長春市華港二手車顧客服務滿意度提升策略研究

馬曉麗+蔣錦秀

摘要：近幾年來，隨著經濟發展和生活節奏加快，消費者對于汽車需求不斷加大，我國汽車市場高速發展，同時各汽車品牌之間的性價比差距不斷縮小，新車利潤也隨之大大降低。二手車業務作為汽車產業鏈重要的組成部分之一，存在很大的利潤空間。但是我國二手車市場起步較晚，二手車售后服務相當不健全，導致部分消費者不敢購買二手車，因此，完善二手車市場售后服務機制，提升顧客滿意度，對于二手車市場發展有著重大意義。筆者實地調查了長春市華港二手車市場的發展現狀，遵循選取指標的各項原則，以MOT測評點為基礎，構建二手車顧客滿意度評價體系，通過問卷調查得出數據，經過測算發現二手車售后有待完善的地方并給出相應的對策建議。

關鍵詞：二手車售后服務；顧客滿意度；服務質量

一、引言

隨著二手車市場的不斷壯大，二手車市場的競爭更加激烈，除了對品牌形象的提升外，擁有優質的車源和較高的服務質量，是當今二手車市場吸引顧客的又一利器。在發達國家成熟的二手車服務體系中，服務利潤高達60%，因而完善長春市二手車服務體系，提升顧客滿意度，對于提升二手車市場的競爭力和增加企業的利潤有著重大意義。這是它的現實意義。

另一方面，一直以來，學術界更多地關注新車售后服務與顧客滿意度的關系，一直在研究探討如何提升新車的售后服務，對于二手車市場售后服務的研究較少。以往國內學者采用的衡量顧客滿意度模型為顧客滿意度晴雨表指數（SCSB）及顧客滿意度指數（ACSI）等，本文首次將二手車售后服務核心流程與售后服務業關鍵時刻（Moment of Truth，MOT）點相融合，構建了一個基于顧客價值體驗同時反映二手車售后服務流程的顧客滿意度測評指標體系。因此，在研究的方法上也是一次大膽的突破。這是它的理論意義。

二、文獻綜述

王文（2007）指出，購前期待與購后實際體驗之間的關系決定了滿意度的高低。他通過一汽大眾奧迪品牌售后服務戰略與營銷調研理論知識二者的結合，對售后滿意度進行了詳細闡述。王鈺（2013），在二手車客戶滿意度評價指標體系下，運用了主觀賦權法中的 G1法，指出消費者滿意度之高低會大大影響二手車的銷量。他認為要使品牌認證二手車得以發展應首先找出品牌認證二手車在市場發展中的核心競爭力，以實現營銷理念從“以產品為中心”向“以客戶為中心”的轉變。袁澤沛和白麗（2015）也指出，在競爭激烈的微利時代，提高客戶滿意度已成為各廠商在售后服務業中取勝的關鍵。

從以上的研究可看出，售后服務不僅是一種經營模式，更是維護客戶關系的紐帶、打造企業品牌形象的利器，是對企業的經營理念和文化的充分體現。因此，如何提高售后服務客戶滿意度成為企業競爭力提升的關鍵。 針對此問題，學界各人士給出了不同的提升策略與具體舉措。

錢燕（2010）認為應提高相關人員的素質并加強服務理念，對經銷商而言擁有良好的硬件也尤為重要，同時強化核心服務流程，最后做好客戶回訪工作。李可（2013）以奧迪經銷商的銷售滿意度提升為樣本，運用了深訪、內容分析、案例分析等方法來論述了東北區滿意度提升的有效途徑及其成功案例。張莉（2014）針對ZD公司售后服務滿意度的問題從流程管理體系建設，對維修質量與效率管理、修后保障體系等方面進行改進完善，提出了完整的基于客戶滿意度管理的企業文化核心設計及服務意識管理制度。

綜上所述，客戶滿意度是顧客感知的服務質量與顧客期望的服務質量之間的對比，客戶滿意度是一個可分解的概念，由不同的方面組成。因此，在研究中，不僅要衡量“整體滿意度”，還要衡量顧客對產品的各個屬性的滿意度，感知服務的好壞決定了客戶滿意度的高低。

三、構建二手車售后服務顧客滿意度評價指標體系

（一）評價指標設計

本著科學性、區分度、可操作性、全面性的原則，確定二手車顧客滿意度評價指標：員工素質、維修業務、交車結賬、投訴處理、增值業務、創新服務六個二級指標，員工服務態度、保養維修設備及配件、投訴解決效率等二十個三級指標。

