關于中國電影產業升級的思考

■袁玥

關于中國電影產業升級的思考

■袁玥

中國電影產業盡管在電影制作數量、票房水平、院線建設等方面都取得了長足發展，但依然存在電影收入構成比例不合理，電影產業延展乏力，電影制作放映比例失調以及融資瓶頸所造成的資源過度集中與電影分眾化發展趨勢相悖等現實問題。要實現中國電影產業升級，可從突破上述問題入手。

電影產業產業升級融資完片擔保產業鏈

早在2013年初中國社科學院曾發布 《中國文化產業發展報告（2012-2013）文化藍皮書》，指出在經歷了十年“熱運行”后，中國文化產業已經到了“拐點”，文化市場已經從總體“短缺”轉向“短缺”與“過剩”并存。從2015年開始，以去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板為重點的供給側結構性改革，成為中央經濟工作重心。2015-2016年，中國電影產業在供給側結構性改革的背景下，在“互聯網+”與“金融+”雙輪驅動下，探索產業的發展與升級。電影業作為最具代表性的文化產業行業之一，升級之路延展何方值得深思。

一、中國電影產業現狀與問題

中國電影產業經過前期的發展積淀，在制作數量、票房水平、院線建設、科技含量等方面都取得了長足發展。截止2015年，全年生產各類型電影總量達758部，其中故事片產量從2002年的330部增加至686部，與2014年618部相比，增長11%。“十二五”期間，電影票房從2011年的101.72億元持續上漲至2015年的440.69億元。年度票房過億的影片共計81部，其中國產片47部，國產電影已超越海外電影，最高單片票房（《捉妖記》）突破24億。

圖1：2011-2015年中國電影票房增長情況

院線建設方面，至2015年底，全國院線從2011年的39條，增加至48條；銀幕數由9286塊增加至31627塊。共有14條院線年度票房過10億，其中“萬達”、“中影星美”、“廣東大地”等位列前三。特別是2015年，縣級城市影院建設成效凸顯，高端影廳建設熱度高。不僅如此，藝術影院及網絡院線也在探索發展中。以數字技術為代表的科技因素更是在電影系統各環節中得到普及。中國電影產業盡管取得了上述成績，但在當下及未來依然存在或可能遭遇如下主要問題：

（一）票房收入仍是電影收入的絕大部分，電影非票房收入比重過小，產業鏈延展乏力。

藝恩咨詢發布的2011-2012年中國電影產業研究報告顯示，中國電影產業非票房收入占總收入比重從2005年至2012年基本維持在10%-15%左右。這一情況到目前仍有質的改變，與美國等發達電影產業國家非票房收入占比達75%-80%相較，還有很大差距。

圖2：2005-2012年中國電影產業規模一覽，藝恩咨詢

（二）電影上映率有待進一步提升

中國國產電影制作數量雖數年來保持了持續增加的態勢，從2006年的300部增加到2015年的686部，與美國電影年制作數量相比已無太大差異，甚至呈現了反超美國的態勢。但是從院線上映情況來看，我國電影院線上映量仍有較大提升空間，特別是在2013年前，每年有大半以上電影無法進入院線放映，與美國存在很大差距。這一情況從2014年開始扭轉，2015年繼續維持了較好的發展態勢。從我國電影業收入構成比的總體情況來看，電影票房恰是電影總收入的主要部分，如果進入院線放映的國產電影數量有限，甚至如2013年以前的情況一般，其收益情況可想而知。

圖3：2006-2015年美國電影制作數與上映數對比圖

圖4：2006-2015年中國國產電影故事片制作數與上映數對比圖

（三）中國電影產業的融資瓶頸所造成的資源過度集中與電影分眾化發展趨勢相悖。

伴隨社會整體需求層次的提升，精神經濟中生產個性化的趨勢已日益顯著，未來電影業生產也將受此影響而出現明顯的分眾化趨勢。消費者將更加迫切地要求各種類型、風格、制片規模的電影滿足其不同的消費需求，因此電影生產創制也應呈現更加多元化的趨勢。目前國內電影制片除使用自有資金外，現有的主要融資方式包括：1、以版權質押或個人無限連帶責任為前提的銀行貸款；2、私募基金；3、證券市場融資；4、版權預售融資；5、政府設立的專項基金。在實際操作層面，上述融資方式對于業內較為成熟的制片方有效，如證券市場融資，2009年國內民營電影企業巨頭華誼兄弟在深圳證券交易所創業板上市，2010年博納國際影業集團在美國納斯達克交易所上市，并于 2015年退出，正式回歸國內資本市場。2011年光線傳媒在深交所上市，目前上市的電影制片企業無一不是業內業績不俗，口碑較好的企業，而大量中小型制片公司則無此機會。15年-16年更是出現了制片方票房蓄意作假，以便背后母公司資本市場獲利的情況。

