營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)效能的機(jī)制研究——基于我國(guó)中小企業(yè)的實(shí)證分析

李 巍

(重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 400054； 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 中小企業(yè)研究中心，北京 100836)

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)效能的機(jī)制研究
——基于我國(guó)中小企業(yè)的實(shí)證分析

李 巍

(重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 400054； 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 中小企業(yè)研究中心，北京 100836)

基于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新視角，區(qū)分技術(shù)驅(qū)動(dòng)型與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，探索營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)效能的作用機(jī)制。運(yùn)用209家中小企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，以及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)有積極作用，而對(duì)顧客滿(mǎn)意無(wú)直接效應(yīng)；技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新積極影響市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)顧客滿(mǎn)意有正向作用。

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力；市場(chǎng)效能；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；中小企業(yè)

一、引言

隨著市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜性和動(dòng)蕩性的不斷加劇，企業(yè)獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的難度持續(xù)增加，而維持其優(yōu)勢(shì)的周期卻在不斷縮短(Reeves et al.，2011)。外部環(huán)境持續(xù)變化要求企業(yè)必須具備高水平的市場(chǎng)適應(yīng)能力，善于抓住稍縱即逝的環(huán)境機(jī)會(huì)。同時(shí)，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的加劇，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)職能領(lǐng)域的組織能力與環(huán)境需求之間的差距日益擴(kuò)大，要彌合這種差距，營(yíng)銷(xiāo)能力必須從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)(Day，2011)。

雖然動(dòng)態(tài)能力觀(guān)起源于戰(zhàn)略管理研究，但其理論框架已經(jīng)拓展至運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理等諸多領(lǐng)域(Griffith et al.，2006；杜建華 等，2009)。動(dòng)態(tài)能力觀(guān)強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過(guò)資源與能力重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的有效組織響應(yīng)，進(jìn)而獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而營(yíng)銷(xiāo)能力則立足于資源基礎(chǔ)觀(guān)，關(guān)注企業(yè)通過(guò)積累與配置營(yíng)銷(xiāo)資源，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的復(fù)雜性與不確定性日益加劇，具備剛性與靜態(tài)特征的營(yíng)銷(xiāo)能力已無(wú)法有效應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩市場(chǎng)環(huán)境要求。因此，將動(dòng)態(tài)能力觀(guān)嵌入營(yíng)銷(xiāo)能力，提出和發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力逐步成為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理研究關(guān)注的焦點(diǎn)(Fang et al.，2009)。

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力是動(dòng)態(tài)能力在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能領(lǐng)域的特定類(lèi)型，它使企業(yè)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的重構(gòu)與配置，超越資源剛性與靜態(tài)局限，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及時(shí)有效的響應(yīng)(許暉 等，2011)。以往有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的研究或停留在概念解析及維度劃分等理論分析階段(陳寧，2013)，或運(yùn)用案例研究法對(duì)其前置因素進(jìn)行探索性分析(許暉 等，2013)，而針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力績(jī)效結(jié)果的實(shí)證研究還比較缺乏。因此，本文立足營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的視角，探討營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)效能的作用機(jī)制，以深化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力功能價(jià)值的理解。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的內(nèi)涵及維度

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力作為動(dòng)態(tài)能力在組織營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的特定形式，既反映了企業(yè)圍繞顧客價(jià)值整合跨部門(mén)業(yè)務(wù)流程的反應(yīng)性和效率(Fang et al.，2009)，又是企業(yè)重構(gòu)和配置營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)資源，創(chuàng)造與傳遞顧客價(jià)值，以獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的高反應(yīng)性和高效率組織流程(許暉 等，2011)。無(wú)論是從組織能力的外部特性(反應(yīng)性與效率)還是內(nèi)在形態(tài)(組織流程)，已有研究都強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)積極響應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，聚焦顧客價(jià)值創(chuàng)造及傳遞，以獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的二階組織能力。

