互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的實(shí)體書店?duì)I銷策略

【摘要】：聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，讓實(shí)體書店面臨前所未有的困境。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)又為實(shí)體書店的營(yíng)銷推廣帶來(lái)了新的機(jī)遇。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要尋求互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體書店的契合點(diǎn)，運(yùn)用用戶思維、大數(shù)據(jù)思維、跨界思維等互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，采取多渠道推廣，個(gè)性化服務(wù)，多元化經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】：互聯(lián)網(wǎng)思維；實(shí)體書店；營(yíng)銷策略

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為當(dāng)時(shí)無(wú)處不見的熱詞。最重要的原因，就是其被寫入政府工作報(bào)告，一時(shí)間更是出現(xiàn)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的方方面面。李克強(qiáng)總理提出：“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)”。[ 政府工作報(bào)告]在過(guò)去的幾十年里，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人類社會(huì)產(chǎn)生了巨大的影響。互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，讓實(shí)體書店面臨前所未有的困境，一邊是網(wǎng)上書店如火如荼地迅猛發(fā)展，一邊是一連串的實(shí)體書店倒閉事件。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)又為實(shí)體書店的營(yíng)銷推廣帶來(lái)了新的機(jī)遇。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，尋求“互聯(lián)網(wǎng)”+“實(shí)體書店”，即尋找實(shí)體書店和互聯(lián)網(wǎng)的契合點(diǎn)，通過(guò)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深度融合，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)式的創(chuàng)新發(fā)展，也許可以使實(shí)體書店在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴的洗禮后重新煥發(fā)生機(jī)。

1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體書店SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)

實(shí)體書店可以給讀者提供直觀上的感知和切身的體驗(yàn)，這是實(shí)體書店自身最大的優(yōu)勢(shì)，也是網(wǎng)絡(luò)書店在目前的技術(shù)條件下所無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)之一。因此，比起單純地在互聯(lián)網(wǎng)或是新媒體的平臺(tái)購(gòu)書，實(shí)體書店在顧客體驗(yàn)、互動(dòng)以及綜合服務(wù)等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，實(shí)體書店并不只是一個(gè)賣書的地方，更是一個(gè)文化地標(biāo)，是呈現(xiàn)文化生態(tài)的窗口。在實(shí)體書店購(gòu)書，消費(fèi)者在滿足自己閱讀需求的同時(shí)，也體現(xiàn)了其獨(dú)有的文化價(jià)值，形成有特色氛圍的文化圈子。

1.2 劣勢(shì)

目前，絕大多數(shù)實(shí)體書店面臨危機(jī)的最大原因，就是經(jīng)營(yíng)成本的問(wèn)題。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的升級(jí)，近幾年呈現(xiàn)許多新的情況——節(jié)節(jié)升高的人力成本、持續(xù)上漲的租金、日常維護(hù)成本及發(fā)展的限制等，都是實(shí)體書店發(fā)展存在的致命問(wèn)題。而許多實(shí)體書店面對(duì)這些問(wèn)題卻無(wú)力解決。一些規(guī)模較大的傳統(tǒng)書店在新的沖擊下，還是存在著圖書折扣低，經(jīng)營(yíng)模式單一，促銷力度不夠等問(wèn)題，之所以能夠生存下來(lái)，很大部分原因在于政府的一定支持，還有低齡、低年級(jí)教育對(duì)教科書、教輔書的剛性需求。而小書店則因?yàn)楦鞣矫鎸?shí)力不足，無(wú)力改變現(xiàn)狀，所以頻頻倒閉。

1.3 面臨的外部威脅

網(wǎng)上書店曾經(jīng)是實(shí)體書店所要面對(duì)的最大威脅。以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的網(wǎng)上書店逐漸成為消費(fèi)者首選的購(gòu)書平臺(tái)。網(wǎng)上書店因其不依托空間、不受時(shí)間局限而越來(lái)越受讀者親睞，又憑借低價(jià)營(yíng)銷策略，迅速搶占圖書銷售市場(chǎng)。傳統(tǒng)書店由于租金、人力資本的限制，降價(jià)空間小，只能被動(dòng)應(yīng)對(duì)。而如今，數(shù)字出版技術(shù)飛躍發(fā)展，閱讀載體的變遷也促使讀者的閱讀習(xí)慣不斷的發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀、移動(dòng)閱讀等電子閱讀方式的興起，新媒體信息平臺(tái)的建設(shè)發(fā)展也如火如荼，這些不僅無(wú)孔不入地影響著人們的生活，也使承載傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的實(shí)體書店遭遇寒冬。

1.4 面臨的潛在機(jī)會(huì)

