jù)筆者在美國(guó)加州進(jìn)行的調(diào)查，初始會(huì)員需要繳納一筆200至500美元不等的會(huì)費(fèi)，之后每個(gè)月的月費(fèi)根據(jù)地區(qū)在160到250美元之間，并且私教課程視乎級(jí)別的不同，每節(jié)在150到200美元間。當(dāng)然和它在一個(gè)檔次的健身中心其實(shí)也不少，比如紐約就有David Barton Gym。而在美國(guó)相當(dāng)普遍的LA Fitness則是100美元入會(huì)費(fèi)以及每個(gè)月40美元月費(fèi)。同比之下，Equinox確實(shí)是間屬于精英階層的健身房，當(dāng)你在出差旅行時(shí)，還可憑借你的會(huì)籍在當(dāng)?shù)氐腅quinox健身房運(yùn)動(dòng)。這種“排外”的私密感受頗受人們追捧，而它本身的客源也是40歲上下的成功人士——當(dāng)然，這筆錢(qián)看起來(lái)物有所值，畢竟Equinox有不少課程是由前奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員甚至是奧運(yùn)冠軍執(zhí)教，而且還提供許多健身機(jī)構(gòu)不具備的Spa服務(wù)。

全美第一的健身俱樂(lè)部

Equinox走的是高大上的路線，高收費(fèi)的門(mén)檻已經(jīng)自動(dòng)篩選了顧客的消費(fèi)水平，它在很多軟件上也不惜重本，這也是它能被稱為“時(shí)髦”的原因。Equinox在多數(shù)的店面內(nèi)都會(huì)設(shè)置美發(fā)沙龍、運(yùn)動(dòng)服裝店和營(yíng)養(yǎng)餐吧。它的營(yíng)養(yǎng)餐每份定價(jià)大約在30到40美元，它嚴(yán)格按照膳食結(jié)構(gòu)來(lái)搭配的營(yíng)養(yǎng)餐，提供體重分級(jí)并標(biāo)注熱量。這樣就輕松解決了大多數(shù)人健身“吃什么”的煩惱。Equinox的商業(yè)策略，提倡以健身為主導(dǎo)的生活方式，這也體現(xiàn)在它們的營(yíng)銷口號(hào)里——Its not fitness. Its life（生活，不止健身）。這也間接令一眾好萊塢明星名模以出入Equinox輕松成為狗仔隊(duì)追逐的目標(biāo)：瞧，我就是這么陽(yáng)光積極愛(ài)生活。

有些店面還會(huì)提供兒童看護(hù)娛樂(lè)區(qū)的增值服務(wù)——在美國(guó)，女性沒(méi)有產(chǎn)假而保姆的薪水較高，出現(xiàn)大量全職帶娃的父母。退一步說(shuō)，這是為健身行業(yè)積累受眾。更何況，商家的目標(biāo)還有“千禧一代”，這一代人時(shí)髦又追求科技感，并且更愿意通過(guò)運(yùn)動(dòng)而非節(jié)食減肥。這或許表明，健身行業(yè)可能進(jìn)入一個(gè)更穩(wěn)步的發(fā)展時(shí)代。

被迫成為消費(fèi)主力

當(dāng)然同時(shí)也意味著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，而這些競(jìng)爭(zhēng)者甚至可能是跨界的，激烈程度可能更甚從前。