目前，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力內(nèi)涵的理解學(xué)界觀(guān)點(diǎn)較為一致，但對(duì)其結(jié)構(gòu)維度的劃分尚存不同看法：一方面，已有研究大多認(rèn)同F(xiàn)ang et al.(2009)的觀(guān)點(diǎn)，將其劃分為顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理等核心業(yè)務(wù)流程。這種劃分聚焦于營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力在營(yíng)銷(xiāo)管理中的具體表現(xiàn)，對(duì)初期理解營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力具有積極意義。但是，對(duì)于實(shí)施業(yè)務(wù)外包，或者定位于產(chǎn)業(yè)鏈中采購(gòu)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)，自身可能并沒(méi)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或顧客關(guān)系管理業(yè)務(wù)流程，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的解釋力便受到了挑戰(zhàn)。因而，從表現(xiàn)型維度來(lái)解構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力存在一定缺陷。另一方面，有研究從構(gòu)成型維度，將營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力劃分為戰(zhàn)略與策略?xún)蓚€(gè)層面：前者包括企業(yè)價(jià)值觀(guān)、企業(yè)學(xué)習(xí)、個(gè)人學(xué)習(xí)，而后者則包括營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、環(huán)境分析能力、營(yíng)銷(xiāo)傳播能力(王文超，2012)。構(gòu)成型維度的觀(guān)點(diǎn)雖分析了營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，但其將營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的驅(qū)動(dòng)要素如價(jià)值觀(guān)、組織及個(gè)人學(xué)習(xí)行為與結(jié)構(gòu)維度等同，忽略了營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力聚焦于市場(chǎng)資源重構(gòu)的本質(zhì)屬性，因而值得商榷。

基于上述分析，本文根據(jù)Teece(2007)提出的理論觀(guān)點(diǎn)，即“動(dòng)態(tài)能力應(yīng)包括機(jī)會(huì)識(shí)別與把握，以及對(duì)現(xiàn)有資源與能力進(jìn)行重構(gòu)”，并綜合現(xiàn)有研究結(jié)論(李巍，2015)，立足構(gòu)成型維度視角，將營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力劃分為市場(chǎng)感知能力、界面協(xié)同能力和顧客響應(yīng)能力三項(xiàng)具備邏輯聯(lián)系的子能力。其中，市場(chǎng)感知能力聚焦于對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)和理解，界面協(xié)同能力關(guān)注對(duì)現(xiàn)有資源的整合與重構(gòu)，顧客響應(yīng)能力反映企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值傳遞的效率水平。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力作為動(dòng)態(tài)能力在營(yíng)銷(xiāo)職能中的特定形式，仍然具有“二階能力”屬性，即營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)聯(lián)并不一定是直接的，二者之間可能還存在中介變量。

(二)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的含義與類(lèi)型

創(chuàng)新作為新思想、流程、產(chǎn)品或服務(wù)的生成與實(shí)踐過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是其重要內(nèi)容(李巍 等，2014)。在不同理論視角下，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新被賦予不同的涵義：有研究將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新界定為企業(yè)創(chuàng)造與設(shè)計(jì)新式產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)流程，以滿(mǎn)足顧客潛在需求的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)(蔡明達(dá)，2001)；有研究認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)造全新顧客價(jià)值，并削減競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)，為各利益相關(guān)方增加收益的組織營(yíng)銷(xiāo)能力(Grewal et al.，2001)；還有研究將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新視為企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合方面的戰(zhàn)略性革新(Rust et al.，2004)。

