中國醫(yī)療美容行業(yè)區(qū)域觀察之杭州醫(yī)美的“江湖”

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中國醫(yī)療美容行業(yè)區(qū)域觀察之杭州醫(yī)美的“江湖”

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與全國其他地區(qū)類似，浙江的醫(yī)美市場混雜著好幾種成分。以杭州市為典型，主流醫(yī)美勢力大致分四類：莆系醫(yī)院、渠道醫(yī)院、公立三甲、新型機構(gòu)。還有一類非正規(guī)勢力，卻切割了醫(yī)美的一大塊蛋糕，即非法工作室（非法醫(yī)療美容機構(gòu)）。杭州醫(yī)美市場近年來的發(fā)展，就是整個行業(yè)變遷的縮影。

一、莆系醫(yī)院：價格聯(lián)盟崩塌

莆田系依然是杭州醫(yī)美市場的老大哥，占據(jù)著最大的份額。

憑心而論，作為老牌生力軍，莆系醫(yī)院在推進杭州醫(yī)美行業(yè)發(fā)展上做出了一定貢獻。杭州滿街公交車、站牌、電梯間看到的醫(yī)美廣告，幾乎都來自莆系醫(yī)院。他們是公眾醫(yī)美教育的先行者。而杭州新興醫(yī)美機構(gòu)的運營模式和服務(wù)流程，莫不是取自這幾家老牌醫(yī)院的多年經(jīng)驗。莆系醫(yī)院最為人所詬病的是過度營銷，但在醫(yī)療和服務(wù)品質(zhì)的把關(guān)上，算是相對嚴格的正規(guī)軍。

杭州的莆系醫(yī)院規(guī)模都在中等以上，4000平米左右，個別有10000平米左右的規(guī)模。杭州地方不大，莆系醫(yī)院之間的關(guān)系微妙。核心經(jīng)營人員只在這幾家醫(yī)院中流動，所以相互之間既有競爭，又有一定默契。在2016年以前，大家心照不宣的堅守著一種價格默契。彼時，40分鐘高鐵車程的上海市場，低價混戰(zhàn)已經(jīng)打得頭破血流，而杭州的小圈子仍然是歌舞升平。

2016年魏則西事件是個拐點，杭州的莆系醫(yī)美機構(gòu)受創(chuàng)明顯。業(yè)內(nèi)人士透露，那一年有的莆系機構(gòu)Q3和Q4的業(yè)績驟降30%甚至50%。價格同盟自此瓦解。為搶奪客流，各大機構(gòu)紛紛開始妥協(xié)，轟轟烈烈的低價戰(zhàn)最終也在杭州上演。

二、渠道醫(yī)院：從未停止“創(chuàng)新”

與莆系醫(yī)院所占據(jù)的老城區(qū) “劃江而治”的是杭州醫(yī)美市場的另一大勢力——渠道醫(yī)院。杭州可謂全國渠道醫(yī)院的發(fā)源地，而錢塘江對岸的濱江一帶則是大本營。這類醫(yī)院的特征是：給美容院（非醫(yī)療機構(gòu)）高額返傭（一般為50%-60%），項目售價奇高。客戶大多為預(yù)約制，平時常常大門緊鎖，預(yù)約好才會開門營業(yè)。一支在普通機構(gòu)售價3000-4000元的瑞藍玻尿酸，到某些渠道醫(yī)院甚至可以賣出三五萬的高價。

浙江人消費能力強是出了名的，尤其是杭州周邊如東陽、義烏、湖州，再遠至溫州、麗水等城市。聚集著很多有資產(chǎn)實力的私營業(yè)主，他們的太太們成為當?shù)孛廊菰豪习迥镅壑械摹敖鸬V”。有的美容院本身經(jīng)營是虧損的，但靠輸送這些“闊太太們”去杭州的渠道醫(yī)院做手術(shù)，一年下來利潤高的能接近千萬。

來自臺灣省的醫(yī)生廖醫(yī)生，是“臺灣微整第一人”孫孝先的關(guān)門弟子。還曾師從浙一醫(yī)院整形外科主任徐靖宏，獲得碩士學位。這樣的光環(huán)最是渠道醫(yī)院的“寵兒”。廖醫(yī)生在自己開的玥顏診所賣5萬元左右的4D埋線提拉，去到渠道醫(yī)院竟然被人抬價到100萬人民幣。醫(yī)生完成治療拿到基本的操作費用，并不觸碰價格和利潤，但這樣的合作會讓醫(yī)生“心有戚戚”，逐步疏離。

“30-50個核心客人便可以養(yǎng)活一家醫(yī)院，因為每個客人的年消費量都在30萬人民幣以上”，曾在渠道醫(yī)院執(zhí)業(yè)過的醫(yī)生透露，“盡管年初出現(xiàn)了高達75%的返傭點數(shù)，但渠道生意并不好做了，因為信息越來越透明，客人開始不信美容院的套路了”。然而渠道醫(yī)院并沒有停止“創(chuàng)新”的步伐。2015年開始，他們開創(chuàng)出類似“三級分銷模式”的代理商體系，一時間風景無限好，甚至號稱要顛覆整個醫(yī)美行業(yè)。

