專注吸引高價(jià)值商旅客戶群

In 2016， the number of Chinese tourists to Australia exceeded 1.2 million， spending 9 billion Australian dollars in Australia， an increase of 18%， far exceeding the expectations of the Australian tourism administration. On April 19-21， 2017 Business Events Australia was held in Chengdu， Australia’s 37 tourist attractions， MICE bureaus and business travel service providers showcased Australia’s rich travel resources to invited buyers and media. During the fair，John O’Sullivan，Managing Director of Tourism Australia and the organization’s North Asia Director LC Tan said in an interview with the media that attracting high value business customers is one of the core objectives of the agency’s promotion effort in China.

嘉賓檔案

歐肅文（John O’Sullivan）

澳大利亞旅游局局長暨行政總裁

歐肅文先生于2014年3月正式擔(dān)任澳大利亞旅游局局長暨行政總裁，基于澳大利亞政府的《2020旅游業(yè)規(guī)劃》，負(fù)責(zé)引導(dǎo)旅游局的市場戰(zhàn)略，并推動(dòng)全球范圍內(nèi)赴澳大利亞旅游需求的增長，并與澳大利亞貿(mào)易委員會(huì)合作吸引投資，以加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。履新前曾擔(dān)任過福克斯體育首席運(yùn)營官、昆士蘭會(huì)展局首席執(zhí)行官、澳大利亞聯(lián)邦橄欖球協(xié)會(huì)首席商務(wù)官，并在悉尼奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)組委會(huì)、英式橄欖球世界杯組委會(huì)、世界大師運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)擔(dān)任過領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。

陳俐呈（LC Tan）

澳大利亞旅游局北亞區(qū)商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)旅游總監(jiān)

陳俐呈女士2013年加入澳大利亞旅游局，現(xiàn)任北亞區(qū)商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)旅游總監(jiān)，常駐上海，負(fù)責(zé)制定澳大利亞會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)的市場營銷及公關(guān)推廣策略，并推動(dòng)方案實(shí)施和項(xiàng)目執(zhí)行，建立、維護(hù)并拓展與會(huì)獎(jiǎng)旅行社、航空公司等業(yè)內(nèi)伙伴的合作關(guān)系。陳俐呈擁有10年多的大型活動(dòng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任澳大利亞旅游局大中華區(qū)商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)旅游總監(jiān)、智奧會(huì)展公司銷售及業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)、George P Johnson公司業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)，在北京奧運(yùn)會(huì)及上海世博會(huì)期間推動(dòng)了許多重要項(xiàng)目。

導(dǎo)語

4月19-21日，2017澳大利亞旅游局大中華區(qū)商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)洽談會(huì)在成都舉行。澳大利亞37家旅游景點(diǎn)、會(huì)獎(jiǎng)局、商旅服務(wù)商向特邀買家和媒體展示了澳大利亞豐富的商旅資源。在洽談會(huì)期間，澳大利亞旅游局局長暨行政總裁歐肅文先生、澳大利亞旅游局北亞區(qū)商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)旅游總監(jiān)陳俐呈女士在接受媒體采訪時(shí)表示，吸引高價(jià)值商旅客戶群是澳大利亞旅游局在華推廣的成功之道與核心目標(biāo)之一。

熱點(diǎn)解讀

開拓潛力巨大的中國市場

2016年，入境澳大利亞的中國游客人數(shù)突破120萬名，在澳消費(fèi)90億澳元，同比增長18%，遠(yuǎn)超澳大利亞旅游局的預(yù)期。“目前，中國游客的數(shù)量在各國游客中排名第二，但到今年年底很可能要升至第一位。”歐肅文如此預(yù)計(jì)。

2017年是“中澳旅游年”。在這一框架下，中澳兩國旅游行業(yè)及各個(gè)層面的人員交流均進(jìn)一步增長。歐肅文表示，設(shè)立“中澳旅游年”表明了中澳兩國政府都高度認(rèn)可旅游業(yè)在增進(jìn)雙邊交往中的作用。事實(shí)上，澳大利亞旅游局從1999年就開始進(jìn)入中國市場推廣澳大利亞豐富的旅游資源，澳大利亞也是首批ADS目的地國家之一。今年下半年，中澳雙邊旅游機(jī)構(gòu)還將共同舉辦一系列活動(dòng)。

除了北上廣等一線大城市，澳大利亞旅游局也相當(dāng)看好蓬勃發(fā)展的中國二三線會(huì)獎(jiǎng)市場。2017年澳大利亞旅游局大中華區(qū)商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)洽談會(huì)選址成都，重要原因之一就是向澳大利亞會(huì)獎(jiǎng)目的地和服務(wù)商賣家展示中國內(nèi)地頗為廣大的二三線會(huì)獎(jiǎng)市場，并希望與四川這個(gè)旅游大省有進(jìn)一步的旅業(yè)交流。

