電視節目包裝的“絲綢之路”

陳昊

摘要：互聯網時代，電視臺面臨各種新媒體的巨大沖擊，電視節目包裝如何融合、發展、升級，走出自己創新與變革的“絲綢之路”？本文提出全媒體時代下電視包裝的重要性、融合性和革新升級方向，以及如何使傳統媒體在全媒體時代大放光彩。

關鍵詞：互聯網時代 節目包裝 改版升級

如今，互聯網裹挾著各種新媒體全面滲透人們的日常生活，電視臺作為傳統媒體的龍頭老大面對沖擊如何革新，已是大家談論良久的話題。體制上的集團化、機制上的制播分離、節目上真人秀的興起等都是電視臺面對新媒體沖擊的應對策略。那么曾經對于傳統媒體不可或缺的電視節目包裝，又將何去何從？如何使得傳統媒體更青春活潑的“活”在觀眾面前，則顯得越發的重要。

“絲綢之路”的起點——傳統媒體時代下的電視包裝

中國電視臺最大的特點之一就是體系龐大、數量眾多。在電視臺還是一家獨大的時代里，全新的頻道定位，鮮明的品牌識別度以及各式各樣的節目包裝，能吸引觀眾的眼球，讓觀眾找到自己想觀看的節目。電視頻道、節目的包裝樹立頻道整體形象，彰顯頻道風格特色和吸引觀眾，主要體現在：一、突出個性。電視頻道的包裝不僅要定位準，還要有表現民族或地域文化特色的元素，能夠彰顯自己的個性，打好特色牌，才能在眾多的頻道中站住腳。二、堅持“變”與“不變”。“變”指的是頻道宣傳片、ID、節目導視菜單等可以定期進行更新，以激發觀眾的新鮮感，保持頻道包裝對觀眾的吸引力。但頻道的logo、定位則要保持長期不變，確立長期穩定的標識。三、加強統一性和規范性。電視頻道、欄目包裝一定要統一，否則屏幕看起來就顯得雜亂，失去包裝的意義。規范頻道的標準呼號，統一字幕系統，淡化欄目的個性而突出頻道的整體感，能使頻道整體風格統一，辨識度增強。

在觀眾目不暇接的時候，通過電視節目包裝來樹立自己鮮明的旗幟，本著“人無我有，人有我特”的方針，努力打造出自己的不同，把最好的一面擺在觀眾面前。可以說電視節目包裝的出現促成了當年電視時代的巔峰。

“絲綢之路”南支線——互聯網時代下的電視節目包裝

隨著互聯網時代下新媒體的來臨，傳統媒體一家獨大的時代已悄然而逝。在內容為王的理念之下，越來越多的電視人把注意力和重心轉移到節目內容上，不重視甚至是忽視了電視節目包裝的重要性。其實無論是網絡還是電視，對于節目“產品”的包裝從未間斷過。例如現在最火的網絡直播，只要有攝像頭，隨時隨地都可以進行直播，影響力非同凡響。但是在全民直播時代如何吸引網友看你的直播？北京澤騰智作公司做了一個最專業的直播案例——“最強女團”和AKB48，最大的特點就是讓網友和主播的互動方式不僅僅是彈幕，還加入云包裝的技術實現了在線直播的即時包裝，使得主播的直播更生動直觀，網友的互動更具趣味，猶如主播就站在你面前和你對話，向你微笑，這樣的節目脫穎而出受到網友的青睞。

可見，電視節目包裝是可以同時存在于“新”“舊”媒體時代之中的，交互性的發展是時代的趨勢。無論多么新潮的“衍生產品”（比如網絡直播、網絡節目、網劇，甚至是搖一搖）都必須經過包裝這一環節，揚長避短之后才能展現在觀眾面前。所以電視包裝的“絲綢之路”南支線依然能走通，并且永遠不會被“淘汰”。

“絲綢之路”北支線——電視節目包裝的“二次創作”

現在最流行的真人秀節目《奔跑吧兄弟》《十二道鋒味》《極限挑戰》等都是包裝二次創作的極致表現。他們除了原有的畫面，鏡頭之間“靜”“動”的銜接，還加入了各種字幕、色彩、音樂、音效。字幕色彩與畫面背景的相互呼應，字幕節奏和音樂以及畫面節奏的匹配，甚至是工作人員、地點的適時加入，都帶給了觀眾無限的歡樂和互動。可以說看“跑男”就是看他們的“二次創作”。雖然明星的表現力十分的搶眼，但是如果沒有二次創作的電視節目包裝，明星的表現將會變得平鋪直敘，枯燥乏味。