又如以版權質押或個人無限連帶責任為前提的銀行貸款，如表1所示，即便是以版權質押或是以個人無限連帶責任為前提，2004年以來國內銀行放貸也只局限于大制片企業、名導演、名演員所參與之影視項目。再如政府設立的專項基金，目前國內不少地方政府都設有文化產業引導基金，但是對于電影制片企業而言，只有電影拍攝創制完成，進入院線放映后，才可以申報，此類基金屬于事后獎勵補償性質，對于在電影前制階段無法順利實現融資的制片企業而言沒有任何作用。2015年開始較火的眾籌，在一定程度上緩解了部分電影項目的融資問題，但對大量中小制片企業而言，融資瓶頸一直存在，并未得到解決，即便有好的創意也無法順利融資實施制片；對于大制片企業而言，現有的融資機制導致其在電影項目開發階段因規避風險而趨向保守。

長期發展下去，國內電影業在創制的源頭就會出現新進入者難以立足發展，原有的成熟制片企業過于保守創新不足。而前文所提利用蓄意作假的票房，在資本市場獲利的非正常手段，如果不加控制，更會損害中國電影業的根基。

表1：2004年以來國內銀行對影視項目放貸情況表

二、中國電影產業升級路徑

從上文分析之主要問題可看出中國電影產業升級可從下述三大方面入手：一是電影產業收入構成的調整應在票房增長的同時，注重電影衍生品等非票房收入的增加，完善產業鏈結構；二是電影制作數量增加的同時，更應著力于電影院線放映能力與效率的提升，使制作上映比趨向合理；三是改變完善現有的融資機制，使大中小類型制片方都能享受靈活的融資機制所帶來的發展機遇，具體分析如下：

（一）提高電影非票房收入比，完善電影產業鏈結構。

根據電影的發行窗口及電影衍生品開發我們將電影的收入構成分為如下主要模塊：票房、電視播出版權（含傳統電視、公交地鐵電視、航空電視等）、網絡播出版權、音像產品版權及衍生品開發授權。近年我國電影業總收入的85%左右來源于票房，與美國等發達電影工業國家相比，非票房收入比重嚴重過小，產業鏈延伸不足。隨著視頻播出技術的更新與發展，電視播出版權與網絡播出版權已有一定程度的提高，但電影衍生品收入一直未有突破。衍生品收入較低并非因為國內無此需求，如美國電影《變形金剛2》在中國票房達4.6億元，衍生品銷售額接近1億元，占票房收入的20%。然知識產權保護薄弱，電影缺乏品牌影響力等因素，極大制約了我國電影衍生品的發展。2015-2016年，業內已經開始加大衍生品開發力度，不少商業電影主動增強衍生品環節，如《狼圖騰》《大圣歸來》等。未來應繼續做好兩方面的工作：一是強化知識產權的保護，從政府到社會層面，既加強知識產權保護的執法力度，又深化公眾尊重知識產權的意識，減少盜版對電影衍生品價值的消減。二是電影項目開發時，強化品牌創建意識，創制出有持續影響力的電影，使受眾在觀影后對特定電影產生強烈的認同感，而不是在電影一次觀影消費后即告終結。特別是國內現在某些電影過分依賴于炒作，電影價值核心即精神內容的缺失，使得觀影者在觀看后大有上當受騙之感，此類電影談何后續影響力？