陳俐呈透露，在過去12個(gè)月確定赴澳的中國商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)團(tuán)為澳大利亞帶來約3億澳元的消費(fèi)。而本次洽談會(huì)也是向國內(nèi)旅行機(jī)構(gòu)和潛在商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)客戶展示澳大利亞豐富會(huì)獎(jiǎng)資源的窗口。為了確保洽談會(huì)的成效，本次活動(dòng)在邀請買家方面的標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)格，買家必須具備赴遠(yuǎn)程目的地舉辦大型會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)的潛力，而不是傾向于選擇周邊國家目的地的機(jī)構(gòu)。

吸引高價(jià)值人群是制勝法寶

歐肅文指出，游覽了悉尼、大堡礁等知名景點(diǎn)，并不代表認(rèn)識了澳大利亞。澳大利亞不僅是出色的休閑旅游目的地，還憑借其高端的商務(wù)設(shè)施、豐富的美酒佳肴，以及天然純凈的自然環(huán)境，成為舉辦商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)的首選地。目前，中國已成為澳大利亞商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)旅游的重要客源地，越來越多的大型中國會(huì)獎(jiǎng)旅游團(tuán)都把澳大利亞作為活動(dòng)目的地。憑借過硬的會(huì)獎(jiǎng)設(shè)施和一流的服務(wù)能力，澳大利亞在接待大型商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)團(tuán)體方面有著一貫的優(yōu)良記錄。歐肅文介紹說，除了眾所周知的悉尼、墨爾本等知名目的地能夠提供多元的體驗(yàn)，各地的旅游景點(diǎn)也在擴(kuò)建基礎(chǔ)設(shè)施，從而進(jìn)一步提升接待能力。

目前，商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)旅客人數(shù)在赴澳中國游客總數(shù)中的占比不斷提升。歐肅文表示，商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)旅客在澳平均消費(fèi)是休閑旅客的四倍，而且在“回頭客”中占據(jù)著重要比例，對于澳大利亞旅游市場而言，是非常寶貴的高價(jià)值人群。此外，通過商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)，澳大利亞豐富的旅游資源得以從與一般觀光不同的角度展示給客戶。

過去幾年中，澳大利亞旅游局在華推廣預(yù)算和赴澳游客人數(shù)都在增長。但是，對于澳大利亞旅游局而言，重要的不是人數(shù)的多少，而是游客在澳的消費(fèi)力度。例如，澳大利亞近期曾接待過一個(gè)近一百人的會(huì)獎(jiǎng)團(tuán)，該團(tuán)在澳大利亞僅停留5天，但其中12人在澳大利亞購置了房產(chǎn)，團(tuán)隊(duì)成員還將當(dāng)?shù)匾粋€(gè)奢侈品店鋪的貨物一掃而空，消費(fèi)能力遠(yuǎn)超過一般的旅游團(tuán)體。正是因?yàn)閷⑿麄髦攸c(diǎn)放在此類高價(jià)值人群上，澳大利亞旅游產(chǎn)業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)下挫的宏觀背景下，依然實(shí)現(xiàn)了連年增長。

陳俐呈補(bǔ)充說，高消費(fèi)商務(wù)旅行團(tuán)不僅自身有穩(wěn)定的資金來源，而且對商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)的需求較為穩(wěn)定，無論整體經(jīng)濟(jì)和匯率等外界因素如何變化，他們都會(huì)進(jìn)行商旅活動(dòng)，成為會(huì)獎(jiǎng)目的地的可靠客源。

全力協(xié)助中國會(huì)獎(jiǎng)團(tuán)體

近年來，澳大利亞在華的商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)推廣工作卓有成效，吸引了完美、安利，以及無限極等多個(gè)超過千人的大型會(huì)獎(jiǎng)團(tuán)前往。陳俐呈介紹，目前前往澳大利亞進(jìn)行商務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)旅游的新增企業(yè)類別包括二三線化妝品品牌，以及醫(yī)藥企業(yè)等。澳大利亞作為一個(gè)熱情好客而又十分安全的商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)目的地，正成為越來越多中國企業(yè)會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)的選擇。而澳大利亞旅游局也敏銳地注意到，中國商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)旅游市場的需求越來越多樣化了。此外，企業(yè)通過會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工的趨勢也在增加。

歐肅文認(rèn)為，這些對于澳大利亞而言即是機(jī)會(huì)。通過推薦景點(diǎn)、制定個(gè)性化的路線、提供簽證申請協(xié)助等一系列支持，澳大利亞旅游局為中國商旅團(tuán)體提供多方面的便利。而陳俐呈則欣喜地表示，從已經(jīng)預(yù)訂在澳舉行的商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)來看，針對中國市場的2017、2018年?duì)I銷目標(biāo)已經(jīng)達(dá)標(biāo)，2019年的目標(biāo)也已經(jīng)基本達(dá)標(biāo)。