目前的運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)是，有越來(lái)越多的健身者通過(guò)智能手機(jī)或者可穿戴設(shè)備來(lái)進(jìn)行健康數(shù)據(jù)檢測(cè)和互動(dòng)。預(yù)計(jì)在2017年，可穿戴設(shè)備可能達(dá)到1280萬(wàn)臺(tái)的銷量。可穿戴設(shè)備的流行，令諸如Fitbit這樣的科技型公司和耐克這樣的運(yùn)動(dòng)品公司——它們本來(lái)都不是健身行業(yè)的從業(yè)者，但它們都成為健身俱樂(lè)部新一輪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這類公司成功地將某一類型的健身愛(ài)好者線下的健身數(shù)據(jù)上傳到線上，形成社群競(jìng)爭(zhēng)，從而聚集起圍繞品牌的消費(fèi)人群。比如像“Strava”這樣的App，根據(jù)用戶需求量身定制健身目標(biāo)：你可能不想每天跑那么多，或者跑幾天開(kāi)始懈怠，但是那個(gè)App時(shí)刻提醒你再不跑就在好友圈排名落后了，這就跟微信運(yùn)動(dòng)圈剛流行起來(lái)那會(huì)兒差不多。這些App有些甚至是免費(fèi)的，它們的流行，也分流了本來(lái)會(huì)去健身房付費(fèi)的一部分人群。當(dāng)然，Equinox意識(shí)到衍生產(chǎn)品的重要性，所以設(shè)計(jì)了一套相應(yīng)的軟件來(lái)讓會(huì)員可以在線瀏覽和預(yù)約課程。也許不久的將來(lái)，它也會(huì)類似Strava這樣的App打通線上和線下的軟件，從而牢牢鎖住用戶的忠誠(chéng)度。然而像Equinox這樣精品化、管理標(biāo)準(zhǔn)化、高服務(wù)、還可以嫁接互聯(lián)網(wǎng)渠道入口的新型健身房，或許會(huì)成為未來(lái)的一種發(fā)展趨勢(shì)。雖然以它現(xiàn)在80家門(mén)店的規(guī)模在龐大的北美健身市場(chǎng)中幾乎可以忽略不計(jì)，但它的品牌效應(yīng)是極其強(qiáng)大的，甚至被稱為“全美第一的健身俱樂(lè)部。”在北美市場(chǎng)，Equinox的會(huì)員平均一周會(huì)去四次健身，這種頻率在大多數(shù)健身俱樂(lè)部都是十分罕見(jiàn)的。

健身企業(yè)開(kāi)酒店

有業(yè)內(nèi)人士指出，Equinox的私密性和它提供的“像酒店禮賓部一樣的貼心服務(wù)”，是Equinox獲得青睞的原因。所以眼下，它隸屬的母公司Related 集團(tuán)已整合旗下更多健身品牌，如Soul Cycle、Pure Yoga和Blink Fitness發(fā)展健身業(yè)務(wù)，而Equinox也把開(kāi)設(shè)以健身為主體的設(shè)計(jì)酒店列入計(jì)劃書(shū)：他們挖來(lái)了四季酒店前總裁、首席營(yíng)運(yùn)官的克里斯·諾頓（Christopher Norton）擔(dān)任酒店品牌的老大。第一家酒店計(jì)劃在2018年于紐約開(kāi)業(yè)，第二家也將在2019年落戶洛杉磯，公司將會(huì)在全球共開(kāi)設(shè) 75家酒店。

這或許對(duì)于中國(guó)的同業(yè)來(lái)說(shuō)是一條可以借鑒的路。相較于美國(guó)健身行業(yè)的成熟，中國(guó)的健身市場(chǎng)還處在一個(gè)初級(jí)階段，一片混戰(zhàn)，既有傳統(tǒng)的大型商業(yè)健身房、也有各種面向C端的線上工具、自然也有結(jié)合線上做精品化的連鎖健身房。而百度的“健身搜索指數(shù)”也顯示2015年比2013年對(duì)于健身的平均關(guān)注度增長(zhǎng)766.7%，尤其是在2015年國(guó)家將全民健身以46號(hào)文件的方式上升到國(guó)家戰(zhàn)略之后，健身初創(chuàng)公司發(fā)展極為迅速。

除了Keep這樣的線上工具，還有像“光豬圈“這樣從線下到線上的健身房，光豬圈某種程度上和Equinox是極其類似的。目前美國(guó)的健身人口大約占20%，而中國(guó)健身人口同比只有1%，世界衛(wèi)生組織（WHO）在今年4月發(fā)布的一篇報(bào)告中指出，“中國(guó)剛以9000萬(wàn)的肥胖人口，取代8700萬(wàn)肥胖人口的美國(guó)成為這個(gè)世界上的肥胖大國(guó)，”這個(gè)行業(yè)的前景，其實(shí)是有著巨大的想象空間。