“絲綢之路”北支線的特點就是視覺在不斷進化的同時“包裝”的升級也是必不可少。單單圍繞頻道本身定位的包裝，已不能滿足現代觀眾的視覺需要。因此各大頻道在包裝之中融入了很多互聯網元素，使傳統媒體不再那么的傳統。比如國內最大的娛樂頻道湖南衛視，在2014年融入大量互聯網元素之后，在2015年再次融入了手繪藝術，使電視節目看起來更加的青春活潑。這一包裝概念的引入使得湖南衛視的節目在視覺上呈現出扁平化的趨勢，使得他們娛樂的標簽品牌更加的凸顯。在2016年他們更是融入了大量的表情家族，芒果表情家族的強勢加入使得屏幕更加生動，“感覺屏幕上有人可以對話”。湖南衛視能有今天的成就離不開他們強大敏銳的電視節目包裝。

如果說“南支線”只是實現了通商，“北支線”的成功一躍成為了“富商”。電視節目在網絡上的宣傳、傳播、擴展及互聯網產品和周邊衍生品的出現，使得觀眾不但能看的開心，更能“玩”的開心，可謂一舉多得。

另辟蹊徑的“海上絲綢之路”——從我做起

路在前方，但如何走過這九九八十一難的荊棘之路，成為一個優秀的電視節目包裝工作者呢？筆者認為要想成就優秀，除了與時俱進跟上時代潮流之外，還要從兩個大方面入手。

一、在思維上，永遠的多一點。何為永遠的多一點？在嚴格要求自己的基礎上，同時也細分為創意、方法和技術上三大塊。首先，創意是電視節目包裝的靈魂。一個好的創意能使人記憶猶新難以忘懷。這個創意可以是聲音上的，可以是選題上的，也可以是拍攝手法上的。其次，不同的人表現同一件事的方式方法千差萬別，拍攝手法也是如此。在選題無法更改或者標新立異的情況下，拍攝角度的選取尤為重要。譬如現在流行的水下攝影正是拍攝方法進化所衍生的。第三，如何讓節目在觀眾面前“活”起來，也很考驗制作者的技術水平。“永遠多一點”還有一層意思就是新技術的采納、吸收和深化運用。以現在最為人津津樂道的VR技術為例，湖南衛視《偶像來了》欄目“活學活用”VR技術，在電視節目包裝中制作出了動態的宣傳海報，讓人身臨其境。

二、在制作上，電視臺跟游戲、電影等制作之間最大的區別就是“快餐文化”。為了保證新聞的實時性，電視節目往往追求快和準。那如何在短時間內完成一個宣傳片的制作或者節目的包裝來應對隨時可能出現的突發情況呢？首先，熟悉掌握各種類型節目的制作流程。宣傳片、頒獎晚會、新聞節目以及現在最流行的真人秀，這些節目都有其完全不同的制作流程。其次，掌握套路。大家經常會看到某頻道或某節目的包裝和國外某檔節目非常相似，這種沒有任何創意的復制粘帖也許能獲得一時的效果，但從長久來看，沒有自我核心的包裝只能流于表面，最終被觀眾拋棄。所謂的套路是把樣片的成分逐一分解，作為制作過程的參考。“抄襲”片子A的整體色彩傾向，“抄襲”片子B的某一動態元素，“抄襲”片子C的這段動畫，“抄襲”片子D的材質等，最后合成出來的才是真正屬于你的作品，也正是合成的意義所在。畢竟電視節目包裝的作用就是揚長避短，讓更好更美的一面展現在觀眾的面前。

結語

隨著時代的變遷，電視節目包裝的“絲綢之路”可以通達的路線也越來越多。雖然每一條都能走到終點，但每一次到達終點“取經”的意義和效應是大不相同的。電視節目包裝已慢慢地完成了由外在化包裝向內在化包裝的轉型。電視包裝不再只是單一的關注片頭或者片尾，而是寓包裝于節目之中，使節目內容、結構高度統一，與外在包裝形成一個有機的整體。內在包裝是對節目的內容進行包裝，只有高質量的節目內容，才能樹立起真正的節目品牌形象。“皮之不存，毛將焉附”，電視節目的內在包裝已悄然成為電視品牌營銷力的根本。

（作者單位：江西廣播電視臺）

本文責編：陳道生

參考文獻：①陳少鵬：《傳統電視媒體與網絡媒體的融合》，《青年記者》，2011（1）。

②陶軍寶：《從媒體發展角度看電視與新媒體的融合本質》，《今傳媒》，2010（12）。