中國郵輪市場的價格形成機制與“低價困境”研究

[摘 要]價格是郵輪市場的重要競爭手段。文章通過對2014年和2015年中國市場所銷售的在線郵輪產品最后銷售價格進行對比分析，發現存在價格下降問題，并且該問題已成為當前國內郵輪行業廣受關注和備受困擾的問題。國內外學者雖然從國際郵輪公司定價、游客價值感知、郵輪市場結構方面對價格機制有所研究，但是對中國郵輪市場的價格形成機制和低價成因缺乏專門研究。文章從中國本土郵輪市場的獨特性出發，結合電話訪談和市場觀察，探討了國內郵輪市場的價格形成機制，研究發現，包船/切艙模式促使形成中國特色的郵輪市場：郵輪包價旅游產品占據主導、旅游中間商成為競爭主體、壟斷競爭市場、價格競爭激烈，再加上外部環境不確定性，最終導致郵輪市場價格降低。為厘清當前價格下降是否屬于低價競爭，文章引入SCP范式從市場結構、市場行為和市場績效3個方面來評價郵輪市場價格競爭有效性，研究結果證實當前價格競爭已成為低價過度競爭，國內郵輪市場陷入“低價困境”。低價成因在于國內郵輪市場的產品變異、營銷渠道變異和市場結構變異，而破解低價困局的必由之路就是渠道再造和產品差異化。郵輪公司須重新設計渠道體系，減少對旅游中間商的依賴，以產品吸引力帶動渠道銷售。同時，郵輪公司和旅行社須放棄當前捆綁一體化的郵輪產品而推出更多自由組合式的產品，突出郵輪產品的差異化。郵輪市場各方只有不斷創新，制造差別，才能延長其生存期并得到發展。

[關鍵詞]低價；價格形成機制；郵輪市場；郵輪產品；市場結構

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）11-0107-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.016

引言

郵輪旅游既能提供避隱海上的安靜度假空間和豐富多樣的休閑娛樂活動，又能進港靠泊為游客提供上岸觀光購物的旅游活動，其將度假、休閑和觀光相結合的復合性使之成為有粘性的高端休閑度假品。國際郵輪協會（CLIA）統計[1]，從2004年至2014年，全球郵輪游客從原有的1314萬到2204萬增長了68%，遠高于于同一時期全球旅游市場45%的增幅。郵輪旅游已成為世界旅游產業中增長最快的旅游方式。隨著亞太經濟崛起和郵輪重心東移，中國郵輪市場持續升溫。2014年，中國郵輪游客數量達到74萬人，躍居全球第7。同期中國郵輪游客數在全國人口基數中的市場滲透率僅為0.054%，與全球郵輪旅游平均3.03%的滲透率相比，中國郵輪市場還有巨大的潛力和上升空間。中國交通協會郵輪游艇分會（CCYIA）最新統計表明，2015年，中國地區郵輪游客數量達到111.21萬人[2]，相比2008年增長了370%，中國已成為全球最具活力的郵輪旅游市場。中國郵輪市場的高成長性和市場潛力吸引了國際郵輪公司紛紛進駐，從2006年歌詩達在中國開啟第一條母港運營的國際郵輪航線，到2015年，國內郵輪市場的郵輪船型和航次大幅增加，中國地區運營的郵輪公司有7家，郵輪數量有12艘，共700多艘次。還有新進入者在不斷試圖進入中國郵輪市場，2016年有6艘郵輪進入中國開展母港運營，2017年目前已確定2艘將在中國開辟母港航線。

中國郵輪產業在蓬勃發展的同時，問題也開始顯現。中國本土郵輪產業尚未形成完整的產業生態格局，在產業鏈上游沒有獨立設計建造郵輪的能力，中游缺乏郵輪經營的專業管理團隊，國內僅有海航、渤海和攜程、太湖等涉足郵輪單船經營，在中國市場份額不足10%，基本委托國外郵輪團隊經營，其中，海娜號2015年底已到強制報廢年限，結束中國的郵輪經營業務。當前中國郵輪產業格局是國外郵輪品牌主導中游郵輪經營，向產業鏈下游輸出郵輪產品，國內旅游企業主要集中從事郵輪船票和郵輪旅游產品的銷售業務，包船和切艙是其經銷郵輪產品的主要模式。包船是指某一旅游中間商從郵輪公司獲得某一航次的獨立經營權，成為一級批發商壟斷某一航次的經營行為。切艙是幾家旅游中間商聯合進行的郵輪包船。包船和切艙銷售模式是郵輪公司為迅速打開中國郵輪市場采用的渠道營銷模式。這種模式鼓勵旅游中間商銷售郵輪產品的積極性，同時也使得原有的郵輪市場競爭主體由郵輪公司轉變為旅游中間商之間的競爭。為迅速打開市場，價格成為中國郵輪市場的重要營銷手段，旅游中間商采用低價滲透策略和低價招徠策略吸引游客。

