媒介融合視閾下關于網絡文明傳播和

雷洋

[摘要]社會主義精神文明建設從信息傳播到監督實施都離不開大眾媒體的宣傳、優化與凈化。網絡文明傳播要求我們在媒介融合的理念上，充分發揮傳統媒體“信使”、“喉舌”和“通道”作用，與新媒體覆蓋面廣、傳播快、參與性強等優勢相結合，遏制精神垃圾對群眾思想的侵蝕，為社會主義精神文明建設提供健康的網絡輿論環境。

[關鍵詞]社會主義精神文明建設；網絡文明傳播；媒介融合

文明是人類在改造自然，建構社會關系的實踐中創造的物質財富和精神財富的總和。精神文明，是指人們改造主觀世界的社會精神生活積極成果的綜合。大眾媒體是黨和人民的“喉舌”，直接或間接宣傳黨和國家的政治立場、觀點、主張。社會主義精神文明建設是在人們的頭腦里搞建設，涵蓋文明教育、文明活動、文明創建、文明傳播四個部分。其中文明傳播的開展必須充分依靠大眾媒體特別是網絡與新媒體平臺的參與，進而擴大社會主義精神文明的輻射力和感染力，最終形成共建共贏的精神家園。

一、網絡的興起為社會主義精神文明建設提供技術支持

進入21世紀，互聯網所引發的技術大革命深刻改變著政治、經濟、文化、社會各領域。據中國互聯網絡信息中（CNNIC）2016年1月在京發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2015年12月，中國網民規模達到6.88億，互聯網普及率達到50.3%，手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網。中國網站總數為423萬個，中國國家頂級域名“.CN"總數為1636萬，社交用戶規模5.3億，網絡新聞用戶規模為5.64億，網絡視頻用戶規模達5.03億，論壇1.19億，手機網絡新聞4.8億，手機網絡視頻4.05億，手機論壇0.86億。顯然，在網絡技術基礎上發展起來的信息傳播形態已被越來越多的網民所接受和使用。確實，“互聯網能夠把報紙、廣播和電視的優點集中在一起，發展出一種經過優勢整合的綜合性媒體，它既是傳統媒介性能大薈萃，優勢各大傳統媒介優點大綜合。它既有傳統印刷媒介的可保存性和可查閱性，又具有電子媒介的形象和及時性”，為此，不斷豐富的網絡技術和手段，不斷出現的新的媒介形態，如QQ、MSN為代表的即時通訊工具，以博客、微博、微信為代表的新傳播方式，以手機電視、手機廣播、手機報紙為代表的移動互聯網業務，還有以下載音頻、視頻文件為主要功能的多媒體或流媒體技術等，都是我們完成文明傳播任務離不開的技術支撐。我們進行網絡文明傳播就是要充分利用以網絡為基礎的新興媒體，以傳播文明為出發點，努力辦好中國文明網及各地聯盟網站，通過開辦網絡社區，開展網上宣傳，成立網站聯盟，舉辦各類網上活動，展播網上公益廣告，發展網絡文明傳播志愿者，吸引廣大網民瀏覽網站，跟帖留言，在互動中傳遞網絡精神文明的理念，在轉發中影響網民的精神世界。

二、媒體融合促進精神文明建設網上網下、網內網外輿論合力形成

面對大眾傳媒的新形式，新特點，新技術，2013年8月習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調：“積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。”2014年8月18日，中央關于《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺，指出推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力的重要舉措。在互聯網尤其是移動互聯網時代，以微信、微博為平臺的傳播異軍突起，個個都是“通訊社”，人人手握“麥克風”，我們要充分依托媒介融合發展的大背景，按照新聞傳播規律和新興媒體發展規律辦事，強化平等、共享、開放、技術引領的互聯網思維方式，推動中國文明網及各聯盟網站、傳統媒體（新聞網站）、新媒體之間的融通共享，擴大網絡文明傳播效果。

美國學者波斯特將網絡出現后的世界分為第一世界（現實世界）和第二世界（網絡世界）。第二世界為公眾參與提供了一個電子廣場，為公眾互動提供了一個超越時空的電子平臺，但是這個世界并不是完全虛擬的，它最接近于現實的生活世界，其網絡傳播的內容是現實世界的折射和反映，又服務于現實世界。“賽博空間并非是一個與現實社會截然分開的存在，它畢竟仍然以種種方式或種種渠道聯系著現實社會中的歷史積淀，聯系著現實社會中的脈搏跳動，現實生活中的種種文化的，心里的，乃至政治的、權力的關系仍然會自覺不自覺地以不同程度地帶入賽博空間中。”所以，網絡和現實并非相互隔離，而是互相交織，互相映射，網絡既是虛幻的，又是現實的，體現虛擬現實的特征。虛擬與現實的相互補充莫過于網絡媒體與現實媒體的合作分工。北京大學學者謝新洲表示：“媒體發展的歷史表明，任何一種新型媒體手段的誕生都與某一技術的突破相關。因此，技術始終是媒體發展的基礎性支撐。而媒體之所以擁有受眾，并非技術的魅力，根本在于內容。因此，總書記在講話中概括了新興媒體和傳統媒體都須臾不可或缺的安身立命的兩個支點：技術和內容。”所以網絡為基礎的新興媒體在于技術的強勢，在于傳播速度的強勢，在于觀點意見的“自由市場”，傳統媒體在于內容的強勢，在于采編隊伍的強勢，在于宣傳策劃的強勢。新興媒體不會取代傳統媒體，只能與傳統媒體優勢互補，共存共榮，以滿足更加快速、更加準確、更加豐富地傳播新聞和信息的需求。

