圖書真人秀節目的探索之路

曾建輝

摘要：圖書真人秀節目是以某種或某類圖書內容為主題，具備游戲、競技、對話、明星等多種真人秀元素的電視節目。它融合了讀書節目和真人秀節目的特點，做到文化性與商業性、娛樂性與教育性的結合，具有良好的收視前景。這一全新節目形態的出現與發展是真人秀節目創新的需要，與國家政策的導向和支持、經濟利益的驅動效應等外部因素分不開，但也存在節目定位不準、內容質量不高等現實難題。只有正視現實，勇于探索，才能找到一條想象空間與現實境況完美結合的良性的可持續發展之路。

關鍵詞：圖書真人秀 優勢 誘因 困境

自從2004年9月中央電視臺《讀書時間》停播后，電視讀書類節目就陷入了低谷，多個電視臺的讀書節目停播。雖然包括央視的《讀書》、河北電視臺《中國力量·讀書》等節目還在堅守，但產生的影響非常有限，收視率也相當低迷，在生存的邊緣徘徊和掙扎。在這種境況下，電視讀書節目必須進行改革和創新，使之更符合電視媒介的特征和受眾的收視心理，才能使電視讀書節目煥發生機，重新走進人們的視野，成為人們關注的話題。筆者從當下火爆的電視真人秀節目中得到啟發，再結合國外圖書脫口秀節目的成功經驗，認為電視讀書節目轉型為圖書真人秀節目不失為一條新的思路。

圖書真人秀節目的發展前景：想象中的美好

所謂圖書真人秀，就是指以某類圖書內容為主題，具備游戲、競技、對話、明星等多種真人秀元素的電視節目，其目的就在于圖書的宣傳與營銷。從這個定義可以看出，圖書真人秀有兩大特征。其一是節目內容圖書化，節目的內容是圍繞圖書展開，圖書的作者、內容、包裝等是節目的核心話題；其二是節目形式影像化，節目的形式是真人秀，就是借用真人秀節目的形式來進行圖書的宣傳，達到促進圖書銷售、擴大影響、推動閱讀的目的。

與傳統的電視讀書節目相比，圖書真人秀節目具有明顯的優勢。其節目呈現出“混合形態”，超越了常見電視節目的“表現形態”和讀書類節目的“傳達形態”。所以它就具備了“藝術”和“紀實”的兩種功能，這也是圖書真人秀節目的本質所在。圖書是藝術的傳達，真人秀是紀實的表現。圖書真人秀能縮減電視與書籍兩種不同媒介之間的差異，對兩種載體進行有機的融合，把偏于個人化、抽象化的內容以電視的形象化、娛樂化的方式表達出來。這種混合形態的節目樣式就比傳統的讀書節目多了電視收視元素。早前的電視讀書節目缺乏看點，很多時候只是機械地將書本搬上屏幕，與古時說書相似，一桌、一人、一書、一屏風，基本形式是音樂、圖畫配朗誦，而且節目模式大同小異，話題過于宏大，缺失細節，演播室氛圍顯得枯燥乏味，缺乏感染力。①而加入了真人秀節目元素，人物、場景、故事、情感、沖突、游戲等收視元素都增加了，互動性、話題性也增強了。

我國目前每年大概有20多萬種新書涌入市場，經歷著“從倉庫到倉庫”，根本沒有機會與讀者見面，其中還不乏優秀的作品。價格不是困擾讀書人的最大問題，“選擇”成了讀書最大的成本。傳播學者施拉姆曾提出一個受眾選擇的理論公式：選擇的或然率=報償的保證/費力的程度。②通常，在內容基本一致的媒介中，受眾傾向于選擇成本更低、更簡單便捷的媒介。電視是目前中國普及率最高、民眾接觸度最高、接觸時間最長的媒介，對于圖書信息這方面來說是一個呈現形式更加多元、更加便捷方便的信息接受平臺。從這個角度來說，電視圖書真人秀節目無疑會給那些被選書困擾的受眾帶來福音，為深壓在倉庫里的好書帶來機會，為全社會書香氛圍的營造添油加力。

圖書真人秀節目美好想象的外部誘因

正是圖書真人秀節目所具有的獨特優勢，很多電視臺和網絡平臺紛紛試水這個全新節目形態。像央視的《讀書》節目就增添了很多類似真人秀節目的元素，在演播室現場設立了分享嘉賓、現場觀眾，增加了特別節目的競賽類單元。通過文字誦讀、影視賞析、音樂表演、VCR的合理穿插以及音響、圖片等多手段應用營造熱鬧的談話分享氛圍。③圖書真人秀節目的雛形初現，除了其節目本身因素之外，其實還受到多種外部環境因素的影響。這些外部因素直接挑動了電視人對圖書真人秀的美好想象，刺激著讀書節目向圖書真人秀的轉型。綜合分析，推動圖書真人秀節目出現與發展主要有三大外部因素。