為客觀明確國內郵輪市場的真實價格狀況，作者對2014—2015年中國OTA（在線旅行社）及其他旅游運營商所銷售線上郵輪產品的陽臺房最終促銷價格進行搜集整理，分別比較了同時期在中國母港運營的郵輪品牌的價格變化情況，發現中國郵輪市場確實存在價格下降。如下所示，圖1-a描述了連續兩年（2014—2015年）在中國母港運營的兩艘郵輪——藍寶石公主和大西洋的價格下降情況，其價格下降率分別是23%和12%。圖1-b描述了3艘2015年以上海為母港、全年運營的郵輪——皇家加勒比游輪公司海洋量子號、歌詩達郵輪公司賽琳娜號，及天海郵輪新世紀號自進入中國市場后的價格下降，其中以天海郵輪最為突出，價格跌幅為56%。可知，價格下降已成為中國郵輪市場的基本現實。

價格下降在國外郵輪業界也是廣泛關注的話題，如旅訊（Travel Weekly）、旅游代理（Travel Agent）常會刊登有關討論郵輪降價的文章，這些文章中談及的有關郵輪行業過于注重價格競爭而非質量競爭，旅行社價格折扣過度等問題[4-9]。對于降價的市場影響，伯利茲郵輪指南（Berlitz Guide to Cruising and Cruise Ships）早在1993年就指出郵輪價格折扣會降低郵輪產品和服務標準，郵輪低價使得價值導向的郵輪產品相對高端郵輪獲得價格上的競爭優勢[8]。Prior指出在英國郵輪市場PO郵輪公司為招徠游客所開展的大幅降價使得冠達郵輪的市場占有率下降[3]。郵輪價格折扣還會使得游客相比于過去變得對價格更加敏感，這會對郵輪市場產生新的挑戰。中國郵輪市場業已顯現出降價的負面影響：經銷商為擴大市場份額而采用低價滲透，郵輪消費者因期望低價而產生購買觀望，經銷商因銷售放緩而加大促銷力度繼續降價[10]，郵輪公司為彌補成本而降低品質并增加收費項目，郵輪體驗和競爭力下降又迫使新一輪降價，中國郵輪市場陷入“低價魔咒”。在此背景下，本文試圖引入價格理論，采用電話訪談和行業觀察的方法，從分析中國郵輪產品特征現狀入手探討國內郵輪產品價格形成機制，分析低價形成的市場基礎，尋找當前郵輪產品低價的原因，最后為郵輪市場價格健康發展提供建議。

1文獻回顧

價格是郵輪公司市場競爭的有效手段，企業運用價格手段，通過價格的提高、維持或降低，以及對競爭者定價或變價的靈活反應等來與競爭者爭奪市場份額。郵輪產品的市場價格是價值規律、供求規律和競爭規律共同作用的結果。郵輪產品價格既體現郵輪產品自身價值的貨幣表現，又受到供給和需求波動的影響，是特定市場環境中買方和賣方博弈的結果。首先，對郵輪產品特性的相關經濟學梳理將是探討郵輪市場價格形成機制的關鍵。郵輪產品是旅游目的地和交通工具的復合體，兼具旅游產品和交通運輸產品的雙重特征，具有不可儲存性、生產和消費的同步性、資金密集和勞動密集性、脆弱性等特征。其不可儲存性、生產和消費的同步性決定了郵輪產品必須在航次出發之前達成交易，促使游客前來消費，否則價值消逝；其資金密集和勞動密集性決定了郵輪產品邊際成本低，追求規模經濟的特性；其脆弱性是因為郵輪產品滿足的是延伸性需求，容易被其他產品替代消費。郵輪這些產品特性對其價格策略提出要求：實現在特定時期內存量固定的郵輪產品銷售，盡可能擴大市場占有率實現規模經濟，依靠營銷吸引游客前來消費、成本導向定價但在特定時間可以進行變動成本定價以彌補部分成本、受外部因素影響表現出價格易損性。