在對華推廣過程中，澳大利亞旅游局也非常鼓勵(lì)國內(nèi)會(huì)獎(jiǎng)客戶多次前往澳大利亞，有多層次的商旅體驗(yàn)，而不是一次性停留數(shù)個(gè)星期。目前，赴澳中國游客有60%會(huì)成為回頭客，并且這一數(shù)字還在不斷攀升。而近期對中國游客試行的10年“常旅客”訪客簽證等，也將為中國游客赴澳帶來更多便利。

會(huì)獎(jiǎng)案例

我們發(fā)現(xiàn)，近兩年來，一些來自中國的中小型會(huì)獎(jiǎng)團(tuán)和大型直銷團(tuán)中的高端VIP團(tuán)，也持續(xù)在澳大利亞尋找特殊的活動(dòng)行程。

舉例來說，最近一次安利中國萬人團(tuán)赴悉尼，他們?yōu)殇N售精英安排的不單單是住在五星級甚至六星級的酒店，享受最好的住宿服務(wù)那么簡單，安利為MICE團(tuán)的成員設(shè)計(jì)了多達(dá)20種特色行程，其中最高規(guī)格的VIP經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)去了悉尼近郊的藍(lán)山露營，全程有私人主廚團(tuán)隊(duì)陪同為團(tuán)員精心安排高規(guī)格餐食，并特別規(guī)劃設(shè)置了流動(dòng)廁所、浴室供VIP團(tuán)使用。其他3000人則去了悉尼北部史提芬港進(jìn)行沖浪主題活動(dòng)，還有2000人去了堪培拉。

另外，企業(yè)為什么會(huì)組織會(huì)獎(jiǎng)旅游？就是為了激勵(lì)員工加倍努力工作。為了達(dá)到這種效果，就需要目的地為企業(yè)提供一些創(chuàng)新性的團(tuán)建活動(dòng)和場地。這不僅僅對超級大型的會(huì)獎(jiǎng)團(tuán)是挑戰(zhàn)，對任何規(guī)模的會(huì)獎(jiǎng)團(tuán)都是挑戰(zhàn)。但對澳大利亞而言，創(chuàng)意本就是獨(dú)特賣點(diǎn)之一。不管你是在海灘上舉辦各類團(tuán)建活動(dòng)，如學(xué)習(xí)沖浪、沙灘排球、沙雕等，或是出海巡航、參加體育競賽、潛水、攀巖，還是遠(yuǎn)足，澳大利亞都能通過這些活動(dòng)使你的團(tuán)隊(duì)變得越來越緊密，越來越有凝聚力。

操盤感悟

中國市場的成熟速度很快，也正變得越來越復(fù)雜。我們觀察到，到訪澳大利亞的中國休閑及商旅游客身上發(fā)生了一些變化，他們的需求變得更多樣化。中國的消費(fèi)者——無論是MICE游客，還是休閑度假的游客——都比以往更傾向于尋求一些在中國無法經(jīng)歷的刺激而又獨(dú)特的體驗(yàn)。此外，他們對服務(wù)水準(zhǔn)也有很高的期望值，這對澳大利亞旅游業(yè)來說是巨大的機(jī)會(huì)。

除了目的地本身具有的資源優(yōu)勢，我們的商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)旅游團(tuán)隊(duì)也積極努力地推廣澳大利亞作為商務(wù)活動(dòng)目的地的資源和優(yōu)勢，為向安利這樣的企業(yè)客戶提供澳大利亞最好的商旅產(chǎn)品，并通過高質(zhì)量的商旅及獎(jiǎng)勵(lì)旅游體驗(yàn)和產(chǎn)品為他們提供更多靈感。

另外，在澳大利亞境內(nèi)有一大批經(jīng)驗(yàn)豐富的商旅活動(dòng)組辦組織和公司，為商旅客人帶來諸多獨(dú)一無二且富于創(chuàng)新的商旅項(xiàng)目，并為之量身定制出適合他們的項(xiàng)目或產(chǎn)品。以這次安利會(huì)獎(jiǎng)團(tuán)來說，行程中既有標(biāo)志性景點(diǎn)的觀光活動(dòng)，也安排代表們參加潛水、攀登悉尼海港大橋等獨(dú)特的體驗(yàn)活動(dòng)。這些專業(yè)的組織和公司對目的地非常了解，具有豐富的會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)組織經(jīng)驗(yàn)，并且也非常了解商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)團(tuán)的需求。我們特別重視市場調(diào)研，與業(yè)者交流和分析商旅活動(dòng)的推廣策略，從而更好地推廣目的地。