淺談湖南省創新農產品營銷策略的研究

[摘 要] 湖南省農產品營銷具有很好的發展基礎和發展經驗，原材料的產地環境質量較高，勞動力資源較充沛，交通相對于比較便利，政府扶持的力度也較大。本文根據湖南省農產品營銷的實際情況，從產品、渠道、銷售方式幾個方面來分析當前的銷售戰略是否合理，并相應的提出對策與建議。

[關鍵詞] 農產品 營銷策略 創新

[中圖分類號] F32 [文獻標識碼] A [文章編號] 1003-1650 （2016）07-0019-01

1 湖南省農產品營銷存在的問題

當前湖南省農產品營銷情況在政府的大力扶持下雖然取得了一定的進展，不過還存在以下四點不足。

1.1 湖南農業市場集中度低下

我國農村大部分是家庭承包經營的模式，湖南省農村生產單位所能獲得的土地極其有限，農產品產能極為有限。所以，湖南省農業的市場集中度非常低下。在省農委和省政府的指導下，盡管湖南農村的農產品經營在生產經營上具有較強的主觀能動性，但由于生產規模小、分散化程度高，使得農業產能組織資源配置規模小，存在內部和外部規模不經濟并且排斥資本密集型生產技術，時常競爭行為不合理等現象。

1.2 營銷主體現代化程度低

現階段湖南農產品市場營銷活動的主體是農戶和農產品批發、零售的經營者，組織化程度低和組織機構不健全是一直以來存在的問題。湖南省由于地理原因農戶力量分散、經營規模小，導致獲取有效信息困難，致使湖南農產品流通的規模和半徑小，農民只能依靠自己的力量出售農產品。

1.3 農產品銷售終端以傳統形式為主

湖南的農貿市場一直保持的長期的傳統銷售渠道，一直是農產品營銷渠道環節中最為重要的銷售終端。傳統的銷售渠道難免出現很多問題，如品質問題、生鮮問題、物流問題、經營問題等。近年來，家樂福等一些超市和連鎖店相繼開展農產品的銷售業務，但這個渠道拓展的非常緩慢，并且在超市和連鎖店銷售的農產品品類分化大。糧油、乳制品及深加工農產品銷量增幅明顯，肉禽、果蔬、水產、鮮蛋等生鮮產品受多種因素影響銷量十分有限，仍以傳統的農貿市場銷售為主。

1.4 渠道環節多而雜、流通鏈條過長

以湖南柑橘流通過程為例，從果農到居民消費者的中間要經過五六個環節，即：果農（生產者）一產地中間商一市場批發商一市場中間商一零售商一消費者，柑橘批銷的每個環節都要加上了很高的毛利，隨著流通環節的增多，不僅影響到農產品流通的速度，同時又加大了流通的成本，湖南農產品流通的效率低下。湖南石門的柑橘，產地批發價只有幾毛錢，而市面上的售價達到了兩元左右，差價較大。

2 對于湖南省創新農產品營銷的對策與建議

2.1 農產品流通渠道創新

湖南省超級市場零售業和連鎖經營迅速發展，小型零售店聯合“合作批發部”和農產品專業批發商逐漸退出。大型超市在全省范圍內建立連鎖經營網絡，在城市近郊設立農產品物流配送中心，農產品從集中采購過來輸送到配送中心，備齊所需的農產品品類后再分送到各個超市和連鎖店銷售。這種新興的零售方式減少了流通的中間環節，降低了整個農產品供應鏈的成本。

2.2 農產品銷售渠道專業化

農產品流通渠道將走出分散、粗糙、欠規模的局面，步入專業化之路。銷售渠道將細分化，渠道分工更明確，流通手段更專業，流通效率更高。農產品的專業賣場將是集咨詢、服務、導購、體驗為一體的場地。

2.3 “互聯網+”創新營銷方式

“互聯網+”、數字營銷已經來臨，這種低成本高效率的現代營銷方式，使購銷雙方省事、省時、省力、省錢。例如“鄉土張家界”由武陵源區農業局和農業企業協會共同組建的“數字農業”，該網購平臺在網站和微信兩個媒介上運行，主要包括農業信息發布、生態農產品銷售、農產品溯源等內容，是“互聯網+”的具體運用。該網購平臺不僅注重線上網絡銷售，而且也注重線下多點體驗農產品，采用互聯網+生產者的模式，打造農產品實體體驗館，通過網絡和實體店的連接，讓農產品通過生產者直接面向消費者，沒有中介，讓消費者購買到更滿意的新鮮農產品。

2.4 農產品體驗式營銷

農產品營銷體驗式營銷有著直接主觀的效果，主辦機構通過先入為主的印象，搶占消費者心智，塑造產品品牌。隨著社會的發展，消費者的消費觀和價值觀在不斷升級，人們在購買產品、服務時越來越多地關注到產品的情感性利益，農產品更應該如此。在體驗過程中，消費者能夠更加全面地了解農產品溯源，也可幫助消費者更好地做購買決策，消費者最終付款的時候踏實和放心。

農產品的營銷往往難以突破產地效應，怎樣在是同質化的產品中塑造品牌和農產品差異化是湖南農產品發展應該考慮的重要問題。差異化就是搶占消費者心智、精準定位品牌甚至地標，這是打造農產品品牌的核心所在。在充分分析、研究消費者，洞察消費需求的基礎上，通過發現并滿足消費者渴望獲得健康綠色美食體驗的消費需求痛點，進而以體驗式營銷的手法搶占消費者心智資源，這在湖南農業企業做大做強，打造優勢品牌的過程中，可以嘗試與借鑒。

參考文獻

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