（二）評價指標權重設計

本研究采用了從“很重要”（5 分）到“很不重要”（1 分）的 Likert“5 級重要性評價法”。以 Qi表示第 i 個指標，第 j個顧客對 Qi的預期感受值用 Yij表示，n 表示被調查的人數，因此第 i 個指標的平均預期感受值表示為：

Y′i=Y′ij/n（1）

以各指標平均預期感受值占所有指標平均預期感受值之和的比重來確定各指標的權重。令Wi表示各指標的權重，k 表示測評指標的個數，則各指標權重表達為：

Wi=Y′i/Y′i，且Wi=1，0

（三）顧客滿意度的測評

為了得到顧客對各指標的滿意度，還需要測算各指標的顧客平均實際感受值。仍以 Qi表示第 i 個指標，以 Yij表示第j個顧客對Qi的實際感受值，n表示被調查的顧客人數，則第 i 個指標的平均實際感受值為：

Yi=Yij/n（3）

然后，用顧客實際感受值與預期感受值的商來表示顧客滿意度。用Ci表示第i個指標的顧客滿意度，表達如下：

Ci=Yi/Y′i（4）

（四）售后服務調研結果分析

通過發放問卷300份，回收有效問卷206份，整理數據代入公式（1）、（2）、（3）、（4）得到顧客對于各個指標的預期值、權重、實際值、滿意度如表1所示。

由表1可得出以下結論；服務態度的顧客滿意度為113.60%，顧客比較滿意，但是，對于顧客提出問題回復的效率及提供專業的保養建議和指南這兩方面滿意度分別為97.90%、92.28%，由于二手車品牌眾多，各個品牌車輛的出現的問題有時需要具體問題具體分析，因而員工在專業程度上還有待提高。與此同時保養維修設備及配件指數僅為94.87%，在維修業務方面存在修復及時性高，但一次性修復準確性較低的現象，因此二手車市場在維修質量方面存在較大問題。同時，各品牌經銷商在保養二手車的效率上還有待提高。其次，調查結果還可以看出，保養維修的價格得到顧客的普遍認可，但應當在保養維修檔案的存儲上提高重視度。對于投訴問題的處理上，二手車經銷商普遍存在注重效率忽略質量的問題，導致投訴解決成功率指數與投訴解決效率上差距較大。增值業務也存在較大的進步空間，這種注重客戶細節體驗的業務對于忠實客戶的保有量有重大意義。

四、 提高長春市華港二手車市場客戶滿意度的建議和措施

（一）實施標準化管理

二手車市場應建立規范的服務體系，各個工作環節都應當標準化管理，服務范圍、服務效率、服務成本等基本信息。這樣可以提高售后服務的效率與質量，以避免由于信息不對稱所造成的顧客滿意度低的情況。

（二）建立互聯網+評價系統

在二手車交易領域，消費者一直是弱勢群體，然而二手車電商的售后服務混亂，很多消費者因為擔心后續的售后服務和無法獲得售后服務質量的信息，而放棄二手車購買計劃，這嚴重阻礙了二手車電商平臺的穩健發展，如何改善售后務，提供可以讓消費者了解售后服務的可靠渠道是未來二手車電商占據市場的關鍵所在。因此，建立消費者對于二手車售后服務的評價系統，有利于建立和提高消費者購買信心，經銷商及時發現售后存在的問題以及時改正，實現消費者與經銷商之間的信息充分交流。

（三） 嚴格細節工作環節

完善培訓體系，由于該經銷商新車業務部門有針對銷售和售后服務方面的專門培訓，主要針對的對象是新車銷售顧問和售后接待服務顧問，內容包含車輛技術和服務管理培訓兩部分。針對認證二手車客戶滿意度較低的保修服務指標，做專項培訓。嚴格執行廠家對二手車鑒定評估及認證整備方面107項檢驗標準，嚴把質量關，包括準備銷售的認證二手車和回廠進行保修和維修保養的客戶車輛。二手車專員對認證二手車客戶進行回訪，視同新車客戶，享受購買新車的待遇。

參考文獻：

[1]林旭東.如何提高汽車售后服務客戶滿意度——東風日產提高售后滿意度措施分析[J].經濟與管理，2010（08）.

[2]馬韻涵.基于服務質量的汽車4s店顧客滿意度評價研究[D].吉林大學，2014.

[3]袁澤沛，白麗.關系治理下的汽車售后服務業客戶滿意度的實證[J].企業管理，2015（19）.

[4]王 鈺.基于客戶滿意度的品牌認證二手車市場策略研究[D].長安大學，2013.

（作者單位：吉林大學經濟學院）