網紅直播面面觀

張南　柳燕　陳靜　牛一龍　張洪忠

100名網紅直播東風風光580海南上市開創汽車界粉絲營銷新話題，無疑，它打開了一扇窗戶

溝通還是不溝通

東風風光580用網紅溝通，引來眾說紛紜；一馬CX-4則干脆放棄溝通，外界幾無反應

6月22日，夏至。這是一年中白天時間最長的時候，過了這一天，白天就一天比一天時間短。這一天，一南一北，兩款新車上市，看完這兩個活動的營銷手法，打個不恰當的比喻就是感覺這兩家企業的日子將是一天比一天難過。

上午，號稱“顏值動人，駕值動心”的東風風光580海南上市，發布會由100名網紅直播拉開帷幕。隨后，朋友圈一片叫罵聲，認為太“low”、太低級，但《汽車商業評論》認為，從某種意義上，這樣的營銷倒也是非常適合。

為什么？東風小康推出的這款車本來瞄準的就是四五線市場的用戶，大多也都是愛看網紅直播的這群人，相得益彰。

實際上，這次發布會并非心血來潮，東風小康早在4月底的北京車展時便已開始籌劃準備。用網紅直播，可謂打破常規，動了一番腦筋。

雖然有創新，但我們擔心的是，不知道網紅們就這款車傳播了，什么，如果這次傳播只是“低俗配低俗”，那么功課或許只是做了一半，有點可惜。

一位參加發布會的媒體在朋友圈中寫道：“昨天在大巴車上，我聽我后排的網紅直播了一路，從海口機場到博鰲。主要內容是“謝謝寶寶送的保時捷”，“謝謝劉哥，我要抱劉哥大腿，跟劉哥睡覺，好不好？”

當下風光580這個級別的SUV在市場上已經打得頭破血流了，中國車企在這個領域的競爭，如果不能靠產品力取勝，最終都得走這種秀下限的路數，雖然秀得有創意，從長期來看，對于中國品牌汽車的發展非常不力。

在這個意義上，我們需要學習上汽榮威RX-5的打法。一方面靠研發打造出的產品競爭力，在段位上領先對手一籌；另一方面在上市系列營銷中，把自己的好一段一段拿出來秀，猶抱琵琶半遮面，有了很好的傳播效果。

如果沒有真功夫，絕對不敢這么干。所以，《汽車商業評論》認為，東風風光580通過網紅直播秀出的不只是實用主義但低級趣味的營銷，更是很多中國汽車品牌的無奈。

相較之下，如果說東風小康這樣的本土車企在傳播上有欠考量尚“情有可原”，一汽馬自達作為合資的銷售公司，它為CX-4定制的簡單營銷思維則更令人“詫異”，在創新能力上可謂遠不如前者。

2015年，一馬的頹勢仍在繼續，銷量僅為8.4萬輛，不僅沒有完成11.6萬輛的銷售目標，而且同比下滑21.1%。今年1月～5月，馬白達在華累計終端零售銷量為97391輛，一馬只貢獻了其中的24988輛，同比暴跌32.6%。

對此，無論是馬自達總部，還是一馬均將主要原因歸結為：主力馬自達6車系所在的B級車市場萎縮、走量車型少，以及新品推出遲緩。

這確實是重要原因，但值得反思的是，2015年，長安馬自達同樣只有改款車型上市，為何卻成為增速最快的合資車企？到今年5月，一馬的銷售數字競只有長馬的三分之一。

CX-4在一馬內部被稱為“有史以來最為重要的戰略車型”，這是一個毫不夸張的稱謂，它的成敗某種程度上也決定了這家尷尬的合資銷售公司或者說一汽和馬自達合作的未來。

關于CX-4車型本身，造型漂亮確實如此，但是，緊湊級轎跑SUV的定位決定了其不得不以車內小空間作為代價。空間正是中國消費者，特別是SUV購買者最為關注的因素。特別是CX-4的后排空間設計，基本可以說已經將家用購買群體排除在外。

相信馬自達不會不了解這一點，CX-4就是專門為中國市場開發，它敢于“賭”這一把也是經過了周密的市場調研。在這個講求特立獨行的時代，年輕一代消費者或許會對這款車青睞有加，所以，如何營銷成為關鍵，而這正是一馬的軟肋，阿特茲的慘敗與此不無關系。

2014年5月，阿特茲高調上市，用“阿特茲和他的朋友”為主題，請來大批明星，一時風光無限。但很快，因為這些明星本身并非這款車的真實可能的用戶，阿特茲的真實個性未被提煉或者被湮沒，本來想打的溝通牌事實上失效，有關這款車的聲音便基本消失，無論是主機廠，還是經銷商層面都是“冷冷清清”，其定位在外界眼中日漸模糊。

