高職《市場營銷策劃》課程的整體教學設計的原則和要點

岳士凱

摘要《市場營銷策劃》課程整體教學設計應突出能力目標，堅持職業活動和工作過程導向，以營銷策劃項目和任務為載體，主輔兩線并行，精心謀劃，實現教學做一體化，發揮學生作用，將英語學習能力和職業素養、職業核心能力滲透到課程中去。

關鍵詞：市場營銷策劃；整體教學設計；設計原則；設計要點

傳統大學的課程教學，突出學科中的理論原理和系統知識，以文字，語言為載體，以任課教師為主體。以理解知識為目標，以應試教育為導向。課程的理論和實踐分離，高職教育與之不同，必須以職業活動為基礎，突出課程的能力目標，以學生為主體，以素質教育為導向，以可操作的項目，可實施的任務為主要載體，開設理論、知識與實踐一體化的課程。

筆者長期從事《市場營銷策劃》課程的教學工作。在教學實踐中，對該課程的教學設計有深刻的體會和見解。本文將從該課程的整體教學設計的原則和實施要點兩個方面做剖析。

一.《市場營銷策劃》課程整體教學設計的原則

筆者認為，具體應堅持以下九個原則：

1.評價該課程的首要標準是該課程突出了能力目標

課程有許多目標，比如能力目標，知識目標，素質目標，情感目標。傳統的教學中從來都是突出知識目標的，但是高職教育主要突出能力目標。這是因為職業教育要培養的是面向市場的，面向就業的高素質技能人才，而不是面向“象牙塔”，面向考場的考生。

2.課程的內容堅持職業活動導向，工作過程導向

《市場營銷策劃》課程的整體結構，不是這個課程的內容體系的解讀，這個課程進展的“助推器”也不是營銷策劃知識系統的構建，更不是營銷策劃知識邏輯上的推演。該課程的總目標是解決營銷策劃職業活動中出現的問題，課程進展的“助推器”是營銷策劃職業活動的需求，也是營銷策劃崗位工作過程的需求。教學實踐中發現單純的營銷策劃工作過程導向遠遠不夠，必須堅持營銷策劃職業活動導向。

3.項目和任務是該課程實施的載體

上課的必要工作不是老師講，學生聽。而是老師帶著學生完成營銷策劃項目任務。通過完成真實的或虛擬的項目、任務，使學生產生濃厚的學習興趣和源源不斷的學習動力。職業能力的訓練和職業素養的形成，僅僅依靠教師講堂上的語言和教材上的文字是不夠的。教師即使按照工作流程上的順序進行知識的講解，也不是實施營銷策劃項目。營銷策劃項目一定要盡可能真實，盡可能具體，盡可能以成果來展示。

4.營銷策劃項目任務的執行必須要精心謀劃

營銷策劃項目的實施應從具體到抽象，從個案到一般，由感性至理性，由微觀至宏觀。讓營銷策劃的項目不僅可以訓練能力，還可以成為營銷策劃只是原理學習和創新的基本。同時還能作為營銷職業素養和職業道德形成的抓手。

對于營銷策劃項目有以下幾點需要注意：

（1）營銷策劃項目情景任務可以是正面的、規范的，也應設計錯誤的、違反規范情況緊急、發生意外等情形。

（2）營銷策劃項目倡導學生主動全程參與，并盡可能發揮學生的主觀能動性。讓學生在實際項目中積攢經驗，提升能力，體會競爭與協作。

（3）營銷策劃項目的背景應基于企業的工作過程，項目內容應和營銷策劃緊密相關，但并不是拿來就用。應根據學情對營銷策劃項目進行改造。市場營銷專業的任課教師應有這樣的能力：將結論知識設計成一個幫助學生認知的過程。

（4）營銷策劃課程應有兩條線，一條是基于工作過程的工作線，這是主線；另一條是基于能力鍛煉、知識訓練，職業道德和素養形成的學習線，這是輔線。兩條線應是相互配合、相互支持和促進的。在主輔雙線教學中，應用合適的案例，情境項目任務導入，應堅持項目主線教學，應適時調停學生出錯或進行不下去的項目，應在工作過程完成之后，及時總結學到的能力、知識，并用這些能力知識反作用于并指導營銷策劃項目開展。

5.堅持課程的“理實一體化”“教學做一體化”。

盡可能在教師教學內容、教學時間、教學場所四方面不分離，同時按“營銷策劃項目工作”和“營銷策劃訓練學習”主輔雙線設計，在基于正業背景的前提下，突出做中學，將營銷策劃能力的訓練、知識的學習和職業道德、職業素養的行成融于營銷策劃項目之中。這樣有利于實現育人育才的結合，能力知識和素養的結合，道德和價值觀的結合。

