渴望廠家施仁政

吳冠錦

幫助旗下經銷商提升經營管理水平進而帶動盈利能力提升就成為廠家繞不開的新命題

我之前發表的專欄文章《為何廠家對經銷商的培訓是在做無用功P》，分析廠家培訓效果不佳的原因，在《汽車商業評論》官方微信（公眾號：autobizrcview）推出后，引起了巨大的爭議，一時批評聲四起。

一種比較尖銳的批評是說“光說不練”。其實，正確的提出問題并分析問題是解決問題的關鍵。為了洗刷“光說不練”的頭銜，我們試著來探討一下廠家渠道管理思路調整的問題。

為能引導出正確的思路，我們得首先分析一下中國特色的“廠家—經銷商”的關系去向何方，它直接決定了廠家渠道管理思路的方向。

盡管反壟斷法出臺多年，盡管新的產業政策即將出爐，盡管整體的政策思路好像是想打造美國式的廠商關系，但中國會建立起以契約為基礎的對等協商的廠商關系嗎？筆者認為，可能性不大，起碼在可預見的未來，可能性不大。

因為這不太符合中國的文化傳統和思維邏輯。中國人的傳統文化并不是“平等契約”，而是“秩序”，正所謂“君君臣臣，父父子子”。翻譯成今天的廠商關系就是：我經銷商接受并尊重你廠家老大哥的地位，但也請老大哥重視經銷商的生存環境和盈利表現.施以仁政！

其實，今天經銷商聯合起來和廠家溝通也好，拒絕提車也罷，根本的目的不是爭取與廠家平等的地位，而是希望廠家施行“仁政”：制定合理的政策，保障經銷商利益。一旦短期利益得到滿足，很少有經銷商會過度糾纏，去爭取平等協商的制度框架設計。

然而，盡管經銷商難以“翻身農奴把歌唱”，但有句話叫“形勢比人強”。當下，在宏觀市場不利的大背景下，經銷商盈利表現欠佳，已經嚴重影響到生存。大面積的經銷商虧損已經影響到廠家的渠道安全，廠家已經到了不能不正視這個問題的時候了。

如果中國的廠商關系是美國式的對等契約關系，那經銷商的盈利改善，廠家只能在對經銷商政策上、在供求關系上進行調整，以改善經銷商盈利。但如果是“君臣”關系，那除了調整對經銷商政策、施行仁政外，深入經銷商內部，幫助經銷商提升盈利能力則成為廠家責無旁貸的責任。

如何幫助經銷商提升盈利能力？我們需要從經銷商盈利獲取的方式上切入。簡單來說，經銷商獲取利潤無外乎兩個渠道：廠家通過產品及補貼政策對經銷商“輸血”；經銷商通過自身的經營努力“造血”。

隨著市場增長放緩及產品日趨同質化，廠家向經銷商的輸血能力不可避免地l下滑。而經銷商自我造血能力由于自身的經營管理水平限制，無法滿足經銷商生存發展的需要。這也就是當下汽車經銷商境況不佳的根本原因了。

因此，幫助旗下經銷商提升經營管理水平進而帶動盈利能力提升就成為廠家繞不開的新命題。

隨著幫助經銷商提升經營管理水平的需求日趨剛性，廠家渠道管理的整體思路必將發生重大調整。

過去，由于盈利沒商量，經銷商生存根本不是問題，廠家的渠道管理思路緊緊圍繞“市場占有率”和“客戶滿意度”兩大中心展開。

而當經銷商出現生存危機后，廠家的渠道管理思路應調整為“以提升經銷商經營管理水平進而帶動盈利能力上升為主要目的，在提升經營管理水平的過程中，間接收獲市場占有率和客戶滿意度”。

過去十幾年，廠家為了獲得市場占有率和客戶滿意度，一方面制定了嚴酷的考核獎懲機制，一方面投入大量的時間金錢對經銷商進行各種形式的培訓。然而，面對廠家的“威逼利誘”，經銷商好像更熱衷“旁門左道”，很多行業怪現象因此而起。

應該說，廠家多年努力，效果并不理想。

那么，正確的思路是什么呢？筆者在培訓時常打一個比方：上帝為了讓人類繁衍，于是發明了愛情；上帝為了讓人類進食，于是發明了味覺。何解？放大共同利益，因勢利導才是王道。

只有當廠家把提升經銷商經營管理水平作為主要工作思路，把保障經銷商盈利作為首要工作目標時，廠家與經銷商利益取得高度一致，那么，取得市場占有率和客戶滿意度上升也就是水到渠成的事情了。

然而，如何真正提升經銷商的經營管理水平？在嚴重缺乏對4S店商業模式的深入研究，嚴重缺乏對4S店業務科學布局及組織行為的深度解析，嚴重缺乏系統理論的大背景下，想要形成科學的渠道管理思路，難！