以往研究大都借鑒突破型與漸進(jìn)型創(chuàng)新分析思路，依據(jù)創(chuàng)新活動(dòng)性質(zhì)將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新分為突破型和漸進(jìn)型；而組織知識(shí)、能力等資源因素，以及組織導(dǎo)向、文化等戰(zhàn)略因素均被視為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的前置因素(李穎灝，2012)。本研究試圖探究營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力與市場(chǎng)效能之間的中介效應(yīng)，首先將創(chuàng)新視為企業(yè)創(chuàng)造性發(fā)掘并滿(mǎn)足顧客價(jià)值的活動(dòng)和過(guò)程，然后借鑒Drucker(1986)的供給面與需求面創(chuàng)新分類(lèi)思想，從創(chuàng)新來(lái)源及內(nèi)容角度，區(qū)分技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：前者是基于現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)步創(chuàng)造新的顧客價(jià)值，后者則立足于選擇新的細(xì)分市場(chǎng)，傳遞差異化顧客價(jià)值。

(三)研究假設(shè)發(fā)展

1.營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的效應(yīng)分析

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)整合、重構(gòu)并配置現(xiàn)有資源，識(shí)別、創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的整合性組織流程，其核心功能在于對(duì)資源進(jìn)行跨部門(mén)整合與重組，產(chǎn)生新的技術(shù)或市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)，及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造出更高水平的顧客價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力通過(guò)強(qiáng)化市場(chǎng)環(huán)境感知，提升跨部門(mén)技術(shù)與市場(chǎng)資源配置效率和水平，進(jìn)而增強(qiáng)技術(shù)和市場(chǎng)創(chuàng)新領(lǐng)域的活動(dòng)及效果。在環(huán)境感知方面，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力為企業(yè)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了知識(shí)基礎(chǔ)。無(wú)論是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，還是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新作為組織的消費(fèi)者響應(yīng)行為，或是技術(shù)開(kāi)發(fā)與進(jìn)步，或是戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，都必須依賴(lài)對(duì)市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的系統(tǒng)掌握和準(zhǔn)確理解(Hauser et al.，2006)。Sok et al.(2013)的研究也證實(shí)，市場(chǎng)導(dǎo)向下的組織學(xué)習(xí)能顯著提升技術(shù)與非技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的發(fā)生頻率和成功幾率。

在資源整合方面，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力有助于企業(yè)整合關(guān)鍵資源，協(xié)調(diào)配置分布于不同部門(mén)的知識(shí)及信息，提升創(chuàng)新活動(dòng)。特別是對(duì)于中小企業(yè)而言，跨部門(mén)整合營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新和學(xué)習(xí)等能力，是提升技術(shù)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)新穎性的關(guān)鍵。可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力有助于打破職能部門(mén)間的資源整合壁壘，加速知識(shí)在組織內(nèi)部的擴(kuò)散與分享，從而提升產(chǎn)品或市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新性。因此，本文提出：

H1a：營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新有積極影響；

H1b：營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力對(duì)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新有積極影響。

以資源與技能整合、協(xié)調(diào)為內(nèi)核的建構(gòu)型營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)市場(chǎng)效能具有重要的促進(jìn)作用(Vorhies et al.，2009)。市場(chǎng)效能是與市場(chǎng)相關(guān)的企業(yè)當(dāng)期平均績(jī)效獲得水平，主要涵蓋市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和顧客滿(mǎn)意兩方面(Rust et al.，2004)。一方面，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)反映企業(yè)相較于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在市場(chǎng)占有率、顧客滲透率、顧客滿(mǎn)意度，以及產(chǎn)品與品牌影響力等方面所取得的地位。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力具有推動(dòng)企業(yè)獲取和維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要價(jià)值，研究證實(shí)：營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力有助于企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，通過(guò)更有效地重構(gòu)和配置現(xiàn)有資產(chǎn)，發(fā)展新的資源與能力優(yōu)勢(shì)，從而及時(shí)響應(yīng)來(lái)自顧客、競(jìng)爭(zhēng)者等方面的持續(xù)變化，獲取和維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)(王文超，2012)。