這種情景與講求粉絲經濟，卯足勁兒與消費者溝通的長馬形成鮮明對比。CX-4上市看起來是再蹈覆轍。雖然放在了北京密云的一個機場，雖然有直升機和雄壯音樂最后的襯托，但實際上，一馬從一開始便擺出了一副“放棄溝通”的姿態。

看看這款車的宣傳口號（slogan）：“未來派轎跑SUV CX-4劃世而出走自己的路”，“以真我的心探尋迷人的未來”，“居高者臨天下放逐自我游刃天地”，“生在和平但心中的血性從未磨平”，“不止步自縱橫”……

滿眼個性與氣勢，但，它們到底要表達什么？這些文字跟車子又有什么聯系？類似大片的結尾想要表達的這款車的內在氣質還是一馬不成功便成仁的悲壯？要知道，馬自達的購買者最看重的便是產品本身帶來的樂趣，而不是莫名其妙的煽情。

一馬再次沒有抓到重點。

自說自話的一馬還在沉溺于過時的營銷思維模式中——產品性能優異自會有消費者買單。殊不知，中國的汽車消費環境早與十幾年前有了天壤之別，這種不自知式的自大已不再有市場。《汽車商業評論》認為，如果把東風風光580的百名直播網紅換到CX-4的上市現場，加上這些網紅“激情”、“樂趣”的直播，反倒是一個更為正確的選擇。

如果，然而沒有如果。顯然，無論是東風風光580，還是一馬CX-4，在營銷手法上表現出的水準都令人為中國汽車營銷捏了一把汗。

有些網紅，跟你想的很不一樣

有需求就有供給，網紅現象的產生與發展，自有它存在的文化和經濟土壤

《云中行走》（The Walk），是一部美國電影，講了一個叫菲利普帕特的人在紐約世貿中心雙子樓之間搭建鋼索并行走的故事，翻拍自奧斯卡獲獎紀錄片，取材于真實事件。它也是關于勇敢的主人公如何實現夢想的故事，很勵志。

6月25日，沃爾沃汽車也上演了_一場“云中行走”，最勇敢的“村長”、湖南衛視主持人李銳駕駛著全新XC 90，帶著招募來的勇敢的乘客，共同以勇者雄心，成功完成了張家界大峽谷玻璃橋安全大測試。

當天沃爾沃汽車官方配發的新聞稿標題就叫《XC90云中行走，感悟境界新生》。

網紅為什么這樣紅

這是沃爾沃營銷團隊小伙伴們高效策劃和執行的一次超低成本、超高產出的事件營銷。

產出有多高？按照慣例，一次營銷活動之后，團隊會監播對活動的報道，發送報告，評估其產出效果。這一次不同了，小伙伴們發現，“太多了，監播不過來了”。

除了開通儀式官方邀請的主流中外媒體現場報道之外，大量帶有各種水印的不知道從哪來也不知道還會到哪去的現場照片，還有各種不同視角的現場視頻，帶著各種角度的評論，大面積出現在大量傳統媒體和各類新媒體上，勢不可擋。與“最安全的車”和“世界最高最長玻璃橋”相關的圖文視頻信息以幾何級數的增長速度迅速覆蓋到各種受眾群體。

無法監播的還有國外媒體的大量報道，社交媒體和主流媒體一網打盡。

在意大利休假的我的同事、外籍市場總監在當地電視新聞上也看到了對此的報道，激動地發來一句不知所云的語音，我聽了好幾遍才聽出來是中文“太棒了”。

剛從瑞典總部開數字營銷會議回來的市場部同事，收到一起開會時認識的印度同行發來的祝賀郵件，分享他在印度第一大報上看到的“我們的XC90威武開過世界最高最長玻璃橋”新聞。

