淺談我國國際傳播如何從面向“受眾”轉(zhuǎn)向面向“用戶”

一、研究背景

從1990年約瑟夫·奈提出國家“軟實力”的概念并又于2004年對“軟實力”的概念做了補充，國際范圍內(nèi)關(guān)于國家“軟實力”的議題的探討以及關(guān)注逐漸上升，作為發(fā)展中國家的中國，尤其是我國精神文明建設(shè)相對于物質(zhì)經(jīng)濟建設(shè)稍顯遜色，將國家“軟實力”納入到國家綜合國力考量指標中去，是一種必然。而通過提高國家“軟實力”來提升我國在國際上的競爭力，國際傳播就成為了必要的一環(huán)，要面對國際受眾更為復(fù)雜的地域文化以及經(jīng)濟差異，把握好受眾是提升傳播效果的前提。

“國際傳播”被作為專指概念進行使用出現(xiàn)在1922年，即國際聯(lián)盟剛成立不久后。盡管使用此概念的學者都承認在國際傳播領(lǐng)域除去國家政府外，商業(yè)公司、國際組織同樣是潛在的傳播主體，但是國家政府被給予了更多的關(guān)注和期望[1]。”。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，經(jīng)濟水平的整體發(fā)展，受眾的媒介接近成本明顯降低，受眾可選擇的余地增加，信息成幾何指數(shù)的增長，在短短幾十年內(nèi)造就了不一樣的媒介景觀。受眾作為“市場主體”來被對待，主體能動性得到了極大得提升。面對國際更加復(fù)雜的傳播情況，我國的國際傳播工作也需要時刻調(diào)整策略改變方式來適應(yīng)。 “我國的國際傳播事業(yè)隨著新中國的成立開始起步，時稱對外宣傳[2]。”當時的主要媒體是對外廣播，而國際受眾的研究雖然受到國內(nèi)一些其他的因素的干擾，發(fā)展受到一些阻礙卻沒有停止，在這個新媒體時代，面對國際受眾出現(xiàn)的一些新特征，緊跟受眾變化的步伐并及時作出調(diào)整，我國的國際傳播才能獲得預(yù)期傳播效果，并在國際傳播的市場競爭中更好得前進。

在以上的背景的基礎(chǔ)上，筆者嘗試著針對“受眾向用戶轉(zhuǎn)變”這樣一種說法，在我國國際傳播的領(lǐng)域內(nèi)，進行一些探討。

二、核心概念：國際傳播受眾，用戶

“國際傳播受眾”劉燕南教授將其定義為：“以民族國家、國際組織、社會機構(gòu)、企業(yè)和個人為主體，通過傳統(tǒng)大眾媒介、新媒介或其他可能的媒介所進行的跨國信息傳播的對象和信息交流的參與者，包括讀者、聽眾、觀眾、用戶或網(wǎng)民。一般以本國國界以外的人士為主，包括不同國家或地區(qū)、不同語言、不同文化的群體。現(xiàn)階段，國際傳播大眾的受眾仍然是國際傳播受眾的主要形態(tài)，國際傳播受眾有時簡稱為國際受眾”，其受眾特征具有“1、更加廣泛多樣性，覆蓋面廣，語言多，受眾結(jié)構(gòu)豐富類型復(fù)雜。2、更加多元，角色多元，接受渠道多元，反饋方式多元。3、對傳播內(nèi)容和方式要求更高，對傳---受互動要求高。”筆者在2015年2月份《新聞學》雜志上發(fā)表的《新媒體時代國際新聞報道的受眾特點初探》論文基礎(chǔ)上，認為當前新媒體時期，國際受眾的新特征還要增加以下幾點：

第一、受眾注意力的粘性與持續(xù)性增強。由于新媒體的發(fā)展使得信息的傳輸速度極大的提升以及受眾媒介接近使用成本的大幅度下降，使得當國際某一事件發(fā)生的時候，國際受眾有能力依據(jù)個人的動力進行長時間持續(xù)的追蹤，并且通過社交媒體等所謂的“草根”媒體脫離于官方報道關(guān)注的議程之外，對事件進行長時間的追蹤和關(guān)注。

第二、受眾的互動性增強。國際受眾以及可以通過新媒體與事件發(fā)生的相關(guān)地區(qū)或國家的政府、媒體機構(gòu)或相關(guān)組織就該事件進行互動以及問題反饋，并且能跨國進行互動。國際受眾相互之間的聯(lián)系也在增強。

第三、受眾有能力偏離國際傳播媒體機構(gòu)設(shè)置的議程。通過社交媒體以及強大的搜索引擎，國際受眾可以根據(jù)自己的興趣以及利益出發(fā)點去關(guān)注其他地區(qū)或國家事件中自身想關(guān)注的信息，從而脫離出官方媒體報道的內(nèi)容框架以及議程框架之外。