另一方面，顧客滿(mǎn)意是指顧客通過(guò)評(píng)估企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的效用，并與自身期望進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而形成的一種愉悅或失望的心理狀態(tài)，它是影響顧客忠誠(chéng)最關(guān)鍵的因素之一(鄭秋瑩 等，2014)。從組織角度看，企業(yè)只有前瞻性地引領(lǐng)或響應(yīng)性地滿(mǎn)足顧客需求，才會(huì)獲得顧客滿(mǎn)意；而營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力所包含的市場(chǎng)感知、界面協(xié)同與顧客響應(yīng)要素，有助于企業(yè)挖掘潛在需求或滿(mǎn)足現(xiàn)有需求。市場(chǎng)感知能夠幫助企業(yè)探察外部環(huán)境，獲取市場(chǎng)知識(shí)；界面協(xié)同有助于提升企業(yè)內(nèi)資源的整合與配置水平；顧客響應(yīng)可以增強(qiáng)企業(yè)與顧客營(yíng)銷(xiāo)溝通的效率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的有效傳遞(Hauser et al.，2006)。基于此，本文提出：

H2a：營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)有積極影響；

H2b：營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力對(duì)顧客滿(mǎn)意有積極影響。

2.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與市場(chǎng)效能

技術(shù)或市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在技術(shù)與市場(chǎng)維度方面存在不同(Zhou et al.，2005)。針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)顧客，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新可以借助全新或改進(jìn)型技術(shù)提升現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客利益或價(jià)值，其通過(guò)對(duì)技術(shù)軌跡的根本性變革，達(dá)到強(qiáng)化顧客利益的目的，因而被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的“激進(jìn)式創(chuàng)新”(Chandy et al.，1998)。技術(shù)引導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新可以通過(guò)發(fā)展全面領(lǐng)先的技術(shù)，并將其運(yùn)用到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播等領(lǐng)域，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新憑借及時(shí)有效的新技術(shù)商業(yè)化活動(dòng)，既能通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品，提供差異化價(jià)值，刺激顧客的潛在需求(李先江，2012)，也可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客現(xiàn)實(shí)需求，響應(yīng)顧客偏好(Sok et al.，2013)，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造和傳遞出更高水平的顧客價(jià)值，提升目標(biāo)顧客滿(mǎn)意度。因此，提出：

H3a：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)有積極作用；

H3b：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)顧客滿(mǎn)意有積極作用。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是指企業(yè)的焦點(diǎn)超越現(xiàn)有市場(chǎng)范圍，通過(guò)一系列新型或差異化技術(shù)在新興市場(chǎng)創(chuàng)造邊緣的或新的顧客價(jià)值，它被視為營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的“破壞性創(chuàng)新”(Zhou et al.，2005)。市場(chǎng)引導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，并不一定依賴(lài)技術(shù)進(jìn)步，而僅僅需要少量新技術(shù)，或是一些新的商業(yè)理念。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新旨在為新興市場(chǎng)開(kāi)發(fā)并提供細(xì)分價(jià)值，同時(shí)通過(guò)引入新的利益要素，打破或重構(gòu)現(xiàn)有的顧客偏好結(jié)構(gòu)(Hauser et al.，2006)。率先進(jìn)入特定細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的企業(yè)能夠通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在品牌知名度、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及排他性經(jīng)營(yíng)渠道等方面建立優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)難以復(fù)制或模仿。此外，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新關(guān)注潛在細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值，并有針對(duì)性地創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值，因而更容易獲取較高水平的顧客滿(mǎn)

圖1 理論框架

意(Naidoo，2010)。據(jù)此，提出：

H4a：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)有積極作用；

H4b：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)顧客滿(mǎn)意有積極作用。

根據(jù)以上假設(shè)，形成本研究的理論框架，如圖1所示。

三、量表開(kāi)發(fā)與數(shù)據(jù)采集

(一)變量測(cè)量與問(wèn)卷開(kāi)發(fā)

