新媒體背景下的電視劇營銷研究
——以樂視網(wǎng)為例

□趙紫蕓

新媒體背景下的電視劇營銷研究
——以樂視網(wǎng)為例

□趙紫蕓

隨著數(shù)字技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體日益成熟，原有的信息傳播方式得以改變，信息傳播渠道得以拓寬，媒介環(huán)境煥然一新，電視劇的傳播方式多元，多屏共存、跨屏傳播、臺網(wǎng)聯(lián)動大行其道。本文以電視劇《羋月傳》的營銷方式為例，提出了樂視生態(tài)營銷打造IP衍生品的盈利模式。

新媒體 IP 樂視網(wǎng) 羋月傳

新媒體為電視劇傳播帶來了新的氣象，傳統(tǒng)媒體都在尋求自我突破。在優(yōu)質(zhì)電視劇高產(chǎn)的2015年里，《羋月傳》在《武媚娘傳奇》《花千骨》《瑯琊榜》等一系列劇中過五關(guān)斬六將中大獲全勝，背后離不開“東家”樂視網(wǎng)的精心布局和謀劃。樂視首先沿襲了新媒體時(shí)代電視劇既有的營銷模式，同時(shí)又立足于“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直生態(tài)系統(tǒng)，探索出IP衍生的盈利模式，為以后的影視業(yè)電視劇營銷和IP衍生品的開發(fā)提供了借鑒。

《羋月傳》的故事發(fā)生在戰(zhàn)國時(shí)期的秦楚兩國，主人公羋月心懷家國又陷入和公子黃歇、秦王贏駟、義渠王翟驪的三段愛恨情仇中，謀略和赤子之心，選擇和遺憾，真情與背叛，講述了中國歷史上第一位太后——宣太后與國族命運(yùn)相連接的傳奇人生故事。該劇于2015年11月30日在東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視首輪播出，同時(shí)由樂視網(wǎng)和騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)播出。首播伊始，該劇就不斷創(chuàng)出收視率新高，雄踞各大榜榜首，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。截至收官，《羋月傳》的全網(wǎng)播放量高達(dá)208億，成為名副其實(shí)的2015年度劇王。

內(nèi)容助力口碑傳播，羋月未播先火

九尺高臺始于壘土，《羋月傳》的成功絕非偶然，而是基于一個(gè)良好的基礎(chǔ)。電視劇根據(jù)蔣勝男的小說《羋月傳》（初稿題為《大秦宣太后》）改編，本就積攢著一部分讀者的人氣，隨后《羋月傳》由樂視旗下的東陽市花兒影視文化有限公司發(fā)行，由鄭曉龍導(dǎo)演操刀，主演孫儷、編劇王小平、制片人曹平、美術(shù)指導(dǎo)陳敏正、服裝指導(dǎo)陳同勛，這樣一個(gè)由《甄嬛傳》原班人馬打造的史詩大戲，從一開始就含著金湯匙出身，甚至說這樣的制作班底本來就是質(zhì)量的保障。在《甄嬛傳》之后，鄭曉龍和孫儷這樣的組合本就自帶光環(huán)，在傳播中，觀眾自然對其抱有期待，加之其他主演劉濤、馬蘇、方中信、黃軒、高云翔等引導(dǎo)起的粉絲效應(yīng)，所以《羋月傳》從開拍起就引發(fā)了廣泛的關(guān)注，這為以后的開播和宣傳都打下了良好的基礎(chǔ)。

而事實(shí)上，《羋月傳》確實(shí)是一部制作精良的大戲，它擁有史詩般宏大的格局，卻又細(xì)節(jié)考究。《羋月傳》采用4K拍攝，已經(jīng)達(dá)到電影水準(zhǔn)，劇組跨越內(nèi)蒙古、河北、北京以及橫店，重金還原戰(zhàn)國時(shí)期的風(fēng)土人貌，劇中道具陳設(shè)、服飾衣冠都緊緊貼合畫面感呈現(xiàn)和劇情發(fā)展。比如羋姝出嫁時(shí)一整套完整的婚嫁禮儀，羋月的服飾妝容隨著年齡增長都會有不同變化。加之劇中演員貼切地呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)立體鮮活的人物形象，有別于甄嬛中精細(xì)雕琢的小家碧玉，整部劇讓人們感受到戰(zhàn)國時(shí)代先民的粗獷真實(shí)和深沉厚重的歷史關(guān)懷。

傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，全面擴(kuò)大傳播范圍

《羋月傳》有機(jī)整合各種媒體，跨屏傳播營銷電視劇，充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢，喜新卻不厭舊，實(shí)現(xiàn)了全方位多渠道的傳播，從而引發(fā)了全民觀“月”的熱潮。