在國內，這次活動亦完全突破了以往車企活動在汽車圈“圈內熱鬧圈外冷淡”的局面，非汽車媒體的關注、傳播和熱議遠遠大于汽車媒體。

當天的活動結束兩小時后，微博話題“張家界飛車事件”，出現在新浪微博熱門話題Top3（另兩個均為娛樂事件）中。

僅是兩位有機會跟李銳一起乘車穿越大橋的“網紅”加上李銳的直播，活動期間內直播瀏覽量就已經過百萬，而另外兩位秒拍達人的創意視頻，發布后24小時瀏覽量超過200萬。

接下來的一天，營銷團隊繼續使用提前架在車里的Gopro捕捉的全程記錄視頻進行擴散，又產生了超過400萬的瀏覽量。

這類現場感豐富、視覺沖擊力極強、很難僅用文字呈現的事件，選擇到合適的網紅助陣后，額外帶來了傳統媒體無法匹敵和替代的傳播效果和覆蓋面。

有些網紅。跟你想的很不一樣

這個被好多媒體朋友預測為年度經典跨界營銷案例的故事，始于5月下旬一天的臨近半夜時分，李銳發來的一段微信語音：燕姐燕姐在不在，發幾個東西你看看！

然后就是CNN、BBC，和國內幾個大媒體對張家界玻璃橋報道的鏈接，有視頻加圖片，看了立馬眩暈。

我說：“看完了，然后呢？”

李銳回答：“然后下個月大橋要開通了，由我來主持哦。”

此處略去若干字，這段從前一天的半夜進行到次日凌晨的對話，最后收尾是這樣的：

我：“太好了，就這么愉快地定了。我今天就在公司內啟動。”

李銳：“一定會是個漂亮仗，讓世界在那一刻仰視我們。”

重點在最后這一句話。

無論你對此活動是否有所了解，或了解多少，這句話要表達的是，這不僅僅是一個吸眼球的事件炒作，一個戶外冒險活動，一個勇敢者的挑戰活動，一場測試車輛和玻璃是否安全的真人秀和真車秀，一場有名人和靚車參與的大橋開通儀式。

這是在300米高空的云端之上，有著十項“世界之最”紀錄的張家界大峽谷玻璃橋與全球最安全的豪華SUV，上演的一場現代汽車工業與建筑工藝的巔峰對話。

這是在向全世界展示中國橋梁工業的典范之作，展示“中國制造”的品質。

作為世界上首座斜拉式高山峽谷玻璃橋，它已經創下了世界最高、最長、首次使用新型復合材料建造橋梁、首座以玻璃為主受力機構等了不起的世界紀錄。

參加挑戰活動的人們，不僅要有對自己勇氣的自信，對車的安全性的信任，更要有對“中國制造”的信任。

正如李銳在“花椒”直播中開場就提到：提到“中國制造”，很多外國人會聯想到“山寨”，本國人會聯想到“豆腐渣工程”，我們今天來一起檢驗，這樣一個浩大工程的品質。感謝各位勇敢者與我一起見證，中國有沒有世界級的“中國制造”。

如此水準的立意，一開始就拉升了整個直播的格調。

在全程兩個小時的活動中，李銳更表現出了多面手的超強能力：有著過硬專業水平和敬業精神的主持人，雨天濕滑玻璃路面上的技藝高超的駕駛者，網絡直播平臺上妙語連珠、人氣爆棚的男主播。最后這個角色，用現在最流行的詞兒，叫“網紅”。

活動過程中，我不時地看手機里李銳在花椒上的直播。在他的直播進行到一半的時候，觀看人數就已突破50萬，其中不乏文化界和娛樂界的名人。

這樣的網紅，這樣的節目，真是正能量滿滿，樂趣多多，看點多多。

當下“網紅”正在汽車圈內被熱議，直接起因是在一周以前的6月21日，一車企新車上市活動開天辟地邀請了百位網紅現場大直播，場面香艷，足夠吸睛。

我瀏覽了許多篇對該車企開發布會用網紅直播事件的評論文章，看到的壓倒性的觀點是批評和否定的，認為這是“用無節操的方式吸眼球”，是廠家“秀下限”，是消費“美色經濟”。

然而不管你喜歡還是不喜歡，與互聯網的伴生而迅速發展的網紅經濟時下熱得發燙，網紅已儼然成為新媒體的主力。網紅中的大多數出身草根，互聯網使他們有機會成為特定群體的偶像或領袖而被追捧。其中的直播類網紅更通過平臺迅速贏得大量的主流媒體無法得到的粉絲。

在沃爾沃招募到的跟著李銳去挑戰的四位勇士中，有兩位也是時下的“網紅”，她們每個人都有數量不小的特定的粉絲群體。這兩位有著標準網紅臉的女孩，每個人都有一個挑戰自己的勇敢的故事。

那位柔柔弱弱的鱈熊，是YY著名的人氣主播，擁有雙學士學位，還是國家心理咨詢師。她一直自嘲自己是個特膽小的人，剛走近沃爾沃車門時，透過玻璃看見深深的谷底，嚇得雙腿發抖。但她坐到副駕之后，馬上調整狀態，戰勝恐懼，全情投入，精彩地完成了全程直播，挑戰了自己的人生第一次。活動開始后不到20分鐘，我切換到YY上看時，觀看她直播的粉絲數已經超過10萬。

