華麗與實用主義并不矛盾

2016年是國產智能手機的動蕩年代，傳統的格局已經完全被顛覆，華為、小米、OPPO和vivo四大家族基本上已經占據了整個市場。在剛剛過去的第三季度，多家數據調研機構數據表明，OPPO、vivo擠下華為，取得中國市場占有率的第一位和第二位。市場格局變化釋放出的信號，是消費者的關注焦點從技術參數轉向使用體驗，以消費需求為導向的創新才是真正能夠得到消費者認可的創新。

OPPO和vivo一路狂飆

從HIS、Counterpoint Research和IDC的數據來看，第三季度全球市場智能手機市場依舊延續了自今年第一季以來的發展勢態，在國內，本季度智能手機市場出貨量達1.151億部，同比增長5.8%，OPPO和vivo在中國市場的出貨量分別達到了2010萬部和1920萬部，在國內市場占據17.5%和16.7%的市場份額。對此數據，Counterpoint Research分析師認為，“OPPO與vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛網的傳統線下渠道，門店中售出的手機占到兩個品牌總銷量的四分之三。” 據媒體報道，OPPO在全國有36個線下一級代理，線下銷售都是由各地的一級代理商負責，部分較大的區域會有二級代理，此外，OPPO在中國和亞洲其他國家的線下門店多達32萬家。

在過去的幾年里，和其他品牌通過跟電信運營商和電商平臺合作擴大銷售不一樣的是，OPPO和vivo專注于建立自己的零售渠道，開設了零售店，跟零售店簽署了獨家經銷協議，并且從更習慣傳統購物方式的三四線小城市起步，把大量的利潤空間讓給了銷售，因此，OPPO和Vivo手機成為許多中國銷售者的首選。

以OPPO為例，OPPO線下店是店長、渠道代理商、OPPO三者參股，由省級代理管理，OPPO省級代理商只獨家代理OPPO一個品牌。OPPO對線下店擁有完整的控制權和強大的控價能力，嚴格遵循OPPO的定價方針。由于OPPO的主力機型在3000元左右，給經銷商留有充足的利潤空間支撐專賣店的發展，只要銷量一直上升，專賣店就能大力支持。

根據市場調查機構IHS Technology的數據顯示，2015年OPPO和vivo的凈利潤率分別為8.2%和7.9%。手機中國聯盟秘書長老杳則在微博上透露，去年OPPO和vivo手機利潤都超過60億元人民幣。

只靠渠道的勝利？

雖然同屬步步高體系，OPPO和vivo的很多特點都很接近，但是兩家在任何一個市場都打得不可開交，兩者的品牌定位和渠道模式都很相似，甚至在全國隨意一個五六線城市，OPPO營業廳vivo的營業廳相距都很近。這兩個品牌可以齊頭并進，很大程度上也是因為其發展策略切中了數量最龐大的中端消費者。

除了渠道，OPPO和vivo采用的營銷策略也是傳統的代言人策略，在強勢衛視上大規模投放廣告，通過一次次的營銷運動形成沖動型勢能。楊洋、TFboys、楊冪、李易峰，OPPO基本上是哪個明星火了就簽下。在冠名與贊助當紅節目上，OPPO和vivo也是毫不吝嗇，從湖南衛視的《天天向上》到東方衛視的《極限挑戰》再到浙江衛視的《奔跑吧兄弟》，都有OPPO的身影。vivo今年則不僅繼續冠名了《快樂大本營》，贊助了當紅節目《喜劇總動員》，還簽下了主演《太陽的后裔》的韓星宋仲基。

但OPPO和vivo并不是只靠渠道和營銷就取得了成功。其實，OPPO和vivo進入手機市場的時間很早，特別是OPPO，在MP3時代就非常注重品牌與廣告。由于多年的廣告和渠道積累，以及堅持品牌的較高定價，OPPO長期處于線下的優勢地位。2012年初期，因為轉型跟不上消費者的需求變化，OPPO在手機市場一度陷入困境，但是2013年就迅速逆襲跟上節奏，搶到了第一波智能手機換機市場的紅利。如今智能手機市場出現第二波換機潮，，競爭回到營銷，廣告，渠道，相當于是來到了OPPO的主場。Vivo的發展也是類似，一直保持了音樂作為定位的特征，在用戶心目中樹立起了細分市場的領導者地位。

此前OPPO副總裁吳強在上海接受媒體采訪時曾表示，“正確的價值觀，令人驚艷的產品以及用戶滿意的服務，而不僅僅是眾所周知的線下渠道OPPO占據先機。“誠然，無論是OPPO還是vivo，都沒有在原創性的技術上有特別突出的亮點，沒有盲目地堆砌硬件指標和參數，更不是為了跑分而生，反倒是以輔助性功能的單點突破為優勢，極大地優化了外型設計、用戶交互和視聽體驗，其產品的研發創新速度能夠快速滿足其目標用戶群的核心需求。例如vivo最開始以音樂作為突破點，用定制芯片的HiFi技術解決了之前高通芯片音質普遍不佳的問題，然后用Xshot系列的拍照技術樹立了拍照手機的地位，最近一年則將自主研發的1600萬柔光自拍推向目標用戶，滿足消費者自拍、直播等熱門需求。這樣有機地組合技術和硬件，表明OPPO和vivo已經不再走競爭對手堆砌技術參數的老路，而是把消費體驗放在了最重要的位置上，這或許才是其攻城拔寨的利器。

消費升級需要用戶體驗的加持

OPPO和vivo的逆襲或許證明了一個趨勢即將來臨，那就是技術專利在企業發展中的地位將會下沉，單靠技術作為賣點的產品已經不能滿足消費者的需求。在消費升級的大背景下，消費者不太會愿意為了單純的技術買單，沒有用戶體驗做為中間層面的橋梁，技術對于用戶來說還是個冰冷生硬、看不見摸不著的“空虛”。

而從實際消費需求端來說，消費升級時代的產品需求，更多的是著眼于自己的核心需要和改善性升級，而不僅僅是買參數。相比堆砌硬件指標、針對跑分優化帶來的短暫荷爾蒙刺激，解決真正痛點的產品創新才能獲得消費者的持久青睞。在OPPO和vivo的產品上，沒有盲目的硬件堆砌，沒有滿屏的技術名詞，但是每一款產品都有清晰的目標認知和準確的核心定位，研發創新能夠快速滿足其目標用戶群的核心需求。或許正是因為著眼于滿足不同層面的消費者需求，vivo與IBM、浪潮集團、微軟等企業在2016中國創新峰會暨年度中國最具創新企業頒獎典禮上被一同授予“2016中國最具創新 企業獎”。而從市場上的表現和消費者的反響來看，OPPO也有著類似的領先優勢。

后記

毫無疑問，智能手機市場正在進入新一波產品創新的突破期，市場變換更為頻繁，單靠技術參數已經不足以贏得用戶，在消費升級、存量換機的時期，以滿足消費者升級需求為導向的創新方式正在取代以往的技術炫耀式創新，智能手機的研發創新正在進入一個以實用為中心的新時代。