首先，盡管網(wǎng)絡(luò)新媒體改變了許多人的觀影習(xí)慣，但是傳統(tǒng)的電視媒體大本營絕對不可忽略。《羋月傳》作為樂視自制劇改變了視頻網(wǎng)站向電視臺買版權(quán)的歷史，由樂視反向輸出到北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視，首播當(dāng)日在北京地區(qū)的平均收視達(dá)到12.2%，創(chuàng)下北京衛(wèi)視有史以來電視劇首播日全國與本地的“雙項(xiàng)”最高紀(jì)錄。根據(jù)CSM50城收視率顯示，在《羋月傳》的播放期間（2015年11月30至2016年1月9日），北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視分列同時(shí)段的第一和第二名，收視率從首播的1.7持續(xù)增至最高3.8。同時(shí)，作為主演的孫儷也參加了高人氣真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》以及毒舌女王金星主持的《金星秀》進(jìn)行宣傳。

其次，在《甄嬛傳》時(shí)期就已經(jīng)開始進(jìn)行的微博互動也在《羋月傳》里展現(xiàn)的淋漓盡致。《羋月傳》官方微博粉絲數(shù)達(dá)到30多萬個(gè)，隨著劇情推進(jìn)，《羋月傳》官方微博以及各主演都會適時(shí)更新微博，與粉絲進(jìn)行互動。“羋月傳”的話題在微博上也達(dá)到了23億次閱讀量以及208萬次的討論量。開播伊始，小羋月、華妃娘娘穿越千年不孕和槿汐姑姑變成羋月生母等各種話題都引發(fā)了網(wǎng)民的熱烈討論以及吐槽，保持了話題熱度，讓《羋月傳》愈炒愈烈。同時(shí)關(guān)于歷史上宣太后的故事，以及“羋”姓讀音，聯(lián)合了擁有300萬個(gè)粉絲的博物雜志在科普的同時(shí)宣傳造勢。在社交平臺上，明星效應(yīng)和人文歷史情懷使得《羋月傳》在微博中熱度不減；在微博電視劇榜中，才播放12天的《羋月傳》已經(jīng)超過花千骨的閱讀次數(shù)。新媒體的互動性和娛樂性讓觀眾看得開心、過癮。

第三，樂視并沒有獨(dú)攬下《羋月傳》的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，分食騰訊視頻讓投資超過2億元的《羋月傳》單在版權(quán)銷售上就收回了成本。騰訊視頻依靠騰訊的巨大平臺，利用騰訊新聞、騰訊QQ、微信等為《羋月傳》宣傳造勢擴(kuò)大了傳播范圍。《羋月傳》上線10小時(shí)播放量即達(dá)2.5億元，超過千萬人熬夜苦等更新，截至2016年8月正片達(dá)到了94億元的總播放量。同時(shí)，騰訊視頻在開播一周前就推出了《羋月傳》倒計(jì)時(shí)預(yù)告片，吊足了觀眾的胃口，還推出了“《羋月傳》精彩周邊”“羋月天天見”“無死角的開扒所有劇情相關(guān)”“鬼畜玩壞《羋月傳》”，以魔性洗腦的方式混剪了劇中片段。距離正片開播還有11天，《羋月傳》專輯播放量率先破億次，現(xiàn)在專輯總播放量已經(jīng)達(dá)到116億次，隨著長尾效應(yīng)發(fā)揮作用，這一數(shù)值還在不斷增加。

生態(tài)化反助力羋月，樂視成最大贏家

《羋月傳》作為樂視自制劇，樂視在對其傳播上，采用了傳統(tǒng)平臺和新媒體平臺雙管齊下的策略。在營銷上，樂視視其為構(gòu)建資源生態(tài)的核心劇，貫徹了樂視生態(tài)理念，打造IP衍生品轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。

在開播前期，僅僅憑借電視劇預(yù)告和26分鐘超長片花等，樂視所有終端全屏已經(jīng)收獲上億播放量。2015年10月，樂視網(wǎng)線上聯(lián)合著名中國風(fēng)作詞人方文山的微博，線下開展了“羋月進(jìn)校園——校花校草漢服大賽”活動。樂視網(wǎng)的電視劇頻道上，《羋月傳》占據(jù)了所有內(nèi)容日流量的50%。同時(shí)，與騰訊視頻一樣，樂視還策劃了訪談衍生節(jié)目《女王的秘密》、衍生節(jié)目《大師說造型》以及《羋月幕后》《一分鐘看羋月》等。

