知識(shí)生產(chǎn)與內(nèi)容生產(chǎn)：論信息時(shí)代的智庫(kù)傳播

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)的去中心化趨勢(shì)、對(duì)個(gè)體的知情權(quán)和參與權(quán)的強(qiáng)調(diào)，使輿論傳播生態(tài)更加多元化、復(fù)雜化。這種影響從信息輿論場(chǎng)延伸到公共政策場(chǎng)，對(duì)政治傳播者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的輿論引導(dǎo)能力提出了重大考驗(yàn)。智庫(kù)作為政策研究機(jī)構(gòu)和政治思想推廣平臺(tái)，是社會(huì)治理的“智囊團(tuán)”，在政治傳播中的主動(dòng)作用越來(lái)越顯著。文章以英國(guó)公共政策研究所為例，試討論智庫(kù)應(yīng)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道的信息傳播，塑造網(wǎng)絡(luò)政治傳播的輿論互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)智庫(kù)從“知識(shí)生產(chǎn)者”到“內(nèi)容生產(chǎn)者”的傳播轉(zhuǎn)型，構(gòu)建輿論引導(dǎo)的良性機(jī)制。

以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字通信技術(shù)的發(fā)展為依托的社會(huì)信息化變革顯而易見(jiàn)地塑造著當(dāng)今的政治傳播領(lǐng)域。信息時(shí)代的公共政策討論的過(guò)程更加公開(kāi)、透明，公眾對(duì)政策的意見(jiàn)反饋更為迅速，進(jìn)而對(duì)政治傳播者的傳播能力提出了更高的要求。有的人聲稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)嵌著自由、共同體、平等、利他主義和民主等價(jià)值”，也有人認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)嵌著社會(huì)控制、紀(jì)律和等級(jí)”[1]，不論如何，信息時(shí)代下的社會(huì)秩序被技術(shù)所重新定義，那些不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則、依舊采用僵化“宣傳”模式的傳播者注定在輿論市場(chǎng)中處于劣勢(shì)。

與此同時(shí)，在西方國(guó)家，智庫(kù)，作為公共政策知識(shí)的生產(chǎn)者及政策觀點(diǎn)的倡導(dǎo)者，以其在網(wǎng)絡(luò)傳播政治輿論場(chǎng)中的突出表現(xiàn)，獲得了越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注。“智庫(kù)”，即“思想庫(kù)”，是一種公共政策研究機(jī)構(gòu)和思想平臺(tái)。James McGann（2007）將智庫(kù)定義如下：智庫(kù)，即開(kāi)展針對(duì)公共政策的相關(guān)研究分析，為國(guó)內(nèi)外治理事務(wù)建言獻(xiàn)策，讓政府決策者及公眾充分地獲取有關(guān)公共政治決策的思想、信息的機(jī)構(gòu)[2]。智庫(kù)是多元的政策輿論場(chǎng)中的主動(dòng)傳播者，于公眾而言，智庫(kù)是社會(huì)治理的“智囊團(tuán)”，為公共政治環(huán)境的改善提供智力支持。

西方智庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)新實(shí)踐為如何在政治思想市場(chǎng)建立輿論引導(dǎo)機(jī)制提供了良好的參考。根據(jù)吉登斯的知識(shí)生產(chǎn)模式理論，新型知識(shí)生產(chǎn)的場(chǎng)景日漸脫離高等院校、實(shí)驗(yàn)室，轉(zhuǎn)移到社會(huì)問(wèn)題發(fā)演的情境中，研究者的角色不再是旁觀式的，而是參與式的。智庫(kù)專(zhuān)家們便是參與式的研究者，他們將研究的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向一個(gè)個(gè)具體的社會(huì)問(wèn)題，利用智庫(kù)的資源平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨界的知識(shí)生產(chǎn)協(xié)同創(chuàng)新。信息時(shí)代下，不僅是知識(shí)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)與社會(huì)市場(chǎng)結(jié)合漸趨緊密，知識(shí)的消費(fèi)環(huán)節(jié)，即思想觀點(diǎn)的傳播也越來(lái)越市場(chǎng)化。為了取得更高的傳播效益，智庫(kù)不斷在思想市場(chǎng)中探索互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的優(yōu)化形式，融合“知識(shí)生產(chǎn)者”與“內(nèi)容生產(chǎn)者”兩大屬性，構(gòu)造輿論影響力，并取得了豐碩的成果。英國(guó)公共政策研究所就是這方面的一個(gè)典型案例。

