微信公眾號運營方略

吳晶輝

觀望、疑慮、投機，是當前業界對企業微信公眾號普遍觀察到的態度傾向。迷茫的時候，如何實現從0到1的突破？

禪者的初心

“七一”建黨95周年大會上，習總書記在講話中十提“不忘初心”，頗有氣勢，不由被吸引。

有意思的是“不忘初心”的說法源于禪修，卻被互聯網業者廣為推崇。喬布斯有句名言：StayHungry，Stay Foolish。這后半句，實際上就是“不忘初心”的意思。喬布斯年輕時恰逢美國在日本禪師鈴木俊隆的推動下開始興起禪宗熱潮。喬布斯拜鈴木的弟子乙川弘文為精神導師，深受其影響。喬布斯本人曾在接受采訪時專門談起禪宗觀念中的“初心”。

喬布斯所談“初心”的說法，源于鈴木俊隆唯一的著作《禪者的初心》（Zen Mind，BeginnersMind）。書中解釋：禪修的心應該始終是_顆初心（初學者的心）。初學者的心是空空如也的，不像老手的心那樣飽受各種習性的羈絆。他們隨時準備好去接受、去懷疑，并對所有的可能性敞開。只有這樣的心，才能如實看待萬物的本然面貌，然后在一閃念中證悟到萬物的原初本性。

“不忘初心”，對當下的汽車從業者也是洽當其實的鞭策。

經濟下行，互聯網沖擊，行業正經歷動蕩不安的轉型期。看不清趨勢走向的事情，絕對不止一兩樣，而企業微信公眾號，肯定是其中之一。有人會說微信現在看著火，回頭想想這些年，博客興起沒兩年被微博比下去了，微信出來一下子微博聲音弱了好多，互聯網上更迭如此迅速，難免把“再觀望”當作穩健的策略。

也有人認為，微信植根于朋友圈，曬娃、曬美食、曬優越，都是非常私人的事情，汽車行業要做的那些品牌宣傳、產品推廣，好像不容易在朋友圈這樣的環境里找到發揮的契合點。積極些的企業，抱著不落伍的心態，投點小錢開個賬號，找一兩個剛畢業的小朋友維護，不痛不癢的試試看。

觀望、疑慮、投機，是當前業內對企業微信公眾號普遍觀察到的態度傾向。

迷茫的時候，抱持初學者的心態，從最難的事情做起，在對的事情上死磕，才是有望實現從0到1的突破路徑選擇。

不忘初心之不忘用戶

產業轉型期做企業的第一要務，是把握住用戶的改變，與用戶俱進，才不會在市場上踏空。

移動端的興起，改變的絕不僅僅是展現方式和投放渠道從案頭PC機到手機屏幕這么簡單。與PC端相比，移動端的特最是碎片化的信息呈現方式。需要注意的是，信息碎片化是結果而不是動因。

隨著全社會財富增加，當下國人的人格正在快速碎片化分裂，個人的多元化傾向越來越顯著。看看身邊的朋友，大多數人都混在好多個微信群里，在公司同事群里可能很職業，在家人親屬群里會賣萌，在校友群里要撐撐場面，在發小群里可以很黃很暴力。

微信基于人際關系所構建的龐大社交網絡，契合了當下人們多元的亞文化群體心理訴求。明白了這種深層次的趨勢契合，檜對微信的生命力不再存疑。

Facebook2004年上線，2012年全球達到9億用戶，預計2016年底超過14億。當今年馬化騰宣布微信用戶達到7個億的時候，再質疑微信的生存力，糾結微信的作用，不去重點布局微信端營銷舉措的企業，反映出來的，就不僅僅是戰略敏感度不足的問題了。

這樣的企業在行業轉型期，能否跟上趨勢持續生存，才是更大的問題。

不忘初心之不忘價值

與移動端碎片化信息呈現方式相對應的，是用戶的碎片化使用形態，以秒計的快速瀏覽、短暫停留、稍有不快掉頭即去。

微信的強大之處，正在于其生態中大自然般相生相克的平衡之道。一方面提供了低成本獲取海量用戶和精確定位實現一對一互動的機會，同時也因其即時、透明而難以虛假造勢、掩藏真相。

現在的消費者見多識廣，要打動他們，沒有品質不行，沒有生活氣息不行，沒有誠意更不行。

這就要求品牌要有過硬的品質做支撐，要提供用戶愿意為之買單的服務，要有鮮明的個性風格來吸引粉絲追隨。畢竟無論是通過傳統渠道，還是移動新媒體，對用戶有價值是企業永恒的根本。

隨著微信力量的深入人心，如今幾乎每個企業都開設了一兩個甚至更多微信公眾號，不少微信公眾號已經運營了三四年。但從效果看，業界只有個位數的幾個廠家品牌微信公眾號，能夠獲得10萬以上活躍粉絲量。