（二）增加電影上映數量，不斷優化電影放映制作比。

根據電影發行的“擴窗”理論，院線發行放映在電影各窗口的播出及后續衍生品的銷售上起著“火車頭”作用，且加之我國電影業收入構成中票房占據85%左右的特點，未能進入院線放映的電影收益情況堪憂。要改變現狀，可試從以下幾點調整：一是繼續做好院線建設，增加我國人均擁有屏幕數。盡管我國自2005年來，院線建設卓有成效，截至2015年底，現有屏幕數與2005年相比增長了9倍度。但與美國相比，我國電影屏幕在總數及人均水平上仍有較大差異。二是在院線建設、增加屏幕數的同時，提高院線放映效率。盡量避免影片扎堆上映的情況。如2012年第14周僅有一部影片上映、第36周僅有兩部影片上映等。檔期分布失衡，一方面反映了院線對影片的檔期安排不盡合理，更深層面上也說明電影制片企業針對相同檔期扎堆創制的問題。三是適當降低票價，增加觀影人次。據中國電影家協會發布的相關數據顯示，2011年我國平均票價為35元，2012年為40元。2015-2016年也大致維持35元左右的水平，中國平均電影票價相當于人均月可支配收入的2.5%,發達國家的這一平均數值為0.5%。票價過高，阻礙了觀影人次與票房的增加。

（三）完善電影融資機制，打破電影企業融資瓶頸。

國內電影融資方式較之過去已有所完善豐富，主要包括：以版權質押或個人無限連帶責任為前提的銀行貸款；私募基金融資；證券市場融資；版權預售融資；政府設立的專項基金申請。但由于前文所述之多種原因，大量中小型電影制片企業融資時依然無法使用上述渠道完成融資，此類型企業的持續發展仍存在較大隱患。同時，對大制片企業而言，由于電影的投資風險較高，只有盡可能控制好自有資金占特定電影項目預算的比重，在若干不同電影項目上合理配置資金，才能有效防范風險，使企業得以較穩健地發展。對比世界發達電影產業國家，在融資機制方面，歐美電影業的完片擔保機制值得探討。

1、完片擔保機制

完片擔保起源于美國,20世紀40-50年代派拉蒙訴訟案宣告美國電影業垂直壟斷終結，大制片廠體系逐步瓦解，眾多獨立制片人開始拍攝影片,大部分的獨立制片人或小型制片企業沒有足夠的資金和資源向銀行等提供擔保,證明自己無論在何種情況下都有能力償還銀行貸款。于是，他們尋求保險公司的幫助來承保這些風險,這就是“完片擔保”的雛形。 后來專業的影視完片擔保公司出現，完片擔保也逐漸發展成為美國電影工業融資體系的重要組成部分。

完片擔保 （completion bond/guarantee）是由擔保公司提供的一項擔保業務，擔保公司依據電影預算收取擔保費用，它擔保制片人將依據協議既定的劇本、主演及預算完成電影并交付給發行商。銀行（或其他投資人）接受持有完片擔保的電影項目，并發放貸款（或給予投資），擔保公司承擔電影項目不完片的風險，監控制片方制片過程，在制片方無法按期按預算完成制片時，會全面接管電影項目擁有電影版權，向銀行或其他投資人賠付其貸款或投資。

圖5：完片擔保示意圖

如圖所示，電影制片方在電影項目的前制階段會與發行商達成電影發行預售協議，制片方將此協議與電影項目相關材料如：經電影其他出資方所認定的劇本、制片預算、拍攝計劃等，一并交與完片擔保公司，申請辦理完片擔保業務。擔保公司會對該電影項目進行嚴格審核，評估其完片風險，決定是否達成完片擔保協議。擔保公司評估項目認為可以提供擔保，制片方會向擔保公司交付制片費用百分之三到百分之五的擔保費，擔保公司與制片方簽訂完片擔保協議即完片擔保證書。制片方向銀行或其他出資方出具完片擔保證書，完成融資，使電影項目預算資金到位，直至完成影片，進入發行階段。制片過程中擔保公司會派專人監理電影項目，擁有人事任用及裁撤的權力。如電影能按計劃完片，制片方根據融資協議、發行協議等完成后續事宜；如電影出現超資等情況，未能按計劃完片，則完片擔保公司承擔未完片風險，選擇繼續注資拍片或是終止項目，向電影項目的其他出資方賠償其注資金額，擁有電影項目版權。