“用戶”一詞在《辭海》里的解釋是：“計算機系統(tǒng)或計算機網(wǎng)中終端的使用者。任何個人或企、事業(yè)單位都可成為計算機用戶。”早在1998年，郭超人在《中國記者》中發(fā)表了一篇題為《增強世界觀念 確立用戶意識—-再論正確把握世界性通訊社的客觀規(guī)律》的論文，雖然文中的“用戶”帶有“被動受眾”的基調(diào)，但是也仍然提出了“為用戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)”這樣的說法，“用戶”與“被動受眾”之間的區(qū)別可見端倪。用戶一詞隨著不同的適用領(lǐng)域而有特別的關(guān)注對象，并且“用戶”一詞的內(nèi)涵與外延現(xiàn)如今已經(jīng)并不僅限于計算機終端使用者，似乎可以涵蓋很多的對象，這也就造成了在傳媒領(lǐng)域有時候“用戶”與“受眾”之間并不存在非常明晰的分野，一些學者甚至于兩者混合使用，這取決于人們的闡釋方式和語境。

三、從面向“受眾”到面向“用戶”

（一）、從模糊的“受眾”到具體的“用戶”

大眾媒介的“受眾”具有基數(shù)龐大、多元、散、雜的特征，國際傳播受眾無疑將這些特性放大到了一個全球的高度。以往的受眾的調(diào)查往往是通過抽取小部分樣本來推演整體，從而獲得關(guān)于受眾的一個“群像”。用戶相對而言，則是具體的，用戶體驗是主觀的，以往大眾媒介面對的是整體的“受眾”，而不是具體的用戶。由于文化、地緣以及政治經(jīng)濟的差異，在國際傳播的環(huán)境中，受眾的自我意識會更為強烈，并且受眾解讀文本的方式也更難以被傳播者掌握，有時可能由于文化差異而出現(xiàn)反面的傳播效果。因此，大眾媒介首先需要做的，是在已經(jīng)擁有了受眾“群像”的基礎(chǔ)上，為一個個的個體用戶“成像”。

筆者以目前門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)為例，希望對國際個體用戶“成像”提出一些參考性的意見。

騰訊網(wǎng)有賬號系統(tǒng)，賦予每個用戶一個ID，這個ID內(nèi)需要用戶填寫自己的一般人口統(tǒng)計特征的信息，但并不是強制的，然而這個ID在騰訊網(wǎng)所提供的各個服務(wù)之間的使用或瀏覽的痕跡卻都會被記錄下來，作為生成該用戶行為偏好的基本材料。首先，要對網(wǎng)站的各個內(nèi)容進行分類，這是測量用戶行為痕跡的基本標尺，通過用戶瀏覽新聞內(nèi)容的所屬類別和板塊以及用戶所瀏覽內(nèi)容的關(guān)鍵詞，對用戶進行細致的劃分，然后據(jù)此改變網(wǎng)站首頁的議題議程安排，將計算出的可能是用戶最關(guān)心或最感興趣的板塊或內(nèi)容穿插到顯眼的位置上，方便用戶使用，或者通過彈出窗口，直接將內(nèi)容推送出來。

綜上所述，為個體用戶“成像”的結(jié)果就是每個用戶在進入網(wǎng)站界面的時候，看到的都不是一模一樣的界面。這里面有一個關(guān)鍵點就是為用戶賦予ID，然后記錄其瀏覽或使用的痕跡。這樣的為“用戶”成像的方式現(xiàn)如今在國內(nèi)往往多出現(xiàn)在電商、門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站中，以求找到每一個用戶的具體的需求，從而使效益最大化。

其實在傳統(tǒng)的媒體行業(yè)，與受眾互動產(chǎn)生反饋然后適時調(diào)整內(nèi)容或策略也是很早就存在的，我國早期的電視臺和廣播臺的讀者來信就是其中之一，2015年羊年春晚的“搖一搖”以及2015年“315”晚會“虛擬觀眾”（在會議現(xiàn)場設(shè)置大屏幕，隨機抽取網(wǎng)友在大屏幕上與現(xiàn)場進行互動）的設(shè)置，再到北京衛(wèi)視的《全是你的》借助微信互動讓觀眾直接參與到綜藝節(jié)目中的游戲環(huán)節(jié)中去，這些都有效的提升了“用戶體驗”，但是這些都依然還是在用少部分的需求表達去盡可能得滿足大部分人的需求。從模糊的“受眾”到清晰的“用戶”還有一段路要走。

