像“12·20”事故那樣應對輿情

張展

“輿情應對”這個詞越來越流行，那么，在生產安全事故調查階段，究竟應該如何進行科學有效的輿情應對？又應該注意哪些問題？

生產安全事故發生后，極易導致重大的人身傷害和財產損失，社會公眾迫切想要得到真實信息的意愿與少量有限的信息公布之間產生矛盾，就出現了輿情危機。

為了解決危機、緩解矛盾，就只有從信息發布這方面想辦法，于是就有了輿情應對工作。輿情應對可以有效地推動事故發生后良好輿論環境的建立。通過引導，產生更多的凝聚力和向心力，號召民眾圍繞在主流意識形態周圍，是解決矛盾的一種方式。

“一個核心 三項原則”

輿情應對的方法有很多，但歸根結底就是“一個核心，三項原則”?！耙粋€核心”是以人為本，“三項原則”分別是階段分析、實事求是和黃金時間原則。三個原則分別解決了說什么、怎么說（把握尺度）、什么時間說的問題。

“一個核心”將貫穿整個事故發生、發展、調查、結尾的過程，即始終要把關注點放在公眾身上。

把握第一個原則——階段分析。事故發生之后的不同階段，公眾對于信息的需求也不同。在事故發生階段，公眾最關心的是5個W，時間（When），地點（Where），什么人（Who），發生了什么（What），怎么救（How）。

在了解公眾關心的信息后，就要運用第二個原則，即實事求是原則。就是把公眾想知道的內容核實清楚，公開透明、準確清晰、科學嚴謹地告訴他們。

在事故開始階段，確定的時間地點、被困人數、死亡人數，清楚的事故形式、現場狀態，客觀清晰的救援情況、善后處理，科學準確有效的專業解讀、名詞解釋都可以發布。

但是，那些經不起考驗的、模棱兩可的信息絕對不能發。舉例來說，2015年12月20日11時40分許，廣東省深圳市光明新區鳳凰社區恒泰裕工業園內發生受納場渣土堆填體滑動事故（以下簡稱“12·20”事故）。當天13時03分，深圳市公安消防支隊的官方微博（@深圳消防鐵軍）發布了第一則事故信息，稱光明長圳洪浪村煤氣站旁發生山體滑坡。這條微博險些導致該事故輿論失控。

因為，在公眾看來，山體滑坡是自然災害，當地政府沒有責任。于是，網民開始質疑事故性質，認為政府在推卸逃避責任，并引發了一輪爆料潮。當然，消防部門接到的報案可能就是山體滑坡。所以，這里所說的“實事求是”，絕對不是聽到什么就說什么，一定要首先保證信息的準確性、科學性。

第三個原則就是黃金時間原則。2016年8月11日，國務院辦公廳印發了《關于在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》，要求對于涉及特別重大、重大突發事件的政務輿情，最遲應在24 h內舉行新聞發布會，這就是這個原則的體現。

從“黃金24小時”到輿論機構提出的“黃金4小時”，再到有關專家提出的“黃金1小時”。這些時間法則不僅理論眾多，而且還呈現出了一種越來越短的趨勢，這種趨勢的出現與新媒體的出現、發展和普及有著非常密切的關系，所以，只有信息發布準確及時，才能讓輿論場中的“七嘴八舌”徹底沒有市場。

在諸多的評價指標中，美國福萊靈克公司的“（3W+4R）8F=V1或V2”危機公關公式被公關界稱為危機管理的“黃金法則”并被廣泛運用。

該公式中，3W指：我們所知道的（what did we know）、我們知道的時間（when did we know）、我們對此采取了什么行動（what did we do about it），是危機信息收集的評價指標，包括知道了什么、什么時候知道、對此做了什么，這是輿情回應或危機應對展開的信息前提和判斷基礎。4R即遺憾（regret）、改革（reform）、賠償（restitution）、恢復（recovery），強調的是在收集真實信息之后政府在危機或輿情中的態度定位，包括遺憾、改變、補償、恢復。8F則是溝通時應該遵循的8大原則。事實（Factual）：向公眾溝通事實的真相；第一（First）：率先對問題做出反應，最好是第一時間；迅速（Fast）：處理危機要果斷迅速；坦率（Frank）：溝通情況時不要躲躲閃閃，體現出真誠；感覺（Feeling）：與公眾分享你的感受；論壇（Forum）：公司內部要建立一個最可靠的準確信息來源，獲取盡可能全面的信息，以便分析判斷；靈活性（Flexibility）：對外溝通的內容不是一成不變的，應關注事態的變化，并酌情應變；反饋（Feedback）：對外界有關危機的信息做出及時反饋。

如果3W、4R和8F都做得正確，那么，政府的表現會成為V1，即向公眾呈現出“勇于承擔責任者”（victim）形象。否則，則會被當成V2，即呈現出“惡棍”（villain）形象。

如何開新聞發布會

在事故現場開新聞發布會是常態，但是應該如何選擇新聞發布會的時間和召開頻次？如何確定參會人員組成？

在事故剛發生的階段，特別是在有人被困、生死不明的情況下，無論是被困人員的家屬，還是迫切想知道事故進展的公眾，都希望召開新聞發布會越快越好。

第一時間召開新聞發布會應以黃金時間原則為基礎。同時，事故新聞發布會不需要開很長時間，要“短小精悍、少量多次”。一方面，用權威的散碎信息快速沖擊占領輿論場，另一方面，向公眾表明事故救援和事故調查過程中科學嚴謹的態度。