其次，郵輪產品的價格形成過程其實是郵輪企業自主制定價格的過程。郵輪公司定價是市場價格形成過程的第一步，此后企業會根據市場需求進行價格調整直到成交為止。鑒于郵輪產品的價值易逝性、存量固定性和高固定成本低邊際成本的特性，郵輪行業具有收益管理行業特征[11]，郵輪公司多采用動態收益管理來定價。郵輪公司尋求有限期內的銷售，采用提前預訂優惠價格（early-bird price）和最后清倉價格（last-minute price）來降低郵輪價值易逝帶來的風險。同時，郵輪公司可以通過降低船艙空置率實現規模效益遞增，會尋求更廣泛的分銷以提高市場份額[11]。為迅速打開市場，采用低價滲透銷售船票是郵輪公司的營銷策略之一，船票低價的收益損失則通過郵輪船上的收費餐廳、酒水飲料、SPA等療養美容、畫作拍賣等產品和服務的銷售來彌補[12]。Lu發現郵輪公司還多通過推出差異化的套餐和差異化的票價來提升郵輪產品營銷的靈活性，為郵輪業中郵輪公司的每個顧客進行單獨定價和管理[12]。學術界中的多數學者從郵輪客艙存量管理來探討郵輪產品最優價格的制定。Wie研究了郵輪公司在有限的決策周期內以最大化自身利潤為目標的最優艙位投資決策，并指出郵輪價格與艙位聯合決策將是未來值得討論的問題[13]。Erkoc等認為船上銷售收入和游客滿意都是郵輪公司需要考慮的重要因素，提出利用動態規劃模型來控制郵輪庫存并制定價格[14]。孫曉東通過分析北美郵輪市場的一般定價模式，提出郵輪公司可以采用基于需求學習的動態價格調整策略進行定價管理[15]。

價格形成過程同時也是游客接受價格的過程。從游客感知價值角度來講，游客對于郵輪產品的感知決定游客愿意為郵輪產品付出的心理價格。Teyeand通過對加勒比郵輪公司兩艘不同郵輪7天航線的消費滿意研究，發現郵輪旅游基本達到或超過了消費者的期望[7]。根據期望感知理論，感受超出期望會使得顧客非常滿意并導致顧客重復購買或產生顧客忠誠。Berger等提出了一種顧客終身價值的計算方法并提出可將該方法應用郵輪公司營銷策略和價格制定之中[16]。Petrick研究發現忠誠顧客更容易再次消費，且具有更好的口碑傳播力，但非忠誠和首次顧客具有更低的價格敏感度，會支付更多[17]。

最后，價格是由市場上買賣雙方討價還價的競爭形成的，不同的市場結構體現了參加市場交換當事人之間的不同經濟利益關系。Wie[18]，Paniagua[20]，Esteveperez和Garciasanchez[6]分別通過對北美、西班牙、地中海的郵輪市場結構分析，指出其是寡頭壟斷市場，可通過動態博弈進行價格決策。張言慶通過對郵輪產業經濟特征進行分析，國際郵輪旅游業高昂的運營資產、運營管理專業化等造成了郵輪旅游業較高的進入和退出壁壘，具有典型的寡頭壟斷市場結構[21]；并且郵輪旅游產品的雙重收益特點，致使郵輪行業存在為爭取更大規模船上收益而進行低船票價格競爭的定價行為[22]。寡頭競爭的郵輪行業內品牌差異化行為和企業并購行為突出，郵輪公司可以對通過市場細分嘗試分析不同細分市場數量下的郵輪市場價格探討并制定最優定價策略[18，23]。