第一，節目創新的現實需要。這幾年，真人秀節目火爆，霸占著從央視到地方電視臺電視熒幕上的各檔黃金時段。從最初的歌唱選秀類的《中國好聲音》開始，親子類、益智類、美食類、探險類、語言類、競技類的真人秀節目你方唱罷我登場，蜂擁而至。真人秀這股倏忽而至的風潮，在經歷了爆炸式發展后，面臨著制作水平良莠不齊、同質化嚴重、格調不高、觀眾審美疲勞等問題，似乎難以逃脫節目樣式“一年新、二年火、三年平、四年滑、五年停”的命運。可以說，經歷了近三年的快速膨脹式發展的電視真人秀節目到了該緩下腳步，審視自身，思索創新，認清發展方向的時候了。在這樣的情況下，圖書真人秀節目符合了真人秀節目創新的現實需要，成為電視真人秀節目的一個重要的突破方向。有數據表明，國外的圖書宣傳廣告費用一般要占到書價的8%至12%，有時高達初版書價的80%，而我國圖書宣傳經費不到銷售額的0.2%。④這說明在圖書宣傳營銷上，出版業的投入還大有增加的空間，為出版業介入電視真人秀節目提供了一定的經濟基礎。

第二，國家政策的導向和支持。由于電視真人秀節目在膨脹式發展中暴露了許多問題，有些節目“有意思”但沒意義，收視率雖高但缺少價值引領，有的甚至傳播錯誤價值觀或流于低俗。國家新聞出版廣電總局于2015年7月正式發出《關于加強真人秀節目管理的通知》加強對真人秀節目的健康發展管理、調控和引導。而讀書類節目正是因其宣傳閱讀、弘揚文化的宗旨和濃重的精神價值內涵而深受觀眾的好評，與真人秀節目結合正好彌補了真人秀節目缺乏文化內涵、流于表面的缺陷，符合了以普通群眾為中心，植根中華優秀傳統文化，挖掘展示思想文化內涵和社會意義的要求，將文化與教育等價值維度與電視媒體結合，能夠發揮啟迪思想、溫潤心靈、陶冶人生的重要作用。并且我國正在大力推進和實行全民閱讀推廣活動，《全民閱讀促進條例》也即將出臺。電視作為我國最普遍的娛樂和消遣工具，在電視上通過圖書真人秀節目介紹圖書、推廣閱讀，對推動國民閱讀、提高國民閱讀率有積極影響。

第三，經濟利益的驅動效應。近年來，我國的出版市場總體而言是穩中有進，但不管是傳統的紙質圖書出版還是新興的數字出版增長的速度已經趨緩，特別是進入到如今的碎片式閱讀時代，出版業新的增長相當程度上依靠營銷來推動，發行營銷正在成為數字時代出版業的最重要環節之一。圖書真人秀節目利用電視這一平臺通過真人秀形式宣傳推廣圖書，對圖書的銷售具有巨大的促進作用。像國外比較成熟的奧普拉讀書俱樂部節目，每期節目的受眾平均有1300萬，經她推薦的書籍必會銷量飛漲。如《海底盡頭》一經節目推薦，銷量從10萬冊猛增至64萬冊。英國圖書真人秀節目“理查德與茱迪俱樂部”開播第一期介紹的《海之星》，本是一本默默無聞的小說，銷量只有4000冊，但節目播出后銷量扶搖直上，至今銷量已達100萬冊。我國的一檔以介紹圖書內容為主的自媒體視頻脫口秀節目“羅輯思維”上線后，主持人羅振宇推薦的書籍立刻引發市場熱銷效應，2015年據他透露“如果到年底不出重大意外的話，我們大概在賣書方面達到1.5億到2億的營業額。”⑤這相當于一個中小規模書商的銷售水平，考慮到“羅輯思維”介入賣書僅僅半年時間，并未建立大范圍的營銷網絡，就能取得如此成績，可以說圖書真人秀節目是圖書銷量增長的背后推手。在這種巨大賺錢效應的刺激下，圖書真人秀節目的發展有著相當廣闊的空間。