在“12·20”事故中，這一方面就值得稱贊。事發當天（12月20日）下午至25日晚，6天時間內，救援指揮部召開了10場新聞發布會，幾乎每半天1場，28日又舉行了綜合情況通報會，主動及時、公開透明地持續發布。這樣的發布頻率，有力主導了媒體報道議程，充分滿足了公眾知情權，最大限度地擠壓了謠傳空間，牢牢掌握了新聞輿論主動權、主導權。

至于參加發布會的人員組成，要看新聞發布會的內容。首先要明確的是在新聞發布的會場上，沒有對等接待的問題，不是說，這家媒體來了一個主任、首席記者，新聞發布會上就要來個副市長、局長。關鍵是看這場新聞發布會希望給公眾提供什么樣的信息，根據信息內容選擇在公眾心目中最權威的人。

還是以“12·20”事故為例，如果新聞發布會發布的是具體死亡人數，被困人員情況和救援情況，那么在現場負責救援的同志出席最合適；如果新聞發布會說的是未來針對這種渣土堆要采取哪些措施，那么相關業務部門的負責同志來做新聞發布最合適；如果是向公眾傳達歉意，那就是地方政府一把手出面比較合適，而且按照安全生產工作“安全第一、預防為主、綜合治理”的十二字方針，黨委一把手出面更合適。因此，在“12·20”事故發生后的第五天，深圳市委書記馬興瑞代表深圳市委、市政府通過新聞發布會向全社會公開道歉，輿論反響較好。

在新媒體快速發展的今天，輿情應對要新舊媒體兼顧，同時選擇受眾面最廣的媒體。也就是公眾在哪里，信息就在哪兒發布。此前，某地事故發生后網上負面信息不斷，宣傳部門的同志很委屈，說我們在微博上回應了為什么還被罵得那么慘？結果一問，是在新華微博上回應的。不是說新華微博不好，而是要看到公眾不怎么使用新華微博，他們大都在使用新浪、騰訊微博，錯位的輿情應對當然不會達到效果。

根據受眾選擇輿情發布模式

生產安全事故所涉及的原因、背景都比較專業，可是公眾大多都不專業，那么要用什么樣的語言去解讀這種專業知識？

關鍵還是看受眾。比如說，發生煤礦事故，如果是在煤礦行業媒體上發表一篇文章，就可以用相對專業的語言去解釋。畢竟其受眾基本都是煤炭從業人員，對這個行業的專有名詞相對熟悉。

但是，如果是在電視或者新媒體平臺上發布時，解讀對象都是普通公眾，專業、艱澀的語言只會讓公眾認為是在粉飾事故、逃避責任，不僅達不到解讀的效果，還會造成與公眾間的對立。因此，在面對社會公眾時，一定要用公眾能聽懂的語言去解釋。一方面讓老百姓能接受所傳達的知識和理念，另一方面也顯示了解讀方的化繁為簡的能力和水平。

在事故報道、輿情應對的過程中還要追求創新。輿情應對的創新基礎是人民群眾。所謂創新輿情應對方式、創新新聞報道手法，都指的是用公眾更能接受的方法，把信息傳達出去。

讀圖時代是把單調的文字變成了鮮活的圖片，讓人看起來直觀感性；動圖（Gif）、小視頻技術把靜止的畫面變活，讓人們在幾秒鐘內便能了解事件梗概，這些都是創新。

再以“12·20”事故為例，2015年12月24日，新華網對唯一的幸存者田澤明及其父親進行專訪，把公眾視線從事故的整體拉進到獲救的個體，就可以稱之為一種創新。當時該文標題和導語開頭均引用田澤明父親一句話：“真的是命大，真的是感謝大家！”正文以這句話為引，描述田澤明命懸一線、奮力求生的堅強意志，贊揚救援隊伍迎難而上、通力合作的拼搏精神，起到了較好的傳播效果。

輿情應對的創新一定是建立在分析調查基礎上的因地制宜，它可能是用新辦法解決老問題，可能是新辦法解決新問題，還有可能是老辦法解決新問題，這些都是創新的要素。

現存問題與對策

當前輿情應對面臨的最主要問題是畏難情緒。相關工作人員害怕公眾、懼怕網民：這條信息發了萬一被網民罵怎么辦？萬一引發負面炒作導致輿論危機怎么辦？所以，再等等。于是在等的過程中，就引發了負面的炒作，導致了輿論危機。

還有同志說，事故調查有嚴格的紀律，不能對外透露事故調查的過程和內容。確實有紀律，但是不代表不能保持與媒體的溝通。還是要把握核心，運用階段分析的原則：事故調查階段公眾最想知道什么？他們一方面迫切地希望知道事故原因，另一方面還迫切地希望知道事故調查人員是不是在進行事故調查？責任人會不會逃脫？有沒有官官相護？會不會為老百姓說話？

因此，輿情應對人員要遵循實事求是原則。首先，要保持與媒體的溝通，披露那些科學的、有依據的，不會影響下一步調查工作的內容，比如事故調查組下井現場調查取證，工作組人員工作到深夜；再比如事故調查組將按照國務院和安監總局的統一要求一查到底；還有，被公安部門控制的犯罪嫌疑人，被移交司法機關的事故責任人，這些需要披露。既可以通過新聞發布的方式，也可以通過媒體專訪的形式，把事情說清楚、講明白，讓公眾知道，事故發生之后，有這么一群政府委派的專員專家正在為了發掘事故的真相、維護死難者的權益辛勤工作著。

另外，在事故調查報告形成，并經上級主管部門審核后，要按照規定公開全文，這時更是大張旗鼓地進行新聞報道和輿情應對的時候。創新方法進行解讀、闡明事實、分析原因、責任追究、吸取教訓，向公眾傳遞科學有效的分析結論，回應輿情質疑和提問，最終達到在事故調查階段有效地輿情應對。

編輯 畢文婷