近年來(lái)，國(guó)家倡導(dǎo)文化軟實(shí)力的建設(shè)，明確提出要大力發(fā)展文化事業(yè)和加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。書店作為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的一部分，從中央到地方都出臺(tái)了諸多如財(cái)政補(bǔ)貼、政府資助、稅收減免等政策，鼓勵(lì)實(shí)體書店發(fā)展，目的就是為實(shí)體書店創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，鼓勵(lì)其煥發(fā)出新的活力。其次，實(shí)體書店面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來(lái)的困境，應(yīng)該順流而下，投入“互聯(lián)網(wǎng)+”的大浪潮中，將業(yè)務(wù)駐扎網(wǎng)絡(luò)空間，將業(yè)務(wù)范圍從線下拓展到線上。甚至利用目前蓬勃發(fā)展的新媒體平臺(tái)的信息傳播對(duì)人們生活、娛樂消遣等趨向性影響，有效地突出自身特色，打開輸送自身影響力的渠道。

從實(shí)體書店SWOT分析中我們可以看出，實(shí)體書店目前雖受到自身劣勢(shì)與外部威脅的影響而遭遇困境，但也擁有一定優(yōu)勢(shì)，面臨著不少的發(fā)展機(jī)遇。“實(shí)體”，在如今可能是實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店競(jìng)爭(zhēng)的最大劣勢(shì)，但在未來(lái)，也不無(wú)可能成為實(shí)體書店最大的優(yōu)勢(shì)所在。實(shí)體也許不會(huì)有價(jià)格低廉，服務(wù)便利的優(yōu)勢(shì)，但其競(jìng)爭(zhēng)力卻體現(xiàn)在能給消費(fèi)者帶來(lái)特別消費(fèi)體驗(yàn)與豐厚的人文關(guān)懷。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就當(dāng)把互聯(lián)網(wǎng)融入傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，探尋實(shí)體書店新的發(fā)展路徑。

2. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)變

2.1以用戶為中心

用戶需要什么，我們盡最大的努力給它提供；客戶什么時(shí)間需要我們就什么時(shí)間提供。“以用戶為中心”去考慮問(wèn)題，就是用戶思維。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶不再是被動(dòng)的受眾或是顧客，而是對(duì)體驗(yàn)有所追求、個(gè)性化選擇的消費(fèi)者，甚至直接參與營(yíng)銷各個(gè)方面。因此，在營(yíng)銷模式上，要靈活加入個(gè)性定制、互動(dòng)參與、粉絲經(jīng)濟(jì)、眾籌創(chuàng)新、貼近體驗(yàn)等元素。實(shí)體書店要有立足之地，出售的就不能僅僅是書籍類的商品，而是要拓展出綜合性的、突出個(gè)性的且具有濃厚文化氛圍的閱讀體驗(yàn)。

2.2 重視大數(shù)據(jù)思維

信息化時(shí)代，數(shù)據(jù)作為真正有價(jià)值的資產(chǎn)，成為了繼云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)之后又一大顛覆性的技術(shù)革命。[ 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體書店如何變革和創(chuàng)新] 大數(shù)據(jù)包含了與消費(fèi)行為有關(guān)的方方面面，并且認(rèn)為因消費(fèi)行為產(chǎn)生的不同數(shù)據(jù)都有內(nèi)在聯(lián)系，大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的信息可以幫助制定營(yíng)銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要充分挖掘大數(shù)據(jù)的價(jià)值。書店可以搜集到店讀者信息，如進(jìn)店常客的購(gòu)書記錄，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶需求，建立與讀者的溝通聯(lián)系，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷。

2.3 敢于跨界、積極創(chuàng)新

如今，在互聯(lián)網(wǎng)、新科技日新月異地發(fā)展下，許多產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊，跨界的情況屢見不鮮。因此，在開展?fàn)I銷時(shí)，多角度、多視野地看待問(wèn)題就顯得尤為重要。在實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，一方面可以與咖啡餐飲、沙龍交流等融合，另一方面也通過(guò)網(wǎng)站、天貓、淘寶、微店等進(jìn)行圖書銷售。此外，在信息傳播速度越來(lái)越快，傳播范圍越來(lái)越廣的情況下，往往最新的、人們最關(guān)注的熱點(diǎn)，總是第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)。實(shí)體書店想要?jiǎng)?chuàng)新，積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和資源是非常有必要的。有諺語(yǔ)言：如果無(wú)法戰(zhàn)勝對(duì)手，就加入對(duì)手。