另一位清清小姐并不是個嚴格意義上的直播網紅，更合適被稱為跨界KOL。她是一位卓有成就的職業攝影師、旅游達人、時尚達人，還出版過攝影專著。4年里她旅行攝影的足跡踏過了17個國家120多個地區。張家界挑戰活動當日，因橋面濕滑，她剛走上玻璃就結結實實地摔了一大跤，被李銳扶起來后驚魂未定，就這樣進入了直播的第一個鏡頭。這個勇敢又有激情的姑娘敬業地完成了直播。她的直播一開始，上線人數就迅速達到2萬，后續又在微博上發布記錄，閱讀人數超過4萬。

我全程在活動現場，至少在那個場景下，完全沒有、也不太可能有把網紅跟“low”和“俗”放到一起的聯想。

至少這一次觀看“網紅”直播的粉絲們，從節目中能夠看到張家界大峽谷的壯美，體會到中國制造的“世界之最”的偉大，感受到第一批穿越大橋者的勇敢，以及分享了一次網絡狂歡的快樂，當然，也記住了有個最安全的車叫沃爾沃。如此，甚好。

上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒

當天從張家界返回上海的路上，收到不少朋友給我轉來他（她）看到的各種媒體報道，對這個活動贊譽有加。

去機場的路上，收到一位媒體朋友的微信，對“沃爾沃活動也邀請網紅了”這個點表示出興趣，問了好幾個關于“你怎么看網紅”的問題。

抄錄我當時的回復如下：

我其實對“網紅經濟”并沒有深入的研究，作為營銷人員，我們只是跟進最新趨勢，尋找和使用最有效的傳播機會及渠道，實現效果最大化。有需求就有供給，網紅現象的產生與發展，自有它存在的文化和經濟土壤。

至于網紅還能紅多久，完全看它能否持續產生優質的內容，持續給粉絲帶來價值。與所有新生事物一樣，“網紅”自會經歷從新鮮感到審美疲勞、從無序到有序、從魚龍混雜到優勝劣汰的過程。

而對于網紅之于品牌傳播的價值，貌似也不能一刀切地下結論。

如同品牌輸出品牌價值一樣，網紅也在輸出自己的價值。當特定主題和特定場景下特定人物傳遞出的價值與品牌的訴求達到一致時，就是一次共贏的握手，如同本次營銷合作。

上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。

市場的，讓市場效果來說話。

網絡直播元年

為什么突然一夜躥紅？人們在直播平臺上看些什么？這一產業未來又將怎樣發展？

和曾經的團購、P2P、O2O一樣，網絡直播成為當下互聯網最吸引眼球的風口。

7月11日，網紅PAPI醬首次進行了一個半小時的直播，收獲了峰值2000萬在線網友，同時獲得打賞的禮物超過90萬元。

來自市場研究機構艾瑞咨詢的數據顯示，目前我國在線直播平臺數量接近200家，其中網絡直播的市場規模約為90億元，網絡直播平臺用戶數量已經達到2億人，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬人，同時進行直播的房間數量超過3000個。

2016年也成為名副其實的“網絡直播元年”。網絡直播為什么突然一夜躥紅？人們在直播平臺上看些什么？這一產業未來又將怎樣發展？

競爭才剛剛開始

網絡直播的興起，根本原因在于4G的普及和資費的降低，這讓移動直播的制作和觀看都變得方便和便宜，用戶在移動互聯網條件下觀看視頻的習慣和需求正在被培養起來。

據新浪微博一季度財報數據顯示，微博日均視頻播放量達4.7億次，同比增長489%，比上季度增長64%。

巨頭們的趁勢入局由此顯得順理成章。騰訊旗下目前就擁有包括斗魚、龍珠直播等在內的7家直播類平臺，阿里巴巴旗下的合—集團則擁有來瘋、火貓TV、優酷等6家直播平臺，網易、搜狐、歡聚時代、陌陌、獵豹、小米等知名公司也紛紛加入。

在另一方面，包括IDG、啟明創投、紅杉資本等知名投資機構也將大把“真金白銀”撒向直播領域。

2016年1月，映客獲得A+輪8000萬元融資；3月，易直播獲得A輪約6000萬元融資，三好網獲得領投的Pre-A輪7500萬元融資，斗魚TV獲得B輪1億美元融資；4月，早道網校獲得A輪1500萬元融資。

數據顯示，2016年1月至5月，視頻直播領域獲得的融資金額已超過10億元。來自大數據綜合服務商極光的一份《移動直播行業研究報告》則稱，排名前十位的網絡直播應用市場占有率合計僅有14.78%。

