草根慈善組織市場化程度研究

劉靜嫻　張楚

[提要] 隨著我國慈善組織的飛速發展，資源短缺及慈善領域競爭的加劇，公共服務市場化改革迫使慈善組織采用市場化的慈善模式。本文以保定市愛心協會為例，通過MKTOR指標體系對其市場化發展程度進行評價，研究發現：該組織在競爭者導向維度上水平較高，在內部協調維度上市場化水平較低，在顧客導向維度上水平最低。高競爭、低顧客的導向容易造成慈善組織之間的內耗及慈善資源的浪費，限制了草根慈善組織的發展。

關鍵詞：慈善組織；市場化；MKTOR指標體系

中圖分類號：C912.2 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年11月13日

慈善組織在推動社會發展與進步方面有著極為重要的作用。隨著政府對慈善組織支持力度的進一步減少，慈善組織之間競爭逐漸激烈，捐贈主體意識與理念的轉變，使傳統的籌資、捐贈模式已經無法滿足當前的慈善需求。

慈善組織市場化是慈善組織發展的必然結果。快速變化及激烈競爭的環境迫使慈善組織采用復雜的市場化模式，慈善組織市場化在領域內得到越來越多的關注（Kotler & Levy，1969；Narver & Slater，1990；Kohli、Jaworski & Kumar，1993；Greenley，1995；鄭功成，2006；羅文恩、周延風，2010；楊義鳳、鄧國勝，2013）。這些研究都涉及到了慈善組織市場化。慈善組織的市場化是慈善事業擺脫困境的突破口。本文嘗試了解幾個問題：其一，草根慈善組織市場化的現狀是怎樣的？其二，草根慈善組織市場化存在哪些問題？導致問題發生的原因是什么？其三，有哪些對策和方法可以促進慈善組織市場化？

本文以保定市愛心協會為分析對象，對該組織在市場化過程中表現出來的現狀做典型的案例分析。一定程度上，該組織的各種事件可以反映出慈善組織在市場化過程的行為表現，可以看成是觀察我國草根慈善組織市場化過程的較好切入點。研究通過半結構式訪談法與問卷法，向愛心協會的負責人獲取了第一手的實證材料。保定市愛心協會成立于2013年10月，單位面積大概20平方米，有工作人員37個，包括1名正會長，4為副會長，并有13名理事，組織內部設有外聯部、策劃部、執行部、宣傳部、監察部、會員部等部門，個人會員80人，企業會員3家，服務對象主要為兒童。

一、慈善組織市場化

所謂慈善組織市場化，就是慈善組織引入市場的原則、理念與方法技巧，以顧客為導向，強調效率、競爭與合作，以及內部功能協調，培育慈善組織的創新精神與能力，其中以顧客為導向是其核心內容。這里的顧客，主要指慈善組織的受益者和捐贈者，慈善組織的宗旨或目標即為滿足社會弱勢群體的需求，彌補公共服務的不足，其受益群體主要為社會弱勢群體；慈善捐贈者的捐贈動機雖然各異，但社會捐贈（主要是個人和企業）作為慈善組織資源的重要來源之一，對慈善組織發展至關重要，因此捐贈者也是慈善組織的重要顧客之一。在受益群體與捐贈者二者中，受益群體是慈善組織的核心顧客。在市場化模式下，慈善組織為了獲得更多的慈善資源，應當和市場組織一樣，致力于提高顧客的滿意度。

慈善組織市場化包含了四個方面的含義：一是慈善組織使用市場化的語言，如在慈善組織內部管理中出現的董事會、監事會、市場經理及慈善公益經濟人等商業用語；二是組織目標的市場化，即將組織項目目標主要或單一集中在收入增長或盈利方面；三是組織管理的市場化，市場化強調結果導向而非傳統慈善的“關注良好的意圖”，這就要求慈善機構日常管理的市場化，以及無論組織資源的多寡，都應當采取積極行動的原則；四是服務遞送的市場化，即提供服務更具有針對性，也更注重服務規模的擴大以及服務提供效率的提高等。因此，在現代社會，慈善組織市場化意味著“市場驅動、顧客驅動、自給自足、類商業或盈利”等特征，即慈善組織采用市場部門的語言、籌資機制、運行模式等。