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的測(cè)量，借鑒Fang et al.(2009)以及李巍(2015)，從市場(chǎng)感知、界面協(xié)同和顧客響應(yīng)三方面進(jìn)行衡量，共22個(gè)問(wèn)項(xiàng)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的測(cè)量量表改編自Naidoo(2010)、Zhou et al.(2005)的研究工具，包含11個(gè)問(wèn)項(xiàng)。市場(chǎng)效能測(cè)量借鑒Vorhies et al.(2009)，從市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和顧客滿(mǎn)意兩方面進(jìn)行衡量，共10個(gè)問(wèn)項(xiàng)。以上問(wèn)項(xiàng)均使用李克特6點(diǎn)量表進(jìn)行評(píng)估。此外，本文選取企業(yè)年齡和性質(zhì)作為控制變量：用企業(yè)成立時(shí)間來(lái)衡量企業(yè)年齡；將被調(diào)查企業(yè)劃分為制造業(yè)和服務(wù)業(yè)兩類(lèi)。

初始問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，我們?cè)谥貞c某大學(xué)選取50名EMBA學(xué)員進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。依據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)論，刪除了對(duì)測(cè)量貢獻(xiàn)較小的問(wèn)項(xiàng)，以提高測(cè)量信度。具體標(biāo)準(zhǔn)為：修正問(wèn)項(xiàng)總相關(guān)系數(shù)大于或等于0.4；復(fù)相關(guān)系數(shù)平方大于或等于0.5；刪除相關(guān)問(wèn)項(xiàng)后，量表的整體信度系數(shù)顯著增加。經(jīng)上述剔除后，最終形成的調(diào)查問(wèn)卷包含31個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。

(二)數(shù)據(jù)采集與樣本情況

我國(guó)中小企業(yè)絕大多數(shù)處于充分競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，因而回應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的水平和能力對(duì)中小企業(yè)生存和發(fā)展尤為關(guān)鍵，這非常符合本研究的分析情景。基于此，本文選取中小企業(yè)作為調(diào)查對(duì)象。對(duì)中小企業(yè)的劃分，依據(jù)2011年工信部等四部門(mén)聯(lián)合頒布的《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》進(jìn)行。同時(shí)，考慮研究的可行性與科學(xué)性，選擇京津地區(qū)和成渝地區(qū)作為抽樣范圍。上述地區(qū)不僅分別是我國(guó)較發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的典型代表，也兼顧了東西部差異，因而能較好地反映中小企業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r。

問(wèn)卷調(diào)查在市場(chǎng)調(diào)查公司的協(xié)助下進(jìn)行：首先，通過(guò)企業(yè)黃頁(yè)聯(lián)系符合調(diào)查要求的中小企業(yè)，在確認(rèn)愿意參與調(diào)查后，登記企業(yè)名稱(chēng)、聯(lián)系人及調(diào)查方式等信息。然后，通過(guò)郵寄紙質(zhì)問(wèn)卷以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)相結(jié)合的方式，請(qǐng)受調(diào)查企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人填寫(xiě)。最后，對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行整理、復(fù)核，并對(duì)一些缺失項(xiàng)進(jìn)行回訪(fǎng)補(bǔ)全。

表1 樣本企業(yè)情況

調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份，收回237份。其中，有效問(wèn)卷209份，有效回收率達(dá)到41.8%。將不同方式收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分組檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，不同收集方式并未對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生顯著影響。初步統(tǒng)計(jì)顯示，209家樣本企業(yè)中，成立時(shí)間在3年以下的占40.67%，成立時(shí)間超過(guò)12年的占12.92%；制造行業(yè)企業(yè)91家，服務(wù)行業(yè)企業(yè)118家。樣本企業(yè)具體情況如表1所示。

四、實(shí)證分析

(一)信效度檢驗(yàn)

本文使用Cronbach′s α值和組合信度(CR)兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)量表的信度水平，結(jié)果見(jiàn)表2。從中可見(jiàn)，所有潛變量的Cronbach′s α值都處于0.847～0.913之間，組合信度介于0.787～0.835之間，均優(yōu)于0.7標(biāo)準(zhǔn)值。這表明測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的內(nèi)部一致性水平較高，信度比較理想。