可見，競爭才剛剛開始。

全球市場上，網絡直播同樣硝煙四起。亞馬遜在2014年以超過10億美元的天價收購了Twitch，目前擁有超過1億用戶，推特則在2015年收購了視頻直播應用Periscope。

此外，臉譜最近推出了Facebook Live的直播應用，谷歌則利用Youtube平臺上線了“Youtube手機現場直播”。

網絡直播已經成為移動互聯網的全球“寵兒”。

看什么

“很難想象，我們有個主播在上海迪士尼開園的時候去直播，結果發現觀看量最大的視頻，不是他在展示新的游樂項目，也不是公園全景，而是他在吃一只炸雞。”

移動直播平臺映客創始人奉佑生這樣告訴記者：“很多時候，用戶在直播平臺上消費的不是內容，而是狀態。”

用戶在直播平臺上到底想看什么？這個問題的答案五花八門。

有些內容不難想象，比如直播的真人秀，騰訊視頻2015年推出的《我們15個》和優酷今年推出的《潛行者計劃》，兩檔網絡自制綜藝節目的賣點都是“24小時不間斷直播”。

還有一些則是直播平臺與傳統綜藝節目的合作，比如與花椒直播合作的《非常靜距離》和《超級女聲》，熊貓直播則跟隨《魯豫有約》采訪了大連萬達集團股份有限公司董事長王健林。

有些內容則是新聞事件衍生品。

7月12日，深圳交警通過微博進行“嚴查安全帶”直播，從下午3點至5點，“交警小編”們跑遍全市50個整治點，累計直播時間超過12個小時，共有超過20萬人在線觀看了這次執法直播。

但更多的用戶集中于素人直播。所謂素人，就是并無專業經驗也并非明星的普通人。他們直播自己生活的各個場景。

網名為“阿糕糕”的成都女孩是一家軟件公司的程序員，她的樂趣之一就是每天晚上花一個小時觀看斗魚平臺上一位男主播的游戲直播。

“我也是這款網絡游戲的玩家，這個主播技術很好，一開始只是想學學，但后來其實關注的并不是游戲，而是他和朋友在游戲里聊天，講述每天遇到的小事，覺得就像是個每天見面的朋友。”

在奉佑生看來，素人直播的核心價值在于用戶的參與感、互動感和陪伴感：“在韓國，直播吃飯甚至是個非常成熟的模式。對于用戶來說，就是想有個人陪著你吃飯。平等真實的體驗極其重要，對于用戶來講，這是種碎片化的娛樂方式。”

素人主播們直播生活的動力又在哪里呢？他們通過直播平臺的打賞功能來獲得收入，也就是說用戶可以通過購買虛擬物品打賞主播，從鮮花到游艇、跑車、火箭，價格也從1元到100元不等。

用戶購買這些道具，送給自己喜歡的主播，主播與直播平臺按照比例分成。陌陌副總裁賈偉透露，虛擬禮物收入的50%歸主播，而知名主播每天直播3小時左右，一個月收入高達幾萬元。

“阿糕糕”也說：“我每個月大概會花個一兩百元的虛擬禮品送給主播，天天看人家的直播，也想讓他高興一下。”

網絡主播因此成為年輕一代心目中頗為靠譜的職業。QQ瀏覽器發布的一份就業觀數據報告顯示，在網絡相關職業中，“95后”最看好的畢業選擇就是“主播”和“網紅”，選擇比例高達54%。

擦邊球

近日，文化部宣布，依法查處23家網絡文化經營單位共26個網絡表演平臺，共計關閉嚴重違規表演房間4313間。

另外，整改違規表演房間15795間，解約嚴重違規網絡表演者1502人，處理違規網絡表演者16881人。

其中，斗魚、熊貓和六問房等12家經營單位，因提供含有宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪和危害社會公德等違法違規內容而被要求整改。而網絡表演正是網絡直播的重要組成部分。

網絡直播的紅火，也帶來不少涉及擦邊球的內容。根據近日發布的《關于加強網絡表演管理工作的通知》，管理部門將對網絡表演市場全面實施“雙隨機一公開”，定期開展隨機抽查，及時向社會公布查處結果。