深思圖書真人秀節目：糾結復雜的現實困境

圖書真人秀節目所具備的獨特優勢和廣闊的市場前景，再加上從中央到地方各級政府的大力支持，既有社會效益又有經濟效益，既有文化內涵的良好口碑又有收視率飄紅的保障。但圖書真人秀美好想象與現實環境之間存在著較大的落差，從國內初現的幾檔圖書真人秀節目來看，其發展過程中面臨著諸多糾結復雜的現實困境。

首先，圖書真人秀節目的定位問題。一個新的電視節目要想獲得成功就必須要考慮其定位問題，定位主要是包括功能定位和受眾定位，而其中最核心的是受眾定位。圖書真人秀節目的功能定位就是其節目的性質。圖書真人秀具有多重屬性，主要是娛樂性與教育性、商業性與文化性。其功能定位是圖書主題，就必須重視文化性、教育性，要有豐富的人文內涵和較為高雅的內容品位，同時也因為是電視真人秀，要顧及娛樂性，體現其商業價值，達到增加圖書銷量的目的。傳統的電視讀書節目的受眾定位是知識分子階層和白領精英，但后來很多這類節目因為收視率不高轉而走向大眾化，在精英和大眾之間不斷游移，產生的結果是“兩頭不討好”，既不雅也不俗，反而喪失了受眾。圖書真人秀節目的受眾定位也面臨著同樣的問題，面向精英，可能會喪失收視率；面對大眾，可能要降低內涵。這是一個兩難的選擇，但必須明確，否則就會重蹈傳統讀書節目的覆轍。

其次，圖書真人秀節目的質量問題。這個質量問題主要體現在兩個方面。首先是圖書的選擇。要從眾多的圖書中選出優秀的圖書，要從優秀的圖書中選出適合電視表現的圖書，要從適合電視表現的圖書中選出適合真人秀特征的內容，是一個繁雜的工作過程。圖書的選擇好壞與適合與否，決定著節目的成敗。國外圖書真人秀節目就出現過當代作家的作品少，新進的作家作品少，而早已證明了自己價值的作家作品多，經典的作品多的詬病。我國圖書真人秀節目在選擇圖書時也要注意這一偏向，此外還有適當分配文科與理科的比例，容易出現的問題就是全部都是人文書籍，而科學書籍不沾邊。將自然科學類書籍搬上熒屏，深入淺出地闡釋和介紹，可以為節目打開另一扇窗戶。其次就是主持人的選擇，國外圖書節目的成功最重要的一個經驗就是選擇合適且優秀的主持人。在美國，為了突出和張揚主持人的個性，節目的形式、話題以及對于話題的切入角度都是根據主持人的特點而確定的，每個成功的談話節目都是由于主持人的個人魅力與節目的個性才抓住觀眾的。⑥但中國主持人如果一味效仿西方主持人的主持風格與做派，如饒舌浮夸、夸張作態、莫名驚詫、插科打諢、調侃作者與觀眾，這些表現不但會讓觀眾覺得主持人缺乏修養、沒有素質，而且直接降低了節目的高度和品位。

結 語

在全民閱讀不斷深入的電視節目多樣化、娛樂化發展的現實下，傳統讀書類節目難以適應，必須進行革新。其實近幾年來，在網絡圖書的宣傳上已經有影像化的趨勢，饒雪漫早在2009 年就在書中大膽用年輕模特拍成紙上電影的形式來吸引讀者，并推出了“書模”作為紙質圖書形象代言人。⑦在這種情況下，電視圖書真人秀不失為值得一試的節目形態。我們不能因為存在諸多錯綜復雜的現實難題，畏縮不前，錯失良機。正確的做法是正視現實困境，穩步發展，逐步推進，探索出一條想象空間與現實境況完美結合的圖書真人秀節目良性的可持續發展道路。

（作者單位：廣西師范大學）

欄目責編：曾 鳴

注釋：①李愛暉：《電視讀書節目的困境分析與突圍構想》，《新聞知識》2006（12）。

②（美）威爾伯·施拉姆著，陳 亮，周立方，李 啟譯：《傳播學概論》，北京：新華出版社1984：114。

③謝 丹，凌昊瑩：《央視《〈讀書〉節目的創新與反思》，《中國廣播電視學刊》，2015（6）。

④熊玉蓮，何 皓：《市場經濟條件下圖書宣傳工作的現狀及發展趨勢》，《中國編輯研究》，1998：242。

⑤江芬芬：《如此“羅輯思維” “羅胖”自媒體賣書撈金2億？》，[EB/OL] [2015-09-28 ]http：//tech.hexun.com/。

⑥劉 益，魏家猷：《圖書推介類電視節目現狀及發展分析》，《今傳媒》，2014（12）。

⑦解 慧：《網絡圖書的“真人秀”》，《新華書目報》，2014-09-12。