6.學生始終是課程的實施和教學評價的主體

優秀的市場營銷專業課教師應是能調動學生的學習興趣和學習主動性的教師。懂得引導學生參與到課堂教學的全過程，使之成為課程實施和教學評價的主體，一定是事半功倍的。

7.將英語應用能力、職業道德與素養滲透到課程中去

《市場營銷策劃》課程應提供本課程主要外語詞匯的中英文對照表，每個單元的課程都要對其中的5 7個核心詞匯，用英語進行讀、寫。形成濃厚的專業英語學習氛圍。另外，教師對學生職業道德和職業素養的形成應有整體謀劃意識，并在營銷策劃具體操作中得到培養和鍛煉。

8.職業核心能力要“鑲嵌”到營銷策劃項目中

比如營銷環境分析能力、市場調查策劃能力、顧客分析能力、S T P戰略策劃能力、營銷4P策劃能力等核心能力。也就是說營銷策劃項目有承擔深層次的營銷策劃核心能力的任務。僅訓練最外層職業能力是不夠的。

二.《市場營銷策劃》課程整體教學設計要點

1、確定課程目標

能力目標的設計是“能力本位”課程設計的基礎要求。用具體的、可以檢驗的、可操作的語言，準確描述這門課程的能力目標，是本課程設計的首要任務。

《市場營銷策劃》能力目標是：學生通過完成某項目的營銷策劃，能夠運用營銷策劃基礎知識，根據營銷策劃規范，進行市場營銷環境策劃、市場調研策劃、顧客分析策劃、市場細分策劃、目標市場選擇策劃、市場定位策劃、產品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃等單項策劃和綜合策劃。并且能撰寫市場營銷策劃書。

《市場營銷策劃》課程的整體能力目標應包括對營銷策劃項目的理解和描述能力：對營銷策劃項目的執行實施能力：對營銷策劃項目的展示能力：意外、緊急狀況的處置能力：在復雜多變的環境中處事、交際的能力；競爭，協作的能力；快速熟悉工作環境的能力，依法依規安全操作的能力在執行項目任務的過程中；具有自我學習、自我調整、持續提升的能力。

2.改革課程的內容

突出職業活動導向和工作過程導向，在本課程的設計過程中，案例、實訓情景項目和所有的課內活動，均應緊扣營銷策劃職業能力的實現，取材應基于營銷策劃工作崗位活動和營銷策劃工作流程。將知識的邏輯串聯型課程體系改革為以“職業活動導向和工作過程導向”的課程體系。

3.精心設計課程的項目

根據《市場營銷策劃》課程的特點，經過充分的調研和醞釀，選擇并設計一個或多個貫穿于該課程的綜合營銷策劃項目，使該項目成為鍛煉學生營銷策劃崗位職業能力的載體和依據。在營銷策劃綜合項目的選擇過程中，進行項目選擇時要注意以下幾點：

（1）一般的營銷案例不是營銷策劃項目。

（2）營銷策劃教學模塊不是項目，營銷策劃教學只是對營銷策劃教學內容的包裝。

（3）課堂上開展的一些問答、討論、沙龍、游戲等小活動不是營銷策劃項目。

（4）從單位策劃或具體營銷策劃執行中抽取出來的“要點”不是營銷策劃項目。

（5）市場營銷策劃環節不是營銷策劃項目。

市場營銷策劃項目應以營銷策劃真實職業活動企業真實工作作為開發背景，按照哲學上的認識論來改革改造的一項具體的工作，這項工作應涉及到《市場營銷策劃》中STP戰略策劃，營銷策略策劃等所有必要核心職業能力。

4.營銷策劃綜合項目和營銷策劃單個項目要相互照應。

營銷策劃綜合項目必須是完整的操作環節，既可以進行成果的檢驗，也可以進行評價考核。綜合項目和單個項目進行搭配，使項目發揮最大效益。

總之，《市場營銷策劃》整體教學設計不是一蹴而就的，還有許多配套工作應做：

1.教師本人必須親自完成所有學生要完成的項目，做好充分的實踐準備和主動嘗試改革的準備，至關重要。

2.應精心設計課程考核方案，打破傳統的知識考核藩籬。突出能力考核，盡量進行職業現場或模擬職業現場考核，其次還要注重營銷知識的考核。

3.要將課程設計落實到教學進度表中。對教學進度進行監控。

4.完成《市場營銷策劃課程標準》《市場營銷策劃教學大綱》《市場營銷策劃整體和單元設計文本》

5.修改《市場營銷策劃》課程評價標準。