一位不愿透露姓名的直播平臺高管表示，其實平臺內部對于加強打擊違規內容頗為歡迎，“不然競爭這么激烈，大家都去拼‘下限了，最后就變成誰豁得出去誰才能贏”。

他還表示，大部分直播平臺都有一套自動識別技術，九成以上淫穢色情內容“不難識別”，“就看你有多大的動力去管”。

直播平臺“小在開播”CEO謝如華則告訴記者：“監管的加強，意味直播平臺已經很難靠‘博出位來爭取用戶，網絡直播從野蠻生長的1.0時代進入追求質的2.0時代，必然要在內容方面進行更多的精細化打造。”

2.0時代，網絡直播的未來在哪里？

在謝如華看來，“直播+行業”垂直領域的模式將得到重視，比如直播+金融、直播+傳統文化等。“這樣生產出接近專業的視頻內容，它們是特定的、有價值的、不可復制的直播，從內容、策劃、包裝等方面均具備或接近專業化水準。”

愛奇藝同樣在發布其直播品牌奇秀時表示，將主打明星方面的垂直內容。愛奇藝CEO龔宇表示：“愛奇藝的直播業務更加傾向于泛娛樂屬性。”

另一方面，則是商業模式的創新。在“打賞”之外，網絡直播行業還在尋找新“錢途”。

華策娛樂副總裁崔超表示，直播將創新目前的影視宣發模式，電影藝人的海選、直播片場探班、主題創作互動、劇情解密、提前預熱和品牌植入等環節全部加入直播互動。

奉佑生則認為，“打賞”只是網絡直播的初級盈利模式。視頻電商和直播購物肯定是未來巨大的市場，并且被用于線下商家營銷，比如位于北京東直門簋街上的一家涮肉店就貼出海報，食客直播在店內用餐的場景：可以打八折。

“直播未來也有可能功能化，成為社交網絡或者電商平臺上的附加模塊，例如成為視頻會議系統，或者直播客服對鹽性問題的解答，承載視頻流該有的多種形態。”

變屌絲為粉絲

自主品牌營銷，以前以“得屌絲得天下”，如今需以“得粉絲得市場”

這次，東風風光及其新品580著實“風光”了一把。在“顏值動人，駕值動心”東風風光580海南上市發布會上，百名網紅直播，圈內嘩然：太low、太低俗、太賤，云云。罵聲波濤洶涌，從罵人罵事到罵車罵企，沒有點兒心理承受力會受不了。

作為一名已混跡汽車圈19年的無名人士、一個曾撰寫汽車專欄10年的業余作者，筆者如何看待“風光事件”？請注意不是“風光艷照門”“風光事故”“風光故事”，而是“風光事件”——不夸大、不抓辮、不扣帽、不打棍。

首先，筆者要向東風風光580上市營銷探索表示佩服，并自作多情地替東風風光向關心、關注和吐糟、揶揄此事的傳統媒體大佬、自媒體大咖、各位大師等“老干部們”表示感謝。

為什么要佩服？因為580上市活動是一次營銷嘗試、營銷挑戰，從微車進入MPV、SUV的五菱、小康們一向在營銷上很接地氣。

東風風光的前身是曾耳熟能詳的東風小康，是央企、民企合作的混合所有制企業，做微型車起步，近來涉足MPV、SUV領域。東風小康一開始走的是農村包圍城市的營銷路線，銷售服務網絡覆蓋了全國所有地級市和一些比較發達的縣級區域。

筆者認為，從某種意義上，風光580上市這樣的營銷倒也是非常適合。為什么？東風風光推出的這款車本來瞄準的就是四、五線市場的用戶，大多也都是愛看網紅直播的這群人，相得益彰。

筆者曾從事區域一線營銷三年，多次參與客戶訪談、客戶畫像，發現自主品牌汽車客戶呈現兩大趨勢：鄉村客戶相對城市客戶的比重越來越大，流動人口比城市原居民、常居民更傾向買自主，筆者對自主品牌客戶的初步勾勒是：小商、小販、小微、小康、小白、小資。

通過和業內人士交流，筆者發現，自主品牌的客戶以“屌絲”居多，合資品牌的客戶以粉絲居多。從長安、吉利、北汽自主品牌和長安馬自達、東風日產合資品牌近年來開展的粉絲節、粉絲大會可見一斑。自主品牌營銷面臨的課題是如何把比重很大的屌絲客戶變成優質的粉絲客戶，開展粉絲營銷。

筆者認為，自主品牌營銷，以前以“得屌絲得天下”，如今需以“得粉絲得市場”。從長城、吉利、長安、傳祺、榮威等明星自主品牌來說，他們均宣稱客戶群已因產品升級和熱銷、品牌向上和著名而得以大幅改善，已在搶奪合資品牌客戶。