迄今為止，在衡量慈善組織市場化程度方面有兩個重要指標體系MARKOR和MKTOR，雖然后來也有學者設計了新的市場化程度量表，但都是在這兩個量表基礎上進行的。MKTOR指標體系由Narver & Slater（1990）提出，該體系包含21項指標，這21項指標體現了全面市場化的特點。該指標體系強調顧客導向、競爭者導向以及內部功能協調。Kohli、Jaworski & Kumar（1993）在對MKTOR指標體系進行批評的基礎上，提出了MARKOR指標體系，這個指標體系原本由32項指標組成，在發展過程中縮減為20項。該指標體系將市場化看作三個不可分割的部分：一是組織范圍內有關顧客目前及長遠需求的動態市場信息的產生；二是市場信息在組織內部橫向與縱向的擴散與溝通；三是組織范圍內對市場信息的反應或行動。本文主要通過MKTOR指標體系分析保定市愛心協會的市場化。MKTOR指標體系調查問卷共包括21個問題，針對每個問題分別賦值為1～7分，1為最不符合組織現狀，7為最符合組織現狀。

二、保定市愛心協會市場化程度分析

（一）概述。通過對該組織市場化程度的測量，我們得到其市場化頻數分布及描述分析結果。總體來看，以7分制為計分標準，該組織的綜合得分為4.14分，表明該組織已經有了市場化的傾向。然而，通過表1可以看到，該組織市場化的得分呈現出不均勻的分布，即最高分與最低分頻數均較高。這反映出，其市場化的內部結構存在問題。為了進一步分析該組織的市場化程度，將MKTOR指標體系分為顧客導向、競爭者導向及內部協調導向三個維度。（表1）

（二）市場化程度結構分析

1、慈善組織市場化的“顧客導向”維度。慈善組織市場化的“顧客導向”是指通過獲得并利用精確的市場信息來最大化地滿足捐贈者的需求，最終提高捐贈者的滿意度，以達到慈善企業的持續增長。該組織在該項上平均分為3.67分。慈善組織市場化的“顧客導向”略低于一般水平，但慈善組織要想獲得長足的發展，僅靠朋友的熱心或支持是肯定不夠的。慈善組織應該積極擴展捐贈者的來源，發動社會上更大范圍內的捐贈者，以獲取更多社會公眾的支持。（表2）

2、慈善組織市場化的“競爭者導向”維度。慈善組織市場化的“競爭者導向”是指慈善組織的市場營銷活動要以同類慈善組織為中心，關注同類其他慈善組織的營銷策略和行為，并確保相對于其他慈善組織的競爭優勢。該組織在競爭者導向維度的平均分為6.6分，慈善組織市場化的“競爭者導向”處于很高水平。政府定期不定期地組織慈善組織開會，為慈善組織的相互了解增加了機會，慈善組織本身也有意識或無意識地了解到同類慈善組織的動態，從而提高了慈善組織的“競爭者導向”。（表3）

3、慈善組織市場化的“組織內部協調”維度。該組織在組織內部協調上的平均分為4.2分。首先，慈善組織內部結構不合理，沒有專門的部門和工作人員負責資金的籌集工作；其次，慈善組織管理人員缺乏市場化的理念意識，難為組織的發展提出專業性的市場化建議，難以引領慈善組織的市場化；最后，慈善組織工作人員專業性不足，沒有市場化的意識，阻礙了慈善組織的市場化發展。（表4）

通過對該組織三個維度的分析，可以看到其市場化在競爭者導向維度上表現較好，而在其他兩個維度上表現均較差。這種不均衡的市場化發展機制可能導致慈善組織將過多的精力投入與同類型慈善組織競爭中，導致慈善資源配置的失誤與浪費。另外，顧客導向維度的過低也反映出慈善組織負責人的慈善理念尚未將志愿服務的對象放在志愿服務的主體位置。

三、保定市愛心協會市場化問題分析

通過對該組織市場化程度的測量，以及與負責人的訪談，我們發現，該組織出現的問題主要集中于內部管理、政府支持、慈善理念三個層面。

（一）內部管理規范化程度有待提高。該組織在內部管理方面的問題，主要體現在成員素質偏低、管理者理念不明確、財務機制不明確等方面。首先，慈善組織長期依賴未受過專業訓練的志愿者來從事服務，影響組織的效率和工作效果。“我們所有人都是兼職在做，主要是一些下崗工人、私企員工，大家都沒有工資的。我正在醞釀找一個專職的，但工資從哪來呀，工資不夠呀。”其次，慈善組織對現代慈善發展理念、慈善組織運作、慈善項目管理以及慈善組織市場化等方面的了解程度較低。在問及有關本組織市場化的問題時，慈善組織會長回答說：“我們就是摸著石頭過河，只要是有利于組織發展的，就行。我們也不管它什么市場化不市場化。”最后，該組織的財務機制不夠明確。“比如說：給哪個小學捐2，000元錢，買點書包、學習用品之類的，幾個人去買，買回來之后，花了多少錢，參加活動的人就湊多少，資金根本不會有剩余”。另外，慈善組織每年并未設置資金籌集目標，因此在籌資過程中存在很大盲目性，這也影響了資金籌集的效果。