在國際傳播的環(huán)境中，新媒體要有“用戶”意識，有了解用戶、圍繞用戶組織內(nèi)容和編輯前端頁面的動力，建立賬戶系統(tǒng)，測量和生成用戶行為偏好的基本資料，可以學習視頻網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站，在用戶自愿分享個人信息的基礎(chǔ)上，盡量去捕捉其瀏覽和使用痕跡，形成每一個用戶的具體鏡像。而傳統(tǒng)媒體也可以借助新媒體來拓展自己的服務(wù)范疇和能力，通過新媒體諸如手機應(yīng)用軟件以及網(wǎng)站來吸引并了解用戶，不要單純將新媒體作為一項輔助功能，應(yīng)將其放在與傳統(tǒng)渠道同樣重要的位置上，通過電視、廣播或是報紙雜志進行國際傳播后，再通過新媒體提供進一步深化細致的服務(wù)，不拘泥于傳統(tǒng)渠道中內(nèi)容的填充，這些都為進一步了解用戶提供了前提。

（二）、從“展示的窗口”到“綜合性的信息服務(wù)平臺”

“用戶”的英文是“USER”，強調(diào)的是“USE”，在辭海中的解釋可以看出來，這個詞是屬于計算機領(lǐng)域的，每一個計算機終端或是系統(tǒng)的使用者，都是一個“USER”，這里計算機終端或是系統(tǒng)與“用戶”的關(guān)系，就在于其為用戶提供了一個可以幫助用戶達成其目的一個可操作的“平臺”，而計算機的開發(fā)者，也在不斷得圍繞著用戶的需求，圍繞著追求提高用戶體驗的目的，不斷得更新開發(fā)出新的系統(tǒng)和計算機。在某種程度上而言，給予用戶一定自由去按照自身的需求調(diào)整系統(tǒng)的運行方式以及展示界面。故而筆者認為，“用戶”強調(diào)的是一定自由程度的“使用”，以用戶體驗為目的進行設(shè)計交互體驗的設(shè)計。

在以往大眾媒介與受眾之間，大眾媒介更像是一個固定的“展示的窗口”，其互動與反饋系統(tǒng)不是適時的，當內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)出來送到受眾面前，就已經(jīng)是成型的了，畢竟我們沒有辦法在觀看電視或瀏覽雜志的時候修改電視節(jié)目的編排以及雜志的板塊編輯，于是在受眾使用媒介產(chǎn)品的過程中，“受”這種被動的特征就被突出了。

筆者認為大眾媒介應(yīng)該拋棄以往那種僅僅建立一個“展示的窗口”的做法，應(yīng)該綜合各種媒介渠道向一個“綜合性的服務(wù)平臺”上過渡，自然這個“平臺”也是要有原則和態(tài)度的，但應(yīng)該是一種“軟傳播”的方式，而不是“硬傳播”“喊口號”的方式。

以谷歌為例，Google網(wǎng)站推出的iGoogle功能，讓訪問者可以在所提供的新聞分類中，按照自己的興趣和要求設(shè)定新聞顯示方式和選擇新聞的來源，選擇自己習慣閱讀新聞的內(nèi)容和方式，用戶還可以對頁面風格做出相關(guān)的設(shè)定。而我們的大眾媒介也可以借助新媒體去建設(shè)這樣的平臺，將我們大眾媒介的內(nèi)容做成內(nèi)容庫并進行分類，提供給用戶一個用戶可以自行依據(jù)個人的偏好來定制的界面，從形式到內(nèi)容種類，甚至于一些網(wǎng)頁的細節(jié)，例如字體、頁面花紋以及顏色等。自然，這其實也對用戶的能力提出了一定的要求，這時候可以提供一些已經(jīng)做好了的模板來供用戶選擇。另一方面，大力發(fā)展移動端，例如手機APP，在提供內(nèi)容定制和更新的基礎(chǔ)上，依據(jù)對用戶資料以及行為偏好的抓取，將特定的新聞消息或是娛樂內(nèi)容進行精準推送，保持用戶的粘性和關(guān)注度。將傳統(tǒng)的媒介渠道、網(wǎng)頁以及移動端的手機APP三者結(jié)合起來，形成一個“綜合性的服務(wù)平臺”，讓用戶在使用“平臺”的過程中自發(fā)得滿足自身的信息需求，同時從形式到內(nèi)容的“定制”功能，可以最大限度得提高用戶的使用體驗以及互動需求，從而便于獲得更多的關(guān)于用戶偏好的資料，從而更有利于為下一步內(nèi)容的制作和策略的制定提供更為精確的指導(dǎo)，形成一個良性循環(huán)。

綜上，筆者認為，以滿足每一個“用戶”的需求為前提和目標，整合各個媒體渠道，建立一個“綜合性的信息服務(wù)平臺”，是我國國際傳播從面向“受眾”到面向“用戶”所要經(jīng)歷的過程。

注釋：

[1]崔遠航.“國際傳播”與“全球傳播”概念的使用變遷：回應(yīng)“國際傳播過時論“.國際新聞界.2013.06

[2]劉燕南，谷征.我國國際傳播受眾研究的現(xiàn)狀與問題探討.《現(xiàn)代傳播》.2012（09）