業內知名專欄專家孟鏑老師也發表對東風風光事件“和而不同”的評論。他在和我探討中引用朋友圈的話：

直播平臺剛火的時候有人做過“田野調查”，數據那么可觀的直播平臺受眾到底是些什么人，因為就主觀判斷，你我身邊似乎沒有什么人愿意把時間扔在這上面。當調查員下沉到鄉村，甚至臥底到某著名代工工廠宿舍里，一群群屌絲年輕人在真實生活里根本沒有機會見識這類“國色天香”，因此直播平臺滿足他們追求尤物的欲望。這位朋友想表達的建議是，汽車客戶如果想做直播平臺，請先看看自己主力車型的報價是不是低于8萬（國內MPV市場主銷價格集中在8萬元，7萬元是小型SUV和緊湊轎車的分水嶺——筆者注），如果是的，恭喜你多了一個很有價值的別人不敢或不屑借助的渠道。

創新是營銷之本。在當前復雜的環境和龐大的體系下做營銷創新需要膽量和擔當精神。筆者不揣冒昧給東風風光們提些建議：

一是使用網紅直播能否放在一個區域上試驗？或者干脆搞網紅直播參與分站上市？二是營銷決策拍板前征求下活躍的專家、媒體老師、業內兄弟同仁意見和建議。三是對此事可能引發的危機進行評估并有應對預案。四是營銷回歸本質，圍繞顧客、客戶、用戶和粉絲做文章，假如是100個小康鐵桿活躍客戶直播，會是什么樣子？

作為商業活動的營銷不能簡單以對與錯來評判，更多是看合適與不合適，最終評價的是結果和利益。這個利益首先是商業利益，是以銷量、以結果論的：如果車賣好了，銷量牛，如今的非常規可被重新解讀和評價，創意和執行團隊會被稱為非凡英雄；如果銷量不好，會更慘，新賬老賬一起算。

批評不是棍子、鞭子，而是鏡子、尺子，知不足，找差距，補短板。祝愿東風風光一路風光！

車友關系構建

從當下社會關系構建的新情況和傳播的角度，闡述了廠家與用戶間，價值觀契合的重要性與必要性

編者按：

這一次活動，所有領導都坐在了舞臺下方的一角，視野最好的中間位置留給了車友和粉絲，再兩側是公司經銷商、供應商、公司工作人員和媒體。

6月24日上午，長安馬自達“2016粉絲沙龍”在南京舉辦，用戶代表、車友會代表、經銷商代表、學者等分享了他們對馬自達品牌、長馬發展歷程的看法，以及自己與長馬的故事。下午，來自全國各地的車友代表參觀長馬南京工廠。

長馬打造“粉絲營銷”已經頗有些時日。在長安馬自達銷售公司執行副總經理王金海看來，這是公司在由生產制造向服務用戶為主體轉變過程中的關鍵一步。

馬自達是一個崇尚純粹駕駛樂趣，同時追求車輛節能環保的品牌，每一款車都可謂個性和樂趣十足，為長馬的聚攏粉絲提供了資本。以此為基礎，長馬通過各種活動充分調動用戶的積極性和參與性，從情感與價值觀層而尋找雙方的共鳴。

概念上講，粉絲營銷（Fans Marketing）是指企業利用優秀的產品或企業知名度拉攏龐大的消費者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導的方式，達到營銷目的的商業理念。顯然，從過去兩年的市場表現來看，長馬的粉絲營銷已然發揮作用。

6月24日的粉絲沙龍上，北京師范大學傳播效果實驗室主任張洪忠教授發表了題為《車友，基于價值觀認同的關系構建》的演講，從當下社會關系構建的新情況和傳播的角度，闡述了廠家與用戶間，價值觀契合的重要性與必要性。

以下為張教授發言實錄，《汽車商業評論》記者楊與肖根據現場錄音整理。

最近，北京發生了“雷洋事件”，這件事本來跟我們沒有直接關系，但我的一位同事卻因此受到影響。因為對事件的態度不同，他和自己的發小在微信朋友圈“決裂”了。這就是我們現在面臨的一種生活，一種生活關系的建構：基于價值觀的關系構建。

人的社會關系性就是個體間關系的集合。今天我們為什么在一起？因為我們都是長馬的車友，所以結合在一起，就是這樣一個關系。

人與人之間有強關系，有弱關系，在傳統的社會組織關系里是怎么集合的？基于血緣的親屬，地理空間上的遠親近鄰，工作學習關系形成的同事、同學等等，這些因素界定了我們的社會關系。這種基于社會屬性的社會關系是傳統的。

