電視節(jié)目包裝的“絲綢之路”

陳昊

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，電視臺面臨各種新媒體的巨大沖擊，電視節(jié)目包裝如何融合、發(fā)展、升級，走出自己創(chuàng)新與變革的“絲綢之路”？本文提出全媒體時代下電視包裝的重要性、融合性和革新升級方向，以及如何使傳統(tǒng)媒體在全媒體時代大放光彩。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代 節(jié)目包裝 改版升級

如今，互聯(lián)網(wǎng)裹挾著各種新媒體全面滲透人們的日常生活，電視臺作為傳統(tǒng)媒體的龍頭老大面對沖擊如何革新，已是大家談論良久的話題。體制上的集團化、機制上的制播分離、節(jié)目上真人秀的興起等都是電視臺面對新媒體沖擊的應對策略。那么曾經(jīng)對于傳統(tǒng)媒體不可或缺的電視節(jié)目包裝，又將何去何從？如何使得傳統(tǒng)媒體更青春活潑的“活”在觀眾面前，則顯得越發(fā)的重要。

“絲綢之路”的起點——傳統(tǒng)媒體時代下的電視包裝

中國電視臺最大的特點之一就是體系龐大、數(shù)量眾多。在電視臺還是一家獨大的時代里，全新的頻道定位，鮮明的品牌識別度以及各式各樣的節(jié)目包裝，能吸引觀眾的眼球，讓觀眾找到自己想觀看的節(jié)目。電視頻道、節(jié)目的包裝樹立頻道整體形象，彰顯頻道風格特色和吸引觀眾，主要體現(xiàn)在：一、突出個性。電視頻道的包裝不僅要定位準，還要有表現(xiàn)民族或地域文化特色的元素，能夠彰顯自己的個性，打好特色牌，才能在眾多的頻道中站住腳。二、堅持“變”與“不變”。“變”指的是頻道宣傳片、ID、節(jié)目導視菜單等可以定期進行更新，以激發(fā)觀眾的新鮮感，保持頻道包裝對觀眾的吸引力。但頻道的logo、定位則要保持長期不變，確立長期穩(wěn)定的標識。三、加強統(tǒng)一性和規(guī)范性。電視頻道、欄目包裝一定要統(tǒng)一，否則屏幕看起來就顯得雜亂，失去包裝的意義。規(guī)范頻道的標準呼號，統(tǒng)一字幕系統(tǒng)，淡化欄目的個性而突出頻道的整體感，能使頻道整體風格統(tǒng)一，辨識度增強。

在觀眾目不暇接的時候，通過電視節(jié)目包裝來樹立自己鮮明的旗幟，本著“人無我有，人有我特”的方針，努力打造出自己的不同，把最好的一面擺在觀眾面前。可以說電視節(jié)目包裝的出現(xiàn)促成了當年電視時代的巔峰。

“絲綢之路”南支線——互聯(lián)網(wǎng)時代下的電視節(jié)目包裝

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代下新媒體的來臨，傳統(tǒng)媒體一家獨大的時代已悄然而逝。在內容為王的理念之下，越來越多的電視人把注意力和重心轉移到節(jié)目內容上，不重視甚至是忽視了電視節(jié)目包裝的重要性。其實無論是網(wǎng)絡還是電視，對于節(jié)目“產(chǎn)品”的包裝從未間斷過。例如現(xiàn)在最火的網(wǎng)絡直播，只要有攝像頭，隨時隨地都可以進行直播，影響力非同凡響。但是在全民直播時代如何吸引網(wǎng)友看你的直播？北京澤騰智作公司做了一個最專業(yè)的直播案例——“最強女團”和AKB48，最大的特點就是讓網(wǎng)友和主播的互動方式不僅僅是彈幕，還加入云包裝的技術實現(xiàn)了在線直播的即時包裝，使得主播的直播更生動直觀，網(wǎng)友的互動更具趣味，猶如主播就站在你面前和你對話，向你微笑，這樣的節(jié)目脫穎而出受到網(wǎng)友的青睞。

可見，電視節(jié)目包裝是可以同時存在于“新”“舊”媒體時代之中的，交互性的發(fā)展是時代的趨勢。無論多么新潮的“衍生產(chǎn)品”（比如網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡節(jié)目、網(wǎng)劇，甚至是搖一搖）都必須經(jīng)過包裝這一環(huán)節(jié)，揚長避短之后才能展現(xiàn)在觀眾面前。所以電視包裝的“絲綢之路”南支線依然能走通，并且永遠不會被“淘汰”。

“絲綢之路”北支線——電視節(jié)目包裝的“二次創(chuàng)作”

現(xiàn)在最流行的真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》《十二道鋒味》《極限挑戰(zhàn)》等都是包裝二次創(chuàng)作的極致表現(xiàn)。他們除了原有的畫面，鏡頭之間“靜”“動”的銜接，還加入了各種字幕、色彩、音樂、音效。字幕色彩與畫面背景的相互呼應，字幕節(jié)奏和音樂以及畫面節(jié)奏的匹配，甚至是工作人員、地點的適時加入，都帶給了觀眾無限的歡樂和互動。可以說看“跑男”就是看他們的“二次創(chuàng)作”。雖然明星的表現(xiàn)力十分的搶眼，但是如果沒有二次創(chuàng)作的電視節(jié)目包裝，明星的表現(xiàn)將會變得平鋪直敘，枯燥乏味。