2012年3月，樂視提出了其全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)模式，即“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式，這是從上游內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容平臺式集納再到終端設(shè)備覆蓋和外部應(yīng)用輸入的完整生態(tài)。①視頻內(nèi)容通過樂視云視頻和大數(shù)據(jù)平臺傳送到終端，帶動樂視的應(yīng)用庫，這一個(gè)閉合的垂直生態(tài)系統(tǒng)牽一發(fā)而動全身。樂視靠內(nèi)容版權(quán)起家，內(nèi)容當(dāng)然是生態(tài)的重中之重，不同于土豆和優(yōu)酷的UGC模式，樂視十分注重版權(quán)資源，建立了行業(yè)內(nèi)最全面的影視劇版權(quán)庫。在2013年樂視網(wǎng)購買了花兒影視100%的股權(quán)，簽約鄭曉龍導(dǎo)演，這樣樂視就整合了上游電視劇制作及發(fā)行領(lǐng)域的資源，提升電視劇制作產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)業(yè)務(wù)能力。②包括前文已經(jīng)提到的制作班底，《羋月傳》是當(dāng)之無愧的良心巨作。在打通了上游版權(quán)內(nèi)容之后，樂視還在打通下游終端。樂視認(rèn)為，終端即是入口，掌握了終端也就掌握了消費(fèi)者。樂視向硬件產(chǎn)業(yè)展開了一系列擴(kuò)張行動，率先發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)智能機(jī)頂盒，在2013年高調(diào)推出樂視TV超級電視，在2015年又推出了樂視超級手機(jī)。③多屏聯(lián)動已經(jīng)成為新媒體時(shí)代電視劇傳播的新特征，從電視臺到PC端和移動端，樂視網(wǎng)覆蓋了客廳和移動端應(yīng)用場景，通過樂視網(wǎng)、樂視商場、樂視超級電視、樂視超級手機(jī)等多平臺，可以同步收看視頻內(nèi)容，并隨意切換。當(dāng)人們在樂視網(wǎng)觀看《羋月傳》時(shí)，會插入樂視超級手機(jī)和樂視超級電視的羋月定制版廣告，樂視超級電視《羋月傳》紀(jì)念版、樂視手機(jī)樂1S特別紀(jì)念版、羋月版手機(jī)貼紙及保護(hù)套等產(chǎn)品也在樂視商城同步上線，可見樂視在垂直生態(tài)體系下，深入挖掘羋月IP的商業(yè)價(jià)值才是正道。除了在終端上搭載IP，樂視還和藍(lán)港共同推出了《羋月傳》網(wǎng)絡(luò)同名游戲，樂視旗下的網(wǎng)酒網(wǎng)獨(dú)家定制授權(quán)的《羋月傳》楚漢風(fēng)韻“羋酒”于11月27日提前上市。在電視劇收官后，羋酒的銷量突破10萬瓶，帶來近2000萬元的銷售額，創(chuàng)國內(nèi)影視劇大IP衍生品單品銷售紀(jì)錄。作為我國首個(gè)現(xiàn)象級生態(tài)IP衍生品，“羋酒”的開發(fā)與推廣都為影視業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

結(jié)語

在《羋月傳》的電視劇營銷中，樂視立足于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，堅(jiān)守傳統(tǒng)電視媒體的大本營，同時(shí)將版權(quán)共享給騰訊視頻，追求傳播效果的最大化，增廣覆蓋面，順應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)資源傳播效益的最大化。在這場未播已盈利的商業(yè)戰(zhàn)中，樂視依靠它超級IP群生態(tài)系統(tǒng)做好全面布局，在行業(yè)橫向擴(kuò)張的時(shí)代向垂直領(lǐng)域深度挖掘，整合線上線下多個(gè)平臺資源，打通上游內(nèi)容和下游PC、TV、手機(jī)等流量終端，結(jié)合“羋酒”打造營銷生態(tài)，實(shí)現(xiàn)口碑和商業(yè)價(jià)值的雙贏，開創(chuàng)了我國影視業(yè)第一個(gè)現(xiàn)象級超級IP典范，未來電視劇的IP模式也會因?yàn)樘烊坏亩嘣癄I收屬性和良好的盈利模式被眾多視頻網(wǎng)站看好。

（作者單位：四川師范大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①王 斌：《媒介生態(tài)視角下的樂視生態(tài)模式及發(fā)展分析》，《編輯出版》，2015（18）。

②于德江：《羋月傳開播大熱樂視收購花兒影視超值》，《證券時(shí)報(bào)》，2015／12／02。

③李 嶸：《樂視：無生態(tài)，不營銷》，《數(shù)字營銷》，2015（11）。