三、公立三甲：上海的虹吸效應(yīng)明顯

杭州知名的公立醫(yī)院醫(yī)療美容相關(guān)科室以浙一、省人民、市一、邵逸夫、117醫(yī)院等為主，市三醫(yī)院的皮膚科在業(yè)內(nèi)也具有相當?shù)闹取Ｅc上海九院撐起大半個上海醫(yī)美圈不同，杭州的公立醫(yī)院并沒有形成培養(yǎng)醫(yī)美人才的“黃埔軍校”。

杭州整形醫(yī)院曾經(jīng)是能與北京八大處、上海九院媲美的三級整形專科醫(yī)院，但改制后顯得異常“低調(diào)”。盡管擁有蹇洪這樣大咖級的明星醫(yī)生，杭整在公眾中的存在感并不高，甚至低過莆系醫(yī)院。當然，毗鄰上海是一個重要因素。公立醫(yī)院所擅長的手術(shù)類醫(yī)美項目，杭州人可能更愿意去上海做。上海對于杭州的虹吸效應(yīng)是明顯的。

四、工作室（非法醫(yī)療美容機構(gòu)）：禁不掉的黑診所

當前的醫(yī)美環(huán)境中，核心問題是“信任”。醫(yī)美行業(yè)目前仍處于專業(yè)探索初期，對應(yīng)的市場階段仍然是混沌期。這時候誤導性的聲音往往會蓋過專業(yè)性的聲音。劉某是某醫(yī)美APP負責浙江和福建地區(qū)的總經(jīng)理，在與大量C端客戶打交道的過程中，他接到很多有關(guān)醫(yī)療美容失敗的案例咨詢，大部分人與“黑診所”相關(guān)。客人缺乏安全感，更愿意相信身邊“懂行”的朋友，而正是這種依賴性的“信任”，給“黑診所”的滋生提供了土壤。

2017年5月18日，國家衛(wèi)計委等七部門聯(lián)合印發(fā)《嚴厲打擊非法醫(yī)療美容專項行動方案》。明確將健全長效機制，嚴厲打擊涉及注射“微整形”的相關(guān)違法活動。今年6月，余杭區(qū)衛(wèi)生監(jiān)督所對轄區(qū)內(nèi)某大廈內(nèi)的17家美容機構(gòu)展開執(zhí)法檢查，其中5家機構(gòu)涉嫌非法醫(yī)療美容，另外12家全部沒有《衛(wèi)生許可證》。而這只是杭州醫(yī)美市場的冰山一角。

“去三天培訓上崗的黑診所注射，操作者和求美者都是無知者無畏”，廖醫(yī)生解釋，注射微整難度并不亞于整形外科，因為是在盲視狀態(tài)下，完全靠手感觸達皮下組織，并用液態(tài)藥物實現(xiàn)面部塑形。這需要相當扎實的面部構(gòu)造理論基礎(chǔ)和豐富的醫(yī)療經(jīng)驗。

五、新型機構(gòu)：技術(shù)+服務(wù)

伊美爾控股集團有限公司總裁汪永安曾說過，“中國醫(yī)美即將進入下半場，新的商業(yè)模式和技術(shù)條件下，傳統(tǒng)無資質(zhì)、費用高、宣傳虛假廣告的‘黑診所’模式將難以為繼。在宏觀經(jīng)濟、新技術(shù)、消費升級等綜合因素作用下，中國醫(yī)美也將迎接新的游戲規(guī)則。”

令人欣慰的是，在杭州這座曾誕生了阿里巴巴、滴滴打車創(chuàng)新型城市里，新型醫(yī)美機構(gòu)也在迅速崛起。成立于2011年的顏術(shù)，創(chuàng)辦人是前市三醫(yī)院皮膚科主任宋為民，當年“出走”體制時，曾引起圈內(nèi)不小轟動，媒體亦有不少報道。“市場對美麗的需求，與公立醫(yī)院以重癥疾病治療為主的體制無法密切配合”，宋為民因此探索以技術(shù)見長的私人皮膚專科就診模式，這是他認可實體模式。7年來，顏術(shù)逐漸成為杭州新型醫(yī)美機構(gòu)的領(lǐng)頭羊。

此外，不少韓國和臺灣的醫(yī)美集團也將目光放在了杭州，為本土醫(yī)美行業(yè)注入新鮮血液。下個月又有一家韓國診所在杭州開業(yè)，而首家兩岸醫(yī)師平臺“臺灣玥顏醫(yī)學美形醫(yī)師聯(lián)盟”，也將大陸第一家實體診所選定于杭州。玥顏決意將臺灣先進皮膚管理模式引入大陸，包括開創(chuàng)性的“醫(yī)美+護理+居家”三美聯(lián)合一站式服務(wù)，號稱要做“混亂市場的一股清流”。