地方廣電集團媒體融合的實踐及思考
——以深圳廣播電影電視集團為例

□張春朗

地方廣電集團媒體融合的實踐及思考
——以深圳廣播電影電視集團為例

□張春朗

在地方廣電集團的改革發展中，深圳廣播電影電視集團有其特別之處。在媒體融合發展與建設過程中，深圳廣電集團積極整合各類新聞資源推動改革，大力推進改革和轉型升級。作者在觀察媒體融合實踐中，提出了傳統媒體盈利生存、版權秩序、“集體無意識”等問題，觸發人們進一步的思考。

廣電集團 媒體融合 深圳廣電集團

融合發展是廣電行業發展必然的趨勢。近年來，深圳廣電集團在媒體融合發展與建設過程中堅持圍繞中心、服務大局，大力推進改革和轉型升級，整合各類新聞資源推動改革發展，“堅持做高水平、有品質的新聞，使主流媒體的新聞內容能夠快速地以符合互聯網傳播特點的方式廣泛傳播，使主流價值觀能夠在互聯網上發出更響亮的聲音”。

深圳廣電集團媒體融合實踐

一、建設融合新聞中心。融合新聞中心建設是深圳廣電集團推進媒體融合發展的重點項目，目的是希望通過融合新聞中心的建設和使用實現“三個融合”：一是實現廣播電視與新媒體的團隊融合，有效增強生產能力；二是實現廣播電視與新媒體的生產流程融合，有效提升工作效能；三是實現廣播電視與新媒體發布平臺的融合，有效擴大傳播效果。2015年5月，深圳廣電集團完成了融合新聞中心一期工程。一期工程是“物理變化”，完成了物理空間和技術平臺的建設，在技術上構建集電視內容生產的全媒體匯聚、共平臺編輯、多渠道發布以及辦公與信息化應用等業務于一體的全臺網業務平臺，建成了分布式云計算媒體數據中心，更好地支撐廣電媒體融合發展。在業務上，通過新聞資源整合和流程再造，促進傳統媒體與新興媒體內容的統一策劃和協同生產，實現從傳統媒體“單一渠道采集、封閉式生產、點對面單向傳播”的運作模式向“全媒體匯聚、共平臺生產、多渠道分發”的新型制播方式轉變。

當前，深圳廣電集團正在推動融合新聞中心二期項目建設。和一期項目相比，二期項目主要是通過配套系統和機制的建設，實現更為深入的“化學反應”。其主要發展任務是在總結一期項目基礎上，繼續推進新聞融合生產體系建設，將一期項目經驗總結和最佳業務實踐推廣到全集團各新聞欄目，實現全集團新聞內容生產模式的轉型升級。其重點任務是完成演播室制作系統高清化升級改造，建設完善全媒體新聞生產指揮中心建設，構筑企業級全業務云平臺建設，并按照媒體一體化運作理念將新媒體業務平臺內化，建立多渠道融合的內容發布體系，實現從融合生產到融合運營的轉變。

截至目前，二期項目中“全媒體新聞指揮中心”已初步投入運行，進一步推進了新聞資訊信息匯聚平臺、信息編審平臺、指揮調度平臺、業務交互平臺等子系統的建設，這也標志著深圳廣電集團在新聞內容生產、傳播模式的轉型升級上取得又一階段性成果。在新媒體業務平臺內化的目標中，建立了“融合內容發布管理系統”（CMS）、視頻內容管理系統（VMS）以及微信微博矩陣管理平臺，支撐了“壹深圳”、微信微博公眾號等內容管理與發布，實現了微直播、直播互動、全景視頻VR直播等新功能。

二、全媒體內容融合平臺初步建成。一直以來，深圳廣電集團都非常重視新媒體、新技術的應用和發展，積極探索推進媒體融合。深圳廣電集團在融合新聞中心建設的基礎上，著力打造“兩微矩陣”，實現集團各類官方微博、微信、公眾號、訂閱號以及應用服務等的統籌管理和協同聯動。目前，深圳廣電集團融合新聞中心已接入包括“第一現場”“直播港澳臺”“快樂1062”“先鋒898”等一批具有較大影響及較多粉絲的微信公眾號。深圳廣電集團根據不同需要提供更多伴隨式開發服務，目前集團官方“兩微一端”已經突破兩千萬用戶規模。