綜上，國內外學者對郵輪公司自主定價、游客感知價值和市場結構方面對價格機制的探討研究都是基于特定區域的郵輪市場，其中，多是對北美郵輪市場的研究，缺乏對中國郵輪市場價格機制的針對研究。中國作為新興郵輪市場，提供世界5%的郵輪運力，母港運營的郵輪品牌數量亞洲第一，擁有全球增長最快的郵輪市場，但郵輪價格卻不斷降低。中國郵輪市場的價格下降備受郵輪行業關注且引起廣泛討論，但缺乏相應學術研究。因此，本文接下來試圖從中國本土郵輪市場的特點出發探討國內郵輪市場在郵輪產品、市場供求、市場結構3個方面與國際郵輪市場的差異性，以及這種差異性如何決定了中國郵輪市場的價格形成機制的獨特性，期間筆者采用電話調研方法對郵輪市場各利益主體——郵輪公司、郵輪港口、郵輪中間商幾方的從業人員進行電話訪談獲取研究支撐，并分析外部不確定性對價格形成的影響。

2國內郵輪市場的價格形成機制分析

2.1國內郵輪產品的變異

郵輪產品是在郵輪航程中游客所能獲得或體驗的有形產品和服務，通常由郵輪船上產品（船票）、岸上游產品等構成。國際上傳統的做法是郵輪公司憑借經驗豐富的銷售團隊，采取“一對一”的服務模式，向乘客提供目的地推薦、航線選擇、船票預訂、費用收取以及購買后的交通銜接、酒店預訂、登船服務、岸上觀光等全程跟蹤服務[10]。郵輪產品是可由游客自主自助選擇組合式旅游產品。然而，國內新型的郵輪旅游產品是船票捆綁岸上游的產品形式，旅游中間商將郵輪船票與岸上游等進行打包，然后以統包價銷售給顧客。國內當前的郵輪旅游產品本質上是包價旅游產品，是將郵輪船上休閑旅游和岸上目的地旅游結合在一起的旅游集合。在這種包價旅游模式下，郵輪公司扮演類似酒店和交通工具的產品供應商角色，郵輪僅作為旅游線路中的某一環節。雖然國內現有郵輪旅游產品與之前郵輪產品構成并無不同，但在自主性上差別較大，前者方便游客，后者更加自主。筆者通過對同程、攜程、途牛、郵輪海等經營郵輪業務的中間商進行電話問詢調查，了解到其所經營的郵輪旅游全部為包價旅游性質，游客只能選擇岸上游線路；通過對皇家加勒比、歌詩達的銷售人員的電話問詢，了解到國內市場登船游客中參加包價團隊游的比例高達90%以上。表2比較了國際傳統郵輪產品和國內新型郵輪產品在提供商、產品構成和價格方面的異同。

對旅游消費者來說，包價旅游效率高、費用 少[24]，其活動安排的彈性有限且有相同的旅游目的，由于不需花費時間和精力去親自安排旅游活動，這使得包價旅游消費者能夠在短時間內游覽大量景點，而且，還可以充分利用旅游中間商通過精明的價格談判所獲得的低價優勢[25]。因此，郵輪包價旅游產品價格比散客郵輪游更具吸引力。在郵輪包價游的實際操作中，包價旅游產品由旅游中間商進行最終定價而非郵輪公司，營銷中旅行社采用“參加郵輪旅游即送岸上游”等產品打包、免費贈送、招徠定價策略，郵輪產品的銷售價格只相當于傳統郵輪產品的船票部分的價格，甚至有可能更低。旅游中間商通過組織游客在岸上目的地進行購物而參與回扣分配，以回扣返還的形式獲取岸上游產品的收入，甚至可以彌補郵輪船票銷售中的損失。天海郵輪總裁范敏在2015郵輪高峰論壇上曾批判“郵輪岸上游零團費”，也證實了國內郵輪低價銷售和免費岸上游的存在。

包價旅游產品是可以大批量生產的標準化旅游產品，同質性突出，具有較強的可替代性[26]。國內郵輪產品向包價旅游產品的變異，使得旅游中間商產品差別化程度縮小[27]，旅游中間商之間競爭手段單一，其面對的顧客也是缺乏旅游經驗的不成熟游客。加之旅行社行業準則和進出壁壘寬松[28]，包價旅游產品市場的競爭激烈。在邊際成本趨同的條件下，旅行社的旅游產品同質化會導致旅行社之間的價格競爭，價格戰的最終結果是市場上各家旅行社均按市場價格等于邊際成本的原則來定價，只能獲得正常利潤[29]。