經銷店的微信公眾號，粉絲數過萬就已經非常少見，絕大多數只有少得可憐的幾百甚至幾十人。這些粉絲數量都加在一起，離每年兩三千萬的新車加二手車交易量差的不是一星半點兒，更遠遠低于全國2億保有車主數量。究其原因，用一位業內人士的話說，“干癟沒有實際價值”，是普遍問題。

把企業真正有價值之處提煉出來，拿到微信平臺來展現，企業才有機會在龐雜的社交媒體生態中脫穎而出，被用戶看到，被用戶追隨。這是企業級的任務，而絕非僅僅市場部、一兩個新媒體專員能承擔起、完成好的任務。

不忘初心之不忘定位

有個業內的高管朋友最近在微信朋友圈中寫道：傳統汽車行業的人把互聯網的力量太低估了。微信公眾平臺所形成的生態，其想象空間之大，遠超出大部分汽車業者的認知。

公眾號是在微信這樣一個聚集了海量用戶的關系網絡平臺上的一種新興移動服務形態。越來越開放的API調用，可以承載移動網頁，可以承載電商、支付等第三方應用，可以和現實中的硬件比如車聯網模塊進行人機交互。

當閱讀、資料分發、互動、結合卡券，移動支付、移動電商等等都結合在一起，用戶通過關鍵字搜索，挑選、下單、購買、交付，整個流程可以在公眾號上完成，形成體驗的閉環。公眾號的作用突破了社交CRM，已經具備應用商店加微商的可能。

企業的微信公眾號，不僅僅是企業的官方移動門戶，更有機會成為企業在云端的直營樣板店。

饅頭商學院創始人王欣有個觀點：互聯網思維更多是做減法。減掉和用戶溝通的障礙，減掉層層疊疊的中間渠道，減掉核心能力之外的所有欲望沖動，減掉基業常青的春秋大夢。

“互聯網+”的核心就是讓你去除欲望和貪念，回到自己核心競爭力上，這對大家來說是最大的挑戰。

守住一份初心，去掉貪念做減法，傳統汽車企業還是必須回到企業自身的核心競爭力上，從品牌、服務和社群建設這幾個方向中，選擇最擅長的領域作為核心定位，深耕細作。

打造品牌美譽度，從內容上下功夫，想盡一切辦法抓住用戶的注意力。內容要簡潔、簡短、一目了然，降低用戶點進去看看的負擔感；形式要不斷創新、制造意外驚艷，激發用戶點進去看看的興趣。要有多場景的覆蓋，增加用戶產生共鳴的機會。要有連貫性，與品牌相關的核心要素，要反復出現，通過重復來在用戶心里形成品牌印象。

運營周期要從按月規劃，細化到每周、每天的投放和互動。微信內容的新鮮度只有兩三天，運營微信公眾號，每天都要有新內容。

提供高黏性的服務，想盡一切辦法捕捉用戶行為，用數據指導服務體驗的迭代式改進。公眾平臺提供了生成帶參數二維碼的接口。使用接口可以獲得多個帶不同場景值的二維碼，用于分場景的用戶接入和統計。巧妙利用二維碼，可以實現客戶接觸點和客戶生命周期、線上線下的客戶體驗的分析，指導設計優化送代。

建設高熱度的社群。想盡一切辦法突破狹小的手機屏幕對交互的束縛，充分調用手機硬件，用語言、視頻豐富交互體驗。充分利用API的調用，整合市場上已經開發成功的業務和服務，以搭積木的方式，實現功能體系的協作集成。

選擇難走的路，在對的事情上死磕

車廠一個世紀以來慣于穩居產業鏈中心，做價值整合者。現在要從零開始，實踐原創內容的制作，實踐全天候直接面對消費者的客戶服務，實踐即時海量傳播帶來的毫無遮攔的用戶交互。單是想象一下，都能夠理解那么多車企，特別占據優勢市場地位的車企，一定會有的疑慮糾結，彷徨不安。

《禪者的初心》中說，自認為成熟者，心中充塞著成見，無意中總是會有“瞧瞧我已經達到了什么”的念頭，難以脫離以往的成功模式，以自我為中心，反而為其所限。

習總書記“不忘初心”的下半句是“繼續前行”。面對如此巨大的潛力和想象空間，初學者心態可能是最好的策略。

在迷茫、懷疑和忐忑中，敞開心態，接受一切的可能性，用嘗試和反復，在不停探索中，一點點摸清微信公眾號運營的本然面目，在一連串試錯后找到最好的契合。

以初學者的心態，在難走的路上投入時間死磕。不必擔心競爭，選擇做對的事情。要知道在對的路上，每走一步、每做一件事，對手將來都是要彌補的。