表2 測(cè)量信度與判別效度檢驗(yàn)

注：對(duì)角線(xiàn)為變量AVE值平方根；*表示p<0.05，**表示p<0.01。

對(duì)于效度檢驗(yàn)，由于本文所涉及的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)均改編自成熟量表，并通過(guò)小范圍預(yù)測(cè)試進(jìn)行了純化，同時(shí)對(duì)措辭也給予了進(jìn)一步完善，因而內(nèi)容效度能夠得到保證。對(duì)于收斂效度和判別效度的檢驗(yàn)，本文使用AMOS 7.0軟件，通過(guò)探索性因子分析進(jìn)行。

本文將營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力視為多維度概念，其是由市場(chǎng)感知能力、界面協(xié)同能力和顧客響應(yīng)能力三個(gè)一階因子構(gòu)成的二階潛變量。對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示：χ2/df為1.583，RMSEA為0.052；GFI和AGFI分別為0.931和0.923，CFI、NFI以及TFI分別為0.927、0.919和0.925。以上指標(biāo)值均達(dá)到或優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)值，說(shuō)明模型整體擬合度較好。全部觀(guān)測(cè)變量的一階因子載荷處于0.602～0.779之間，二階因子載荷介于0.725～0.814之間，表明收斂效度比較理想(表3)。

表3 營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力量表的驗(yàn)證性因子分析

對(duì)于技術(shù)驅(qū)動(dòng)型與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，以及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、顧客滿(mǎn)意等變量的效度檢驗(yàn)，通過(guò)一階驗(yàn)證性因子分析來(lái)進(jìn)行。在輸出的測(cè)量模型中，χ2/df為1.748，處于1.0～2.0標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間；GFI為0.924，AGFI為0.912，優(yōu)于0.9標(biāo)準(zhǔn)值；RMSEA達(dá)到0.068水平，小于0.08標(biāo)準(zhǔn)值。以上關(guān)鍵指標(biāo)值表明測(cè)量模型的擬合度較好。全部測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，且呈顯著性；各潛變量的平均提煉方差(AVE)值均大于0.5(表2和表4)，表明收斂效度達(dá)到理想水平。

表4 其他潛變量測(cè)量的效度檢驗(yàn)

判別效度的檢驗(yàn)綜合運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)和AVE值平方根來(lái)進(jìn)行。數(shù)據(jù)結(jié)論表明(表2)：在95%置信區(qū)間，潛變量之間相關(guān)系數(shù)不為1，且所測(cè)變量AVE值平方根均大于其所在行與列相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，說(shuō)明判別效度也達(dá)到了理想水平。

(二)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前，還需要確認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與市場(chǎng)效能的關(guān)系邏輯，為構(gòu)建預(yù)設(shè)模型提供支持。本文根據(jù)Baron et al.(1986)建議的方法，考察營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力與市場(chǎng)效能關(guān)系中所扮演的中介效應(yīng)角色。

首先，將中介變量營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與自變量營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力進(jìn)行回歸，回歸系數(shù)顯著(β=0.298，p<0.001)；然后，將因變量市場(chǎng)效能與自變量營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力進(jìn)行回歸，回歸系數(shù)也呈顯著性(β=0.205，p<0.01)；最后，將因變量與中介變量、自變量同時(shí)進(jìn)行回歸，中介變量回歸系數(shù)呈顯著水平(β=0.217，p<0.01)，自變量回歸系數(shù)雖減少但仍具顯著性(β=0.183，p<0.05)。結(jié)論表明：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力與市場(chǎng)效能的關(guān)系中發(fā)揮部分中介作用。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