3. 實(shí)體書店的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變

3.1多渠道推廣

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳播形式呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的傳播力日漸式微，這就需要發(fā)揮新媒體、自媒體，以及各種互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介的作用。實(shí)體書店的營(yíng)銷人員要廣泛了解各種新媒體的運(yùn)營(yíng)模式和宣傳方式，充分發(fā)揮新媒體時(shí)效性、雙向性、交互性的特點(diǎn)，通過(guò)新媒體平臺(tái)將自己推廣出去，吸引讀者的關(guān)注和參與。例如通過(guò)微信、微博的營(yíng)銷方式。建立微信公眾平臺(tái)或成為微博博主，及時(shí)更新書店的概況介紹、新書推薦、文化活動(dòng)、眾籌促銷等信息，不僅便利既有的消費(fèi)群體，也是在發(fā)掘潛在的顧客。而一旦通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)分享等途徑成為熱點(diǎn)話題，則將在一段時(shí)間獲得難以估量的宣傳效果。在當(dāng)今的時(shí)代，如何保持與顧客的互動(dòng)交流，拉近與顧客之間的距離，是最重要的一門必修課。

3.2 個(gè)性化服務(wù)

實(shí)體書店要突出定位，走特色道路，提供具有獨(dú)特價(jià)值的服務(wù)。對(duì)于那些有明確購(gòu)書目的的讀者，在實(shí)體店面要做到貨架貨位清晰、導(dǎo)購(gòu)標(biāo)識(shí)到位等；對(duì)于那些想買某類書的讀者，就要做好引導(dǎo)推薦；對(duì)于那些購(gòu)書目的不明確的讀者，就要抓住讀者好奇、跟風(fēng)的購(gòu)書心理，通過(guò)宣傳引導(dǎo)、活動(dòng)造勢(shì)制造圖書看點(diǎn)和賣點(diǎn)；對(duì)于那些把書店作為樣本室和圖書館的讀者，就要著重在免費(fèi)、低價(jià)和便捷上。同時(shí)實(shí)體書店也可以為讀者提供網(wǎng)上預(yù)定、同類推薦等服務(wù)。實(shí)體書店要建立自己的網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，全面了解市場(chǎng)行情和客戶需求，有針對(duì)性的對(duì)其開展?fàn)I銷活動(dòng)。要在靜態(tài)營(yíng)銷、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等諸多方面進(jìn)行全方位設(shè)計(jì)，為讀者提供更多的選擇空間，滿足不同讀者的需求。

3.3 多元化經(jīng)營(yíng)

將實(shí)體書店與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)后，經(jīng)營(yíng)者可以及時(shí)掌握顧客需求的變化，因此，轉(zhuǎn)變觀念，多元化發(fā)展，才能時(shí)時(shí)把握機(jī)遇，保持優(yōu)勢(shì)。一方面，經(jīng)營(yíng)者可以建立網(wǎng)上售書平臺(tái)或者與其他的網(wǎng)絡(luò)書店合作，同時(shí)構(gòu)建線上線下具有文化品牌的書籍銷售系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供更快捷的信息服務(wù)，更有個(gè)性和文化品味的書籍推薦。而在書籍外，也可以銷售相關(guān)文化品牌的產(chǎn)品，如文具、禮品、手工、茶藝、美食等，讓消費(fèi)者在選購(gòu)圖書時(shí)可以有其他選擇，不僅提高了銷售，也是對(duì)書店品牌文化價(jià)值的傳播。此外，定期舉辦各項(xiàng)演講、座談、表演、展覽等延伸閱讀活動(dòng)，也是把傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型提升為文化、休閑綜合場(chǎng)所的一種方式，可以更好地滿足現(xiàn)代人的多元消費(fèi)需求。而在實(shí)體環(huán)境、服務(wù)等的設(shè)計(jì)上，可以進(jìn)行一定地調(diào)查，結(jié)合消費(fèi)者的特點(diǎn)與自身文化品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，在體感、人文等方面塑造不同的體驗(yàn)，為顧客營(yíng)造一個(gè)完美閱讀空間與文化體驗(yàn)空間。此外，還可以附設(shè)雅座，增加甜品、咖啡、簡(jiǎn)餐等餐飲項(xiàng)目，給消費(fèi)者物質(zhì)和精神上提供更多層次的享受。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要運(yùn)用用戶思維、大數(shù)據(jù)思維、跨界思維等互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)行多渠道推廣，個(gè)性化服務(wù)，多元化經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變。從讀者，現(xiàn)在已經(jīng)成為消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，用更加豐富多元的方式，盡最大努力滿足他們?cè)谖镔|(zhì)、或是精神文化層面的需求，將實(shí)體書店從簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所轉(zhuǎn)變成一座城市特有的文化生活方式，甚至成為一處人文熱點(diǎn)，覆蓋更廣闊的范圍。要以文化為核心，通過(guò)與讀者的互動(dòng)，凝聚客群，提供更高水平的服務(wù)和更好的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)文化感的增值。尋求實(shí)體書店和互聯(lián)網(wǎng)的契合點(diǎn)，讓其產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)式的創(chuàng)新和融合，使得實(shí)體書店在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴的洗禮后重新煥發(fā)生機(jī)。

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