一是建設城市聯合網絡電視臺（CUTV）。新媒體的發展推動傳媒產業鏈實現了從單向到雙向、從單邊到多邊的轉變，在這種形勢下，深圳廣電集團通過立足自身區域性地方媒體的定位，依托城市聯合網絡電視臺（CUTV）實現信息、內容以及服務的有效發布和傳播。目前，CUTV已擁有聯合開辦臺、成員臺和緊密合作媒體近80家，初步構建了面向城市臺的云服務平臺，并成功為國內10多個城市臺提供“一攬子”新媒體解決方案和移動互聯網業務和技術服務，打造了初具規模的CUTV網站集群，形成擁有3000-5000萬用戶規模的移動互聯網業務平臺，大大加快城市臺的媒體融合發展步伐。同時，CUTV還充分整合城市臺的內容資源，探索內容辛迪加運營模式，在河南省11個城市臺推進了以內容聯合制作為核心的頻道合作運營，實現了頻道收視和收益的雙提升。近幾年的發展和取得的成果表明，CUTV的“網臺融合、聯合發展”模式十分有利于城市臺的內容資源、品牌資源、技術資源和人才資源，不僅能有效解決城市臺發展新媒體時所遇到的共性問題，同時，還能進一步提升各臺的內容品質和品牌價值，強化各臺在新形勢下的傳播力、影響力和競爭實力，對于鞏固和壯大主流思想輿論陣地具有非常積極的作用和重要意義。

二是建設“壹深圳”APP。CUTV深圳臺2015年9月29日推出“壹深圳”APP，積極開始媒體融合的嘗試。“壹深圳”APP在內容生產和盈利模式進行積極探索，依靠廣電傳統媒體和對外合作快速形成影響，經過一年的發展，步履堅定，邁出了堅實的步伐。“壹深圳”作為深圳廣電集團唯一重點打造的客戶端出口，聚合各頻道、頻率新聞內容資源，實現了節目直播、點播互動、新聞首發、城市公共服務等一系列功能。“壹深圳”上線以來實現捆綁現金廣告收入1000萬元，實物廣告贊助4000余萬元。2016年初，“壹深圳”與集團各頻道頻率建立了全媒體記者隊伍，至今全媒體記者供稿達上萬篇。

2016年，手機直播作為行業熱門，受到市場及用戶追捧，“壹深圳”洞悉手機直播優勢，結合自身資源快速切入直播行業，產生轟動效應。“動物園直播”項目通過與深圳野生動物園合作，對熊貓過生日進行系列直播，完成了“壹深圳”首次手機直播嘗試。其中與深圳廣電集團都市頻道實現并機直播，為“壹深圳”打造直播核心功能奠定基礎。同時在“壹深圳”客戶端開設了“24小時手機動物園”直播頻道，更是進一步豐富了“壹深圳”的直播內容。“交警直播”項目通過與深圳交警聯合進行執法直播，包括“獵虎”行動、“禁摩限電”行動、“鐵騎執法”行動等多場次多個主題的系列直播，直播累計在線觀看人數達300萬人，呈現良好的效果，也得到多方的充分認可并引起廣東省公安廳重視。

“壹深圳”通過與深圳廣電集團新聞頻率先鋒898《鏗鏘麥克瘋》節目合作，推出全景VR直播，將傳統電臺節目與VR相結合，開創深圳廣電集團VR直播先河，也為廣播節目轉型和盈利模式探索提供新的機遇。“壹深圳”短期目標是在現有良好開局的基礎上快速做大做強，力爭2016年年底沖擊150萬用戶下載量，進一步提升客戶端的日活躍度。深圳廣電集團要借助傳統頻道頻率之力，放大“壹深圳”的新媒體品牌，設立“壹news”全媒體新聞直播頻道，在客戶端、網站、IPTV等多頻分發，統一品牌推廣，充分融合，資源共享，充分利用傳統媒體的自身資源，打造真正意義上的融合媒體平臺。

三、規劃發展媒體大數據。目前深圳廣電集團正在規劃建設“媒體大數據平臺項目”。媒體大數據項目，旨在利用大數據技術，對全集團媒體相關海量的業務數據、用戶數據、系統運行數據以及第三方數據進行整合、處理和分析，逐步發展媒體內容大數據、用戶渠道大數據、廣告營銷大數據和新媒體大數據，建立媒體大數據平臺，以更好的服務以及指導廣播電視節目生產和業務運營，進而建立具有內容生產智能（PI）和商業智能（BI）的管理決策支撐體系，更好地服務媒體融合發展，服務社會輿論宣傳，服務政府城市管理。