“絲綢之路”北支線的特點就是視覺在不斷進化的同時“包裝”的升級也是必不可少。單單圍繞頻道本身定位的包裝，已不能滿足現(xiàn)代觀眾的視覺需要。因此各大頻道在包裝之中融入了很多互聯(lián)網(wǎng)元素，使傳統(tǒng)媒體不再那么的傳統(tǒng)。比如國內最大的娛樂頻道湖南衛(wèi)視，在2014年融入大量互聯(lián)網(wǎng)元素之后，在2015年再次融入了手繪藝術，使電視節(jié)目看起來更加的青春活潑。這一包裝概念的引入使得湖南衛(wèi)視的節(jié)目在視覺上呈現(xiàn)出扁平化的趨勢，使得他們娛樂的標簽品牌更加的凸顯。在2016年他們更是融入了大量的表情家族，芒果表情家族的強勢加入使得屏幕更加生動，“感覺屏幕上有人可以對話”。湖南衛(wèi)視能有今天的成就離不開他們強大敏銳的電視節(jié)目包裝。

如果說“南支線”只是實現(xiàn)了通商，“北支線”的成功一躍成為了“富商”。電視節(jié)目在網(wǎng)絡上的宣傳、傳播、擴展及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和周邊衍生品的出現(xiàn)，使得觀眾不但能看的開心，更能“玩”的開心，可謂一舉多得。

另辟蹊徑的“海上絲綢之路”——從我做起

路在前方，但如何走過這九九八十一難的荊棘之路，成為一個優(yōu)秀的電視節(jié)目包裝工作者呢？筆者認為要想成就優(yōu)秀，除了與時俱進跟上時代潮流之外，還要從兩個大方面入手。

一、在思維上，永遠的多一點。何為永遠的多一點？在嚴格要求自己的基礎上，同時也細分為創(chuàng)意、方法和技術上三大塊。首先，創(chuàng)意是電視節(jié)目包裝的靈魂。一個好的創(chuàng)意能使人記憶猶新難以忘懷。這個創(chuàng)意可以是聲音上的，可以是選題上的，也可以是拍攝手法上的。其次，不同的人表現(xiàn)同一件事的方式方法千差萬別，拍攝手法也是如此。在選題無法更改或者標新立異的情況下，拍攝角度的選取尤為重要。譬如現(xiàn)在流行的水下攝影正是拍攝方法進化所衍生的。第三，如何讓節(jié)目在觀眾面前“活”起來，也很考驗制作者的技術水平。“永遠多一點”還有一層意思就是新技術的采納、吸收和深化運用。以現(xiàn)在最為人津津樂道的VR技術為例，湖南衛(wèi)視《偶像來了》欄目“活學活用”VR技術，在電視節(jié)目包裝中制作出了動態(tài)的宣傳海報，讓人身臨其境。

二、在制作上，電視臺跟游戲、電影等制作之間最大的區(qū)別就是“快餐文化”。為了保證新聞的實時性，電視節(jié)目往往追求快和準。那如何在短時間內完成一個宣傳片的制作或者節(jié)目的包裝來應對隨時可能出現(xiàn)的突發(fā)情況呢？首先，熟悉掌握各種類型節(jié)目的制作流程。宣傳片、頒獎晚會、新聞節(jié)目以及現(xiàn)在最流行的真人秀，這些節(jié)目都有其完全不同的制作流程。其次，掌握套路。大家經(jīng)常會看到某頻道或某節(jié)目的包裝和國外某檔節(jié)目非常相似，這種沒有任何創(chuàng)意的復制粘帖也許能獲得一時的效果，但從長久來看，沒有自我核心的包裝只能流于表面，最終被觀眾拋棄。所謂的套路是把樣片的成分逐一分解，作為制作過程的參考。“抄襲”片子A的整體色彩傾向，“抄襲”片子B的某一動態(tài)元素，“抄襲”片子C的這段動畫，“抄襲”片子D的材質等，最后合成出來的才是真正屬于你的作品，也正是合成的意義所在。畢竟電視節(jié)目包裝的作用就是揚長避短，讓更好更美的一面展現(xiàn)在觀眾的面前。

結語

隨著時代的變遷，電視節(jié)目包裝的“絲綢之路”可以通達的路線也越來越多。雖然每一條都能走到終點，但每一次到達終點“取經(jīng)”的意義和效應是大不相同的。電視節(jié)目包裝已慢慢地完成了由外在化包裝向內在化包裝的轉型。電視包裝不再只是單一的關注片頭或者片尾，而是寓包裝于節(jié)目之中，使節(jié)目內容、結構高度統(tǒng)一，與外在包裝形成一個有機的整體。內在包裝是對節(jié)目的內容進行包裝，只有高質量的節(jié)目內容，才能樹立起真正的節(jié)目品牌形象。“皮之不存，毛將焉附”，電視節(jié)目的內在包裝已悄然成為電視品牌營銷力的根本。

（作者單位：江西廣播電視臺）

本文責編：陳道生

參考文獻：①陳少鵬：《傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡媒體的融合》，《青年記者》，2011（1）。

②陶軍寶：《從媒體發(fā)展角度看電視與新媒體的融合本質》，《今傳媒》，2010（12）。