如今，當信息時代來臨，人與人之間的關系很多是基于價值觀的認同。

物以類聚，人以群分。就像我的同事一樣，前幾十年他們都是發小，相互以為是同一類型的人，以此為基礎建立起一種聯系，最后發現價值觀差距很大，所以現在形同陌生人，互相之間也沒有再聯系了。

什么叫價值觀？價值觀就是影響人的一種態度，指導行動的一種總體的信念。比如在微博里，我們拉黑什么人，加什么人，都是基于對他/她觀念的認同或不認同。這就是典型價值觀關系的表現。

長安馬自達汽車有限公司銷售分公司總經理森脇章、執行副總經理王金海等公司高層均參加了長馬“2016粉絲沙龍”活動，但他們都坐在了舞臺下方的一角，視野最好的中間位置留給了車友和粉絲。

今年，廣東的一個年輕小伙兒可能跟西北的一個大媽，或北京的一個大叔對某項問題的看法一致，那在這方面，他們的價值觀是一致的。那么他們就可能成為一種集合體，也是我們今天社會的一種關系集合。

這些和汽車有什么關系？現在的汽車用戶同樣也是一種價值觀的集合。通過汽車文化的認同來構建這樣一個群體，粉絲也是一種價值觀的集合方式。

北京師范大學傳播效果實驗室就德系、美系、自主品牌等各種車的人群做了分析。

傳統社會屬性強調性別，但我們把頭蓋解開后，她長得像韓紅、章子怡，還是鞏俐，這個我們是不知道的。在今天互聯網扁平化的情況下，從人群結構上看，比如人口特征的社會屬性，白領還是藍領，區域分布等，其實已經看不出區別在什么地方了。而車友的集合，是不同價值觀的集合。

我們還對一些汽車相關微博的轉發做了分析。一些人為什么會成為加V微博的粉絲，轉發他們的內容，分析起來，你會發現他們在很多觀念上是一致的，這就是車友價值觀的一種集合。

針對車主，我們也做了分析，他們的一級轉發、二級轉發……都是“我是同意你的觀點”，所以轉發，如果不同意，寫個評論就OK。

某豪華品牌車主酒駕撞車事件，很多人討論車主是官二代什么之類的，有人轉發這些評論，這是一種傳播關系，不也是一種觀念和價值觀的認同嗎？具體到某個品牌，我們做任何一個與內容直接相關的轉發，就是一種溝通，每個粉絲對內容的認同展示出顯著的相關性。

這種認同具體汽車置換領域，我們也做了一些分析。

根據大眾、豐田和奇瑞車主置換選擇的統計，這些轉移群體從年齡、學歷上你看不出區別，但再深入研發會發現，二次購車、汽車升級消費時我們為什么要換一個品牌？價格、實際需求都是考量要素，但對這個品牌觀念的認同很重要，是一種文化的生活方式的認同。

比如今天江蘇鹽城發生了災難（當時鹽城發生龍卷風，當地居民損失慘重——編者注），如果哪一個品牌馬上找到我的車主，發動整個車友會對受災車主進行幫助，文化和價值觀的認同馬上就建立起來了。

長安馬自達的“用戶+”思維和戰略，首先就是一種價值觀關系的構建，今天我們在一起，就是一個對文化認同的共同體。它不僅是從營銷層面迎合，更是從生活和夢想的價值觀層面來構建粉絲群體。

我有一位在珠海的朋友，他買了一輛馬自達汽車，我問他為什么買？他說他在當地一幫朋友都是開馬自達的，他剛跟這批車友玩兒在一起，價值觀基本一致，所以買了這輛車。這就是一種粉絲營銷。

說到粉絲營銷，長馬的一些舉措，比如“不辜負”，還有贊助《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》、《極限挑戰》等娛樂節目，都是在構建價值觀的認同。

下面有一個問題：車友價值觀的認同選擇是什么？

第一，我們的車友群體不能再被定義為簡單的80后、90后，或者白領等這種社會屬性群體，這些都是表面的。第二，價值觀是一個群體最核心的本質，找到一種歸屬感和價值的認同感才是在群體中最終的歸宿。

如果構建一個影響買車因素的模型，年齡、性別、學歷、職業、階層等都是我們的控制變量，價值觀這個權重會越來越大，尤其是對一些成熟的車主而言。

最后說一點，價值觀究竟是什么東西？有哪些外延？

價值觀可以分為三個層次：宏觀的，比如民族主義，信仰的，國家認同等；中端層面的亞文化，性別、家族觀等；更多時候影響我們選擇的是微觀層面的，比如生活方式和偏好等。

長馬的“用戶+”就是在微觀層面，用用戶偏好、生活方式進行價值觀建構。