完片擔保的作用主要體現在下述方面：一是為大量中小制片企業或獨立制片人提供擔保，降低銀行等其他出資方的風險，促使此類制片方順利融資，提供并保障了中小成本電影創作的資金基礎。二是為大制片企業提供擔保，方便其在電影融資時盡可能減少自有資金比例，合理配置資源，保障并促使企業健康發展。三是有效降低銀行或其他出資方的資金風險，增進社會更廣泛層面上對電影投融資的熱情。四是擔保公司對電影制片的全程監理有效促進電影制片管理水平的提高。

2、引入完片擔保應注意之問題

完片擔保的問題在本世紀初已引起國內部分學者和業界人士的注意，但到目前為止只有少數影視項目通過此完成融資，如：新畫面公司與Cine Finance達成完片擔保協議后向渣打銀行貸款完成的《滿城盡帶黃金甲》；深圳世紀領軍影業投資公司和深圳通贏影視完成擔保公司合作完成融資的《大唐玄機圖》。2015年1月19日，全球最大的電影完片擔保公司美國電影金融公司（FILM FINANCE INC.）在上海成立中國分公司。張藝謀的《長城》、袁和平的《臥虎藏龍》等隨后與其簽訂了完片擔保服務。

完片擔保引入國內應著力解決以下問題：首先完片擔保實際是將電影其他出資方的資金風險轉嫁給了完片擔保公司，此類公司要能存續發展其基礎條件就在于公司的營利情況。完片擔保公司的營利直接依賴于兩點：一是其擔保的電影項目盡可能多地按計劃順利完片，二是一旦發生需要擔保公司接盤之情況，擔保公司即成為新的制片方，這就是在考量電影項目的收益能力。從更廣義的層面來說，這對中國電影業整體的收益能力提出了更高的要求。其次，國內電影制片管理水平仍有待提升，完片擔保業務的有序開展充分依賴制片人能否有效控制團隊按計劃執行拍攝制作，以及監理人能否確實掌握監控電影項目組工作的話語權。目前國內電影業更多遵循的依然是導演制，制片人制有待真正推廣實施。再次，完片擔保業務要求擔保公司在影視領域具備很高的專業性，這類擔保公司必須透徹了解影視業，在影視界內擁有豐富優質資源，善于對影視項目做客觀準確的評估，一旦涉及裁撤人員能迅速填補人力空缺，甚至能重新組建制片團隊，在電影宣發放等領域游刃有余。最后，國內電影業由于政策層面導致的高風險也應設法規避或利用，如電影審查制要求國內電影必須拿到拍攝許可與放映許可兩證才能真正完片進入公開發行放映階段，對比國外無形中電影項目風險增大，完片擔保機制的設立需充分結合國情，如探索能否將完片擔保作為通過電影審查的條件之一。

在我們以極高的熱情關注中國電影產業發展時，美國電影協會（MPAA）2012年電影市場報告顯示中國已經赫然成為其國際票房市場之首，以27億美金的市場份額“完勝”日本、英國、法國、德國。2015-2016年中國更是以68億美金的市場份額，繼續坐穩這第一把交椅。榜首的身份至少可以將人們導向兩個層面進一步思考：一是國內關于電影的消費需求之盛。二是國內電影業是如何在進口電影配額制的條件下還能將近435.2億人民幣拱手他人？我們的電影業在供給側結構性改革中還有哪些必須直面的問題？這一數值又折射了怎樣的文化安全與文化影響力？中國電影產業升級之路有待更多更深的思考。

圖6:2015年美國電影海外票房市場前20位國家級地區一覽（數據來源：數據來源：“Theatri—cal Market Analysis 2015”，Motion Picture Associ—ation of America）

（作者系南京藝術學院講師，博士在讀，研究方向：文化產業、藝術經濟）

1、《2015年中國電影產業備忘錄》，尹鴻、孫儼斌，《電影藝術》，2016年3月。

2、《2015年中國電影產業研究報告》，支菲娜，《電影新作》，2016年3月。

3、《2012年度中國電影產業發展分析報告》，劉漢文、張林明，《當代電影》，2012年3月。

4、《2012年：中國傳媒產業發展報告》，崔保國編，社會科學文獻出版社出版，2012年4月。

5、《中國電影業銀行貸款難的原因與啟示》，王偉，吳東興，徐華，《武漢金融》，2013年6月。