出版社圖書微博營銷——以譯林出版社為例

【摘要】：本文主要通過分析譯林出版社微博營銷的方式方法，汲取其圖書營銷的亮點(diǎn)，并提出建議，以期對其他出版社的圖書微博營銷有所裨益。

【關(guān)鍵詞】：出版社；微博；圖書營銷；譯林出版社

一、引言

Web2.0時(shí)代，微博的商業(yè)價(jià)值逐漸被人們所認(rèn)可，發(fā)展到2016年，利用微博進(jìn)行產(chǎn)品營銷幾乎像做廣告一樣普及。在已經(jīng)開通新浪微博的出版社中，譯林出版社的官方微博粉絲數(shù)量居于首位，截止到2017年3月，譯林出版社共擁有120萬微博粉絲。而其他幾個(gè)做得比較好的出版社的微博粉絲在幾萬到幾十萬不等（人民文學(xué)出版社：85萬、廣西師范大學(xué)出版社：5萬），其余粉絲數(shù)在1萬以上的出版社已屬做得不錯(cuò)。因此，本文選取譯林出版社，主要分析其微博營銷的具體做法，并汲取亮點(diǎn)，期望對出版社的微博營銷有所裨益。

二、微博、微博營銷及出版社圖書微博營銷

微博（本文專指新浪微博），是微型博客（Microblog）的簡稱，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。[1]是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺。微博用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字（2016年11月已對全體用戶取消此限制）的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。另外，根據(jù)新浪2017年2月發(fā)布的2016全年財(cái)報(bào)顯示，微博的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.13億，用戶全年凈增長7700萬。

三、譯林出版社微博營銷四大亮點(diǎn)

譯林出版社是傳統(tǒng)出版社官方微博粉絲數(shù)最多的一家出版社，以下為其微博營銷的四大亮點(diǎn)——

（一）組建專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營微博

人的精力是有限的，若要人一司多能，那么工作的質(zhì)量必然會降低，只有專心致志地去做一件事情，工作的質(zhì)量才會提高。雖然很難了解到譯林出版社微博團(tuán)隊(duì)是如何運(yùn)營微博的，但觀察其所發(fā)出的微博可以強(qiáng)烈地感受到其團(tuán)隊(duì)的專業(yè)。

第一，在微博下標(biāo)的微博來源上，目前可以發(fā)現(xiàn)五個(gè)來源，分別是：“微博weibo.com”、“360安全瀏覽器”、“皮皮時(shí)光機(jī)企業(yè)版”、“小米5”、“iphone6”，這個(gè)小細(xì)節(jié)可以從側(cè)面說明，譯林出版社的官方微博至少不是一個(gè)人在運(yùn)營。而反觀廣西師范大學(xué)出版社的微博來源，只有一個(gè)“UC瀏覽器”。兩者一對比，可見譯林出版社在微博上投入了更多的精力。當(dāng)作為用戶的我們感受到有多人團(tuán)隊(duì)在專門運(yùn)營微博時(shí)，會覺得受到了更多的重視，也可以感受到出版社的用心。

第二，其組織的嚴(yán)謹(jǐn)和認(rèn)真。譯林出版社每天固定的微博是“譯林·晨語” 和“譯林·夜話”，仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，“晨語”固定在每天早上的8點(diǎn)發(fā)送，而“夜話”則固定在每天晚上的10點(diǎn)發(fā)送，每天如此，不得不感嘆譯林出版社的嚴(yán)謹(jǐn)與專業(yè)。只有擁有了這樣的一支隊(duì)伍，微博建設(shè)的各項(xiàng)工作才有可能開展并得到最好的執(zhí)行，出版社的微博才能做大做強(qiáng)。

（二）頻繁更新微博

譯林出版社的微博，平均一天的微博維持在七八條至十幾條之間。即使是最少的一天，也可以維持在5條左右，而遇到像六一兒童節(jié)這樣的節(jié)日促銷，微博更是達(dá)到19 條之多。截止到2017年3月5日，譯林出版社共發(fā)布了27930條微博，而廣西師范大學(xué)出版社只發(fā)布了4753條微博。差距如此之大，也不得不感嘆譯林出版社更新微博之頻繁。

（三）注重與其他微博用戶互動

另一種比較常見的互動，便是借勢當(dāng)下微博中的熱門話題，或用輕松的口吻，拉近與粉絲的距離。例如，譯林出版社在2016年12月13日（南京大屠殺死難者國家公祭日）當(dāng)天就發(fā)布了“南京不哭”的微博，主題便為《南京不哭》這本書。再如，在青春電影正流行的時(shí)候，譯林出版社也會轉(zhuǎn)發(fā)《致青春》《左耳》等相關(guān)微博，當(dāng)然，前提是轉(zhuǎn)發(fā)文字必須原創(chuàng)且富有新意。

（四）注重發(fā)起話題

除開一些本身便是文藝愛好者的微博用戶會去主動關(guān)注出版社的微博之外，出版社不應(yīng)該再守株待兔，等著微博用戶來主動關(guān)注自己。出版社在經(jīng)營微博時(shí)， 還要學(xué)會將自己推銷出去，而發(fā)起話題便是一個(gè)很好的方法。例如，在去年六一兒童節(jié)當(dāng)天，譯林出版社便發(fā)出了“兒童節(jié)薦書”的活動，借助在微博上越來越發(fā)酵的兒童節(jié)話題，出版社也可以趁機(jī)推出自己的兒童節(jié)活動，這樣，即便不是書籍愛好者，也會被吸引過來，進(jìn)而關(guān)注出版社的微博。