四、內部管理機制及相關運行機制。啟動媒體融合項目后，深圳廣電集團將機制建設作為集團融合新聞中心二期建設的重點工作，并在技術、內容生產及管理、考核等配套方面率先突破，建立了較為完備的制度體系，切實服務媒體融合。能不能真正建立起完全適應全媒體傳播環境的采編隊伍和配套機制，將是決定傳統媒體融合發展成功與否的關鍵所在。因此，深圳廣電集團制定并推行了“融合新聞中心新聞早班會運行機制”“全媒體記者培訓及相關考核機制”“跨平臺稿件使用及考核機制以及集團‘兩微一端’運行管理機制”等，就是要通過組織架構、隊伍配置、采編流程、考核方式、獎懲機制等一系列配套改革，打破傳統媒體和新媒體在新聞采編上“各自為政、多頭出擊”的現有局面，著力打造一支“一采多發、一專多能”的全媒體新聞采編隊伍，有效提高生產力、釋放產能，使深圳廣電集團真正具備不斷提升新聞節目即時性、交互性、豐富性和權威性的能力。

關于推進媒體融合發展的思考

一、盈利生存問題。受限于現有媒體管理體制的影響，傳統媒體與新媒體的融合尚處于較為明顯的“兩張皮”狀態，即傳統媒體的公信力與專業化并未能與新媒體的傳播速度和互動能力有效融合，且未能出現能夠快速復制的成功模式或范本。而另一方面的現實在于，傳統媒體廣告下滑、市場份額逐步萎縮，生存成為當務之急。重新審視媒體的融合發展，更需要長遠聚焦經營與盈利模式的構建。這不僅僅是注冊運營若干微信、微博、客戶端那么簡單，而是要在按照市場規律和時代趨勢重置自有的造血功能，改革調整原有的組織結構，再造采編流程，建立全媒體內容生產流程整體架構，注重市場開發，培育內外部市場的運營能力。而這一過程的探索任重道遠，需要耗費大量的時間與精力，傳統媒體必須在融合中找到盈利模式和增長點才能持續發展，是一種從根本理念上的市場化行為，要按企業的投入產出比來有標準地量化經營，而非一窩蜂地為融合而融合，不惜血本持續地加大投入。

二、版權秩序問題。在市場化的探索中，版權問題也是困擾傳統媒體的重中之重。目前國內還沒有一個系統的新聞法，而針對互聯網等新興媒體的法律法規更加薄弱，新聞環境發生巨大變化，新媒體早已成為名副其實的信息傳播媒介，傳統的管理模式和新聞法制建設都未能跟上，導致新媒體大量侵權，肆意侵犯傳統媒體勞動果實。

目前，我國對互聯網管理歸口部門是政府信息產業部門，主要依據是國務院制定的《互聯網信息服務管理辦法》。這個辦法雖然劃分了經營性和非經營性互聯網服務的類別，但對互聯網作為新聞媒介的功能管理較弱。

三、“集體無意識”問題。另一方面，傳統媒體“集體無意識”的問題值得重視，傳統媒體的新聞從業人員在媒體融合之初，缺少長遠規劃，為了維護諸如廣告和受眾群等急劇流失的資源，不得已將新聞信息、節目內容、采編成果等無條件進行網絡媒體傳播，以免費的形式向受眾開放，而此種做法為傳統媒體陷入生存困境埋下隱患。

在版權營銷的意識和能力上，傳統媒體對其采訪制作的各類作品的權屬關系及其版權管理沒有明確規定，媒體和其新聞工作者之間對新聞作品的版權歸屬也缺乏明晰而有效的合同約束，導致在與新媒體進行版權訴訟時無法厘清權利主體和權利邊界。缺乏將新聞作品作為版權資產進行管理、運營和維護的能力，缺乏獨立參與市場競爭的手段和市場營銷能力，自然也缺乏版權實務運營經驗，對新媒體帶來的機遇和挑戰應對不足。比如，直播的電視節目上有廣告，但有些渠道提供這些內容的點播時，就把廣告過濾了，甚至替換為自己的廣告。這就是無償占用了傳統廣電的資源，是極不合理的。建議一定要形成授權關系，在收益上也應該有三七、四六、五五分成的概念，這就迫切需要建立起來新秩序、新格局，從而能夠保障傳統媒體與新媒體協調共生。

當然，傳統媒體對版權的認識和行動還存在不一致和搖擺，不能“抱團”進行版權維權。局限于流量思維和注意力經濟模式，傳統媒體仍是將新聞內容銷售給受眾，再將受眾打包銷售給廣告商，而不是通過內容本身進行版權變現，對IP本身的價值和衍生能力都存在認知上的不足和思考的廣度與深度受限。這就導致現實中，強勢傳統媒體在遇到版權侵權時通過法律途徑維權，但實力不強的媒體往往希望新聞作品被轉載，從而提高知名度和廣告收入，加上內容同質化嚴重，缺少獨家、深度、有價值的版權內容，維權意識和能力都相當不足，所以“集體無意識”問題造成了目前從法律框架到實操層面的多維滯后，版權的生態格局遠遠沒有建立。

（作者單位：深圳廣播電影電視集團）