圖2 主效應(yīng)路徑關(guān)系

運(yùn)用AMOS 7.0軟件建立結(jié)構(gòu)方程，通過(guò)路徑分析檢驗(yàn)研究假設(shè)。依據(jù)研究假設(shè)建立預(yù)設(shè)模型，模型擬合度指標(biāo)值顯示，χ2/df為1.576，處于1.0～2.0的理想?yún)^(qū)間；RMSEA為0.054，小于0.08標(biāo)準(zhǔn)值；GFI和AGFI分別為0.924和0.917，優(yōu)于0.9指標(biāo)值；PGFI和PNFI分別為0.614和0.603，優(yōu)于0.5指標(biāo)值。結(jié)論表明，預(yù)設(shè)模型擬合水平達(dá)到要求，可以進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。路徑分析結(jié)果見(jiàn)圖2，從中可見(jiàn)：首先，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力顯著影響技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新(γ=0.225，p<0.01)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新(γ=0.284，p<0.01)，對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)(γ=0.174，p<0.05)也有直接作用，但對(duì)顧客滿(mǎn)意(γ=0.093，p>0.05)的影響效應(yīng)不顯著，H1a、H1b和H2a得到證實(shí)，H2b未通過(guò)檢驗(yàn)。其次，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)(γ=0.303，p<0.001)有積極影響，而對(duì)顧客滿(mǎn)意(γ=0.103，p>0.05)的影響并不顯著，即H3a得到證實(shí)，H3b未被支持。最后，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)顧客滿(mǎn)意(γ=0.314，p<0.001)影響顯著，而對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)(γ=0.127，p>0.05)卻無(wú)顯著效應(yīng)，即H4b通過(guò)驗(yàn)證，H4a未得到證實(shí)。

五、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論討論

本研究在區(qū)分技術(shù)與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，探討了營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力提升市場(chǎng)效能的作用機(jī)理。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用209家我國(guó)中小企業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)相關(guān)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，主要結(jié)論有：

首先，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力會(huì)積極影響技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，而技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新又對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)有顯著正向作用，從而形成“營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力→技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新→市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”的作用路徑。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力通過(guò)整合與重構(gòu)組織內(nèi)部資源，聚焦于營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)新技術(shù)商業(yè)化進(jìn)程，從而幫助企業(yè)形成獨(dú)特的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，本文也發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)存在直接的影響效應(yīng)。

其次，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力對(duì)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新具有驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，且市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新會(huì)積極影響顧客滿(mǎn)意，形成“營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力→市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新→顧客滿(mǎn)意”的作用路徑。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力是動(dòng)態(tài)能力在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的特定類(lèi)型，它通過(guò)強(qiáng)化市場(chǎng)環(huán)境認(rèn)知以及優(yōu)化市場(chǎng)資源配置效率，提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力，推動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)式的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，從而發(fā)掘或滿(mǎn)足潛在或現(xiàn)有顧客需求，提升目標(biāo)顧客滿(mǎn)意度。然而，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力與顧客滿(mǎn)意之間的正向關(guān)系未被證實(shí)。可能的解釋是，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力本質(zhì)上屬于二階能力，作用于資源與能力的重構(gòu)與配置，以及影響戰(zhàn)略層面績(jī)效，因而對(duì)顧客層面的市場(chǎng)效能，即顧客滿(mǎn)意沒(méi)有直接效應(yīng)。

最后，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與顧客滿(mǎn)意的積極關(guān)系，以及市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的正向效應(yīng)均沒(méi)有被證實(shí)。原因可能在于：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新以產(chǎn)品創(chuàng)新為載體，聚焦于新技術(shù)開(kāi)發(fā)與商業(yè)化，關(guān)注傳遞和創(chuàng)造全新顧客價(jià)值，因而更容易獲取戰(zhàn)略層面的市場(chǎng)效能，即市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；而市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新則以市場(chǎng)選擇為內(nèi)核，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與發(fā)掘，關(guān)注全新市場(chǎng)領(lǐng)域的選擇與進(jìn)入，傳遞差異化顧客價(jià)值，這更有助于獲取策略層面的市場(chǎng)效能，即顧客滿(mǎn)意。