（二）政府支持力度亟待提升。隨著市場化經濟的發展，政府對于慈善事業的直接支持力度逐步下降。主要體現在資金補貼減少、責任的缺失等方面。慈善組織成立后，缺乏相應支持。政府將一些公共服務職能轉交給了慈善組織，“放權”變成了“棄責”，只給政策不給錢。政府責任缺失還表現在：慈善組織市場化運作的監管缺位。由于管理體制尚未理順且相關的法律不健全，政府對慈善組織的評估沒有得到好的實施。

（三）社會環境限制。社會環境對該慈善組織的影響，主要體現在社會認可度及社會監督不足層面。草根慈善組織擁有天生的缺陷，其社會影響力與認可度普遍較低。首先，該組織的社會影響力較低。民眾自始至終對這種新興社會部門并不了解，更談不上支持本組織的平時發展。“我們以前出去做活動，人家都很嘲諷地看我們，說我們傻，自己連自己都照顧不過來還想著幫別人，腦子是有病嘛，我們聽到這些挺難受的，我們是在做好事啊，還經常挨白眼。”與此同時，慈善組織的社會監督不足。社會監督不足體現在新聞輿論的監督不力。由于輿論監督渠道不暢、新聞媒介的監督力度不足、輿論監督滯后于其他監督等原因，輿論監督的功能還遠遠沒有得到應有的發揮，新聞媒體對慈善組織的輿論監督也基本處于空白。“沒有人具體了解過我們的組織運行是怎么樣的，其他人可能根本不知道有我們，怎么會監督我們。我們跟媒體做活動時，他們都是幫我們宣傳，也沒有監督過我們。”

四、完善慈善組織市場化的建議

慈善組織市場化是慈善事業發展的必然趨勢。政府、社會、慈善組織本身要為市場化提供各種條件，促進慈善事業的健康發展。

（一）優化慈善組織內部治理。通過內部治理的優化，不僅可以提高慈善組織在市場化運作中的能力，更重要的是可以強化慈善組織自律機制。首先，慈善組織要提高組織內部員工水平。加快本組織發展急需的理論研究人才、高級管理人才等，提高員工的專業知識水平和專業操作技能；其次，由于管理者的理念會直接影響慈善組織的發展走向，管理者要樹立市場化的價值理念與組織文化，管理取向由過程取向向結果取向轉變，組織活動要實現社會績效和經濟績效的統一。

（二）加強政府對慈善組織市場化的支持。政府為慈善組織市場化擴展空間，加快慈善組織市場化的推進。例如，政府可以通過委托模式將帶有風險性的公共事業、一些公益事業，采取合同或協議等形式交給慈善組織管理和經營，即政府購買服務。政府采用委托模式即通過合同或協議等契約外包的形式，廣泛采用招投標機制，慈善組織與其他企業平等地參與競標。

（三）構建良好社會環境，促進慈善組織市場化。社會應加大力度建構慈善文化，加強慈善文化宣傳，加大對現代慈善理念傳播倡導力度，擴大慈善的感召力和影響力，培養公眾的現代慈善意識，營造慈善組織市場化運作的輿論氛圍。同時，建立第三方評估機制。由具有合法資質、公信度好的第三方評估機構定期對慈善組織進行資質、財務狀況、信用等級評估并予以公布，及時向社會公開慈善組織的款物捐贈、財務管理、招標采購和資金使用分配情況。

慈善組織市場化是今后慈善組織發展的方向，政府、社會在促進慈善組織市場化的過程中發揮著重要作用，要加大政府的支持力度，積極構建良好的社會環境促進慈善組織市場化，作為市場化的本身草根慈善組織更應不斷優化自身結構，只有自身發展和外部支持共同配合，才能促成慈善組織市場化的健康發展。

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