英國(guó)公共政策研究所（Institute for Public Policy Research，后簡(jiǎn)稱(chēng)“IPPR”）是英國(guó)的一家面向公眾的倡導(dǎo)型智庫(kù)（Advocacy Think Tanks[3]），主要任務(wù)是經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、科技等領(lǐng)域開(kāi)展公眾教育。IPPR在自身的傳播實(shí)踐中結(jié)合了公眾傳播領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)力量，將其官方網(wǎng)站搭建成了輿論互動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)。以“The Condition of Britain： Strategies for social renewal”項(xiàng)目主頁(yè)為例，IPPR以“The Condition of Britain： Strategies for social renewal”這一倡導(dǎo)議題為單元搭建了一個(gè)微型的輿論互動(dòng)傳播平臺(tái)。

首先，IPPR官網(wǎng)在主體搭建上，通過(guò)標(biāo)簽功能、超鏈接的有效運(yùn)用，形成了強(qiáng)交互性的融合媒體界面，受眾在閱讀文字版研究報(bào)告的同時(shí)，還能體驗(yàn)多媒體視頻閱讀；倡議主題關(guān)鍵字以超鏈接標(biāo)簽形式呈現(xiàn)，同類(lèi)研究或活動(dòng)大事記按照時(shí)間順序排列，一覽無(wú)遺；如果受眾對(duì)報(bào)告中涉及的某個(gè)議題感興趣，可點(diǎn)擊議題標(biāo)簽深入了解該機(jī)構(gòu)在同一議題類(lèi)目下的其他相關(guān)成果；如果對(duì)報(bào)告作者感興趣，還能點(diǎn)擊進(jìn)入該作者的作品主頁(yè)……總而言之，開(kāi)放的界面設(shè)計(jì)，使智庫(kù)的內(nèi)容產(chǎn)品擺脫了信息孤島的地位。

第二，它開(kāi)放了二次傳播的窗口和外鏈，并將之放在顯著的位置。運(yùn)營(yíng)者將打印、郵件、Facebook、Tweeter四個(gè)按鈕設(shè)計(jì)為浮島式，讓它們始終出現(xiàn)在頁(yè)面的中心位置，盡可能地使用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、參與更加便捷，從受眾的角度，急劇縮短了從知曉議題到行動(dòng)參與的時(shí)空距離。

第三，該專(zhuān)題主頁(yè)不僅僅是呈現(xiàn)了議題倡議過(guò)程和成果，還有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)了權(quán)威媒體的引用和認(rèn)可度。在智庫(kù)影響力傳播的語(yǔ)境下，借第三方，特別是權(quán)威媒體之口來(lái)講述自己的故事，往往事半功倍。

最后，它通過(guò)作者姓名超鏈接與網(wǎng)站強(qiáng)大的搜索功能的嫁接，提高了作者本人、以及作者創(chuàng)作的其他知識(shí)/內(nèi)容產(chǎn)品的潛在曝光率。國(guó)內(nèi)大多數(shù)智庫(kù)官方網(wǎng)站，都比較重視通過(guò)知名專(zhuān)家的品牌效應(yīng)帶動(dòng)閱讀量，而不容易注意到利用智庫(kù)內(nèi)容產(chǎn)品的覆蓋力來(lái)提升一些公眾知名度或媒體知名度不高的優(yōu)質(zhì)專(zhuān)家的認(rèn)知度。實(shí)際上，智庫(kù)專(zhuān)家個(gè)人的自媒體也是智庫(kù)傳播平臺(tái)的組成部分，運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家的個(gè)人品牌，對(duì)智庫(kù)品牌復(fù)合影響力的提升有著極大的潛力。

總體來(lái)說(shuō)，官方網(wǎng)站是個(gè)體智庫(kù)機(jī)構(gòu)的品牌名片，是智庫(kù)生產(chǎn)的知識(shí)/內(nèi)容產(chǎn)品的輸送窗口，智庫(kù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用必須重視以官方網(wǎng)站為首的網(wǎng)絡(luò)自營(yíng)媒體渠道。由一個(gè)個(gè)智庫(kù)網(wǎng)絡(luò)媒體交織組成的輿論互動(dòng)平臺(tái)，有助于為信息時(shí)代的政治傳播打開(kāi)輿論引導(dǎo)的新局面。

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[1] [英]安德魯·查德威克.互聯(lián)網(wǎng)政治學(xué)[M].任孟山譯.北京：華夏出版社，2010： 23.

[2]McGann JG， ed. Think tanks and policy advice in the US： Academics， advisors and advocates. Routledge， 2007.

[3]注：Weaver R K.（1989）將倡導(dǎo)型智庫(kù)（或作鼓吹型智庫(kù)、行動(dòng)型智庫(kù)）與另外兩類(lèi)智庫(kù)——“沒(méi)有學(xué)生的大學(xué)”和合同研究型智庫(kù)區(qū)分開(kāi)，他較早提出，倡導(dǎo)型智庫(kù)比純學(xué)術(shù)科研機(jī)構(gòu)更注重媒體關(guān)系. 參見(jiàn)Weaver R K. The changing world of think tanks [J]. PS： Political Science and Politics， 1989， 22（3）： 563-578.