四、小結(jié)及建議

目前，幾乎每個(gè)出版社都開設(shè)了它們的官方微博，但是，用心打理的出版社卻少之又少。確實(shí)，出版社微博運(yùn)營門檻低，營銷成本也低，但如果僅僅是把微博當(dāng)作是媒體矩陣的一部分，那微博圖書營銷的效果必然不會出色，甚至出版社的形象也會受到影響。

日簽、借勢、關(guān)鍵詞設(shè)置、贈閱、活動、互動、話題設(shè)置等圖書微博營銷方法譯林出版社幾乎都在實(shí)踐。可以說，譯林出版社屬于傳統(tǒng)出版社中微博營銷做得比較出色的，上文的四個(gè)營銷方式是譯林出版社運(yùn)營微博的亮點(diǎn)，同時(shí)，也是其他出版社需要借鑒的地方。總體來說，出版社微博運(yùn)營還存在以下問題：微博利用率不高、與粉絲互動不積極、營銷語言缺乏創(chuàng)意、微博信息的關(guān)聯(lián)度不高。綜上，筆者對出版社微博營銷有如下建議：

1.重視意見領(lǐng)袖的作用

在新浪微博中，名人、明星、網(wǎng)紅等擁有少則幾萬多則千萬的粉絲。他們，便是出版社微博營銷中可以積極利用的意見領(lǐng)袖資源。此外，圖書的作者抑或是出版社內(nèi)部工作人員也可以成為微博營銷的資源。比如，在新書上市前，圖書作者可以通過發(fā)表寫書的感受、內(nèi)心獨(dú)白的方式吸引受眾；在平時(shí)，意見領(lǐng)袖要與廣大讀者進(jìn)行互動，比如舉行微訪談，詢問讀者需求和意見等了解讀者興趣走向。[3]

2.重視粉絲的力量

新媒體環(huán)境下，粉絲的力量越來越不容小覷，粉絲助力名人明星的事件不其其數(shù)，出版社也應(yīng)學(xué)會借力粉絲力量。出版社關(guān)于圖書的消息一經(jīng)官方微博發(fā)布，其關(guān)注者便會得知。微博小編可以在圖書出版前后發(fā)布相關(guān)信息，這就可能被大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，轉(zhuǎn)發(fā)或評論越多，信息的傳播面就越廣。一個(gè)出版社的官微恰如出版社宣傳的一個(gè)窗口，是作者、編輯和讀者進(jìn)行互動的平臺，是讀者咨詢和建議的利器。

3.緊跟熱點(diǎn)話題

熱點(diǎn)話題所能帶來的流量是巨大的，因此，出版社可以偶爾發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)熱門話題，來擴(kuò)大傳播，增強(qiáng)品牌曝光度。比如時(shí)事新聞：近期人們普遍關(guān)注的新聞信息；焦點(diǎn)事件：最近發(fā)生的反響最大的社會事件；公益活動：知名人士的慈善活動等等，這些都可以成為出版社微博借力的來源。與熱點(diǎn)的結(jié)合可使出版社官微話題多元化，形式多樣化。

此外，娛樂話題的所帶來的傳播效力及后續(xù)營銷效果不容忽視，但目前看來，出版社似乎有意回避此類話題。筆者認(rèn)為，既然是在微博這個(gè)平臺上做圖書的營銷，就應(yīng)該契合微博的氛圍，傳統(tǒng)出版社可以根據(jù)各自定位選擇一些娛樂性事件進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、借勢，可以與書籍結(jié)合來發(fā)表自己的看法、觀點(diǎn)；出版社微博語言可以更加生活活潑一些，多運(yùn)用一些流行語，使自身更貼近微博受眾，接地氣的同時(shí)保持出版社風(fēng)格。這樣，便可以解決轉(zhuǎn)發(fā)少、互動少等問題。

五、結(jié)語

新媒體時(shí)代，誰能夠最大程度地激發(fā)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，對碎片化信息內(nèi)容的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，對信息資源進(jìn)行深度發(fā)掘、整合和利用，誰就有可能獲取說服和影響他人的能力。微博的出現(xiàn)為達(dá)到這種影響力提供了極具發(fā)展的前景路徑。

的確，在微博這個(gè)平臺上進(jìn)行的各項(xiàng)營銷，關(guān)鍵就在于營銷方如何促成受眾對信息的二次傳播。微博營銷不易，出版社圖書微博營銷更是一項(xiàng)復(fù)雜的工作。譯林出版社是目前微博圖書營銷中做得相對較好的一家出版社，希望更多出版社能借鑒譯林出版社營銷的亮點(diǎn)之處，并結(jié)合自身特點(diǎn)，將出版社微博打造成樹立出版社形象、宣傳品牌、與讀者實(shí)時(shí)互動、銷售圖書的有效平臺。

參考文獻(xiàn)：

[1]殷俊 李菁 《淺談微博的層級化》.《新聞研究導(dǎo)刊》，2012年11期

[2]王微微 《“微時(shí)代”出版微博營銷的戰(zhàn)略選擇》，《出版廣角》，2014年4期

[3]劉冰一 《出版社圖書營銷如何借力微博--以人民文學(xué)出版社為例》，《今傳媒（學(xué)術(shù)版）》，2013年5期