新聞網站與傳統媒體具有血緣關系，它是傳統媒體在網絡空間的延伸，是網上信息的主要提供者，是重要的新聞宣傳陣地，肩負著引導社會輿論的重任。網絡的社會關注度主要依靠網絡輿論的產生，而輿論的形成主要通過新聞網站以多種形式集中報道，以及網民通過新媒體進行新聞跟帖、論壇發帖等手段來實現，如果輿論僅僅集中在虛擬世界中，其作用和能量勢必大打折扣，如果輿論得不到傳統媒體的遙相呼應，必然也是神馬浮云。而傳統媒體的適時介入，將會使得網絡輿論進一步擴大。同樣傳統媒體（新聞網站）的報道和經過網絡輿論的擴散，也同樣會導致輿論效應倍增。可見，新興媒體與傳統媒體在輿論的形成過程中不是相互取代的關系，而是互為補充和強化的關系。“網絡媒介為傳統媒介提供了無限的信息源頭，使得傳統媒介的從業人員足不出戶就能窺探社會熱點話題或者有新聞價值的信息；由于網絡空間提供了意見的自由市場，各種活躍于網絡空間的顯在和潛在的輿論必須借助傳統媒介的強化才能形成強大輿論。”

網絡為基礎的新興媒體和傳統媒體在媒體融合下的互動最大的體現就是媒介議程互動。媒介議程互動就是兩種不同形態屬性的媒介雙向交流與影響的過程。傳統媒體的議程經過網絡的放大聚焦，從而形成輿論；網絡媒體的議程在傳統媒體的關注下，追蹤報道，從而形成輿論。中國文明網及各聯盟網站是宣傳思想文化工作的重要窗口，精神文明創建活動的重要平臺，傳播文明，引領風向的重要渠道，應主動適應媒體融合發展大趨勢，構建各級文明網（各聯盟網站）——傳統媒體（新聞網站）——新媒體之間鐵三角關系，實現資源共享，實現深度合作。如傳統媒體轉載各級文明網刊登的消息或重新包裝報道后，勢必引導網民對議題的熱烈討論，反過來又促進輿論合力的形成。傳統媒體（新聞網站）率先報道身邊好人好事，道德模范事跡等，網民迅速在各級聯盟網站轉帖新聞報道，通過跟帖留言，依靠手機媒體、網絡媒體轉發微信、微博，并以此為由頭展開激烈討論，推動傳統媒體持續追蹤報道，最終形成媒體輿論與網絡輿論的共振。

三、重慶市精神文明建設應技術先行，把握時代內容，媒體齊動，擴大影響

2月19日習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上，強調黨的新聞輿論工作要構建輿論新格局，主動借助新媒體傳播優勢；在中央全面深化改革領導小組第四次會議上提出：“順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極運用大數據、云計算等新技術，發展移動客戶端、手機網站等新應用新業態，以新技術引領媒體融合發展，驅動媒體轉型升級。”重慶市精神文明建設要統籌技術引領和內容為王兩個方面，大力推進重慶文明網技術升級，強力聯合重慶日報、晨報、晚報、商報、時報等市級媒體，華龍網、大渝網、新浪重慶等網絡媒體，重點依托重慶移動、聯通、電信渠道，充分利用兩江論壇、重慶論壇、博客、名人微博、主流媒體微信公眾號等載體，積極推動傳統媒體和網絡等新媒體在內容、渠道、平臺等方面的補充和強化，如傳統媒體定期刊發“重慶好人榜”，網絡媒體引導上百萬網友參與“身邊好人”投票活動；傳統、網絡等媒體同時開設“文明瞭望臺”專題專欄，深入報道“好人在身邊”微訪談活動、“守望相助”志愿服務行動、“禮進萬家”文明禮儀行動、“善美行業”文明行風行動、“美景美行”文明旅游行動、“衣食住行”文明生活行動、“九童圓夢”行動、關愛留守女童“紅櫻桃”行動，并積極協調人民日報、新華社、中央電視臺、光明日報等中央媒體及新聞網站參與采訪報道，搶占輿論制高點，整體提升市民道德素質。

面對信息傳播的新趨勢，只要我們充分把握好傳統媒體和新興媒體融合發展之道，充分依托中央文明網及重慶文明網——傳統媒體（新聞網站）——新媒體三大陣容議程互設，一定能形成“領導重視、媒體關注、群眾擁護、社會齊動”的工作局面，體現網絡文明傳播工作的整體成效，推動重慶市社會主義精神文明建設上新臺階。