(二)價(jià)值與啟示

本研究的價(jià)值主要體現(xiàn)在：首先，將營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力視為多維度概念，從構(gòu)成型維度深化了營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)的研究；其次，從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的視角，探究營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)效能的機(jī)理，豐富了營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的績(jī)效結(jié)果研究；最后，不同于以往有關(guān)漸進(jìn)型和突破型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的劃分，本文通過(guò)區(qū)分技術(shù)驅(qū)動(dòng)與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，發(fā)展了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的分類(lèi)研究，為理解營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了新的視角。

研究結(jié)論也為企業(yè)培育營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，提升市場(chǎng)效能提供了重要的啟示：第一，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的培育應(yīng)依賴(lài)于市場(chǎng)感知、內(nèi)部組織界面協(xié)同，以及快速顧客響應(yīng)等能力領(lǐng)域的系統(tǒng)協(xié)作。企業(yè)培育營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力，不僅要重視外部環(huán)境的探查，還應(yīng)關(guān)注關(guān)鍵職能部門(mén)的行動(dòng)協(xié)調(diào)性，同時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客價(jià)值的有效傳遞。第二，要從“供給面”發(fā)展技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)導(dǎo)向的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的顧客價(jià)值，建立新型價(jià)值傳遞系統(tǒng)，強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三，要從“需求面”推動(dòng)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合的適應(yīng)性改進(jìn)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格設(shè)計(jì)以及渠道革新等，通過(guò)對(duì)顧客需求的持續(xù)關(guān)注和積極響應(yīng)，全面提升顧客滿(mǎn)意度。

(三)研究局限

本文也存在一些不足：一方面，雖然將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新作為深化營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力與市場(chǎng)效能關(guān)系的重要中介變量進(jìn)行研究，但存在遺漏其他一些重要變量(如營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等企業(yè)行為變量)的可能，因而需要在后續(xù)研究中加以深入考察。另一方面，研究數(shù)據(jù)來(lái)自于京津地區(qū)和成渝地區(qū)的中小企業(yè)，相較于國(guó)有企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)等大型企業(yè)，中小企業(yè)數(shù)據(jù)不可避免地存在自身局限性，因此，結(jié)論的有效性可能會(huì)受到影響，后續(xù)研究應(yīng)該擴(kuò)大樣本企業(yè)類(lèi)型和數(shù)據(jù)收集范圍，以增強(qiáng)結(jié)論的普適性。

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(責(zé)任編輯 張建軍)

The Mechanism Study of Marketing Dynamic Capabilities Driving Market Effectiveness: Data from SMEs in China

LI Wei

(Management School, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054;Research Center of SMEs, Chinese Academy of Social Sciences, Beijing 100836)

From the perspective of marketing innovation, this paper distinguishes technology-driven and market-driven marketing innovation, and explores the mechanism of marketing dynamic capabilities driving market effectiveness. Using empirical data from 209 SMEs, the study has found that marketing dynamic capabilities take positive impact on technology-driven, market-driven marketing innovation, and market advantages. There is no direct effect on customer satisfaction. Technology-driven marketing innovation positively influences market advantage, while market-driven marketing innovation has a positive effect on customer satisfaction.

marketing dynamic capabilities; market efficiency; marketing innovation; SMEs

2015-06-10

李 巍(1981--)，男，四川三臺(tái)人，管理學(xué)博士，重慶理工大學(xué)管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中小企業(yè)研究中心博士后。

本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“動(dòng)蕩環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力：模型、機(jī)制與開(kāi)發(fā)應(yīng)用策略研究”(13XJC630010)的階段性研究成果，同時(shí)得到重慶高校創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)計(jì)劃項(xiàng)目“企業(yè)戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新”(KJTD201318)的資助。

F713.56

A

1001-6260(2016)06-0113-09