2.2我國郵輪市場結構的變異

郵輪行業是資金密集型行業，且需要專業團隊經營，進出壁壘高。嘉年華、皇家加勒比是全球最大的兩大郵輪集團，旗下有諸多郵輪公司品牌，在全球各地經營郵輪業務，兩者占全球郵輪市場總份額的72%左右[1]。號稱全球第三大的麗星郵輪在全球的市場份額僅有2%左右，與前兩者有著明顯差距。所以，郵輪行業是市場集中程度高，是兩大郵輪巨頭控制的寡頭壟斷市場。兩大巨頭控制國際郵輪市場的主要郵輪運力，在郵輪產品銷售方面既有自己的銷售體系，也通過旅行社代理銷售，通過制定指導性郵輪銷售價格，加強對渠道的控制力。

中國郵輪市場屬于新興市場，外資郵輪品牌占據主導地位，自有郵輪品牌僅占國內市場份額的10%左右。雖然郵輪行業壁壘高，但中國市場的進出門檻并不高，郵輪船舶的流動性使得郵輪公司可以從容選擇自己的經營區域。在中國市場預期利潤較高、潛力巨大的情況下，嘉年華和皇家加勒比旗下的郵輪品牌也紛紛選擇進入中國市場，這些郵輪品牌以前在各自母國獨立經營，雖然彼此之間有競爭但并不明顯。進入中國市場之后，這些郵輪品牌局限在有限幾個中國郵輪港開展母港業務，航線相似，產品差異不突出，直接競爭壓力加大，且因數量眾多，彼此之間難以達成價格共識，各自僅能對市場施加價格影響。

中國郵輪市場的營銷渠道與國外也大相徑庭，國際主要是郵輪公司自有渠道+旅行社代銷模式，旅行社代銷比例在60%左右，郵輪公司自銷在30%左右；而國內主要是中間商的包船/切艙的集中銷售模式，郵輪公司自銷和旅行社代銷的比例較低。筆者通過對郵輪公司銷售人員的電話訪談了解到：2013—2015年包船/切艙銷售比例在90%以上，2016年因皇家加勒比銳意改革渠道營銷模式，包船/切艙比例有所降低，但也在80%左右。包船/切艙模式使得我國郵輪營銷渠道變異，旅游中間商性質的變化，中間商擁有產品的所有權，擁有產品包裝改造的權利，和根據市場需求對郵輪產品進行動態定價的權利。如表3所示，包船/切艙模式改變了郵輪船票的銷售模式，旅游中間商在營銷渠道中的地位提升，由以前的船票代理商上升為郵輪旅游產品的設計者和包裝者。

包船/切艙模式改變了國內郵輪市場的競爭結構。首先，競爭主體由郵輪公司變成以OTA和旅行社為代表的旅游中間商。其次，競爭結構由原來的郵輪公司之間的寡頭競爭轉變成了郵輪旅游中間商之間的壟斷競爭。國際郵輪市場是進出壁壘高、資本密集型、市場集中和產業集聚性強、經營管理隱性知識專業性強的寡頭競爭格局[30，31]。而在中國郵輪市場競爭已變成旅游中間商——即旅行社之間的競爭。嚴微巍通過利用市場結構測度指標市場份額、市場集中度對中國前10家旅行社企業的各項數據進行分析，考察出了中國旅行社業的市場結構是強競爭弱壟斷的格局[32]。因此，國內郵輪市場已經成為集中度低、市場壁壘較低、新進入者虎視眈眈、市場競爭激烈的壟斷競爭市場。

綜上，中國郵輪市場的渠道變異導致市場結構變異。國內郵輪市場是提供包價郵輪旅游產品的旅游中間商構成的壟斷競爭性市場，而非國際郵輪產業典型的寡頭壟斷市場。從短期看，郵輪市場的均衡價格是邊際價格等于邊際成本；長期來看，郵輪市場的均衡價格要滿足兩個條件：邊際價格等于邊際成本，郵輪價格等于平均成本等于平均收益。所以，國內郵輪市場價格下向性壓力較大。

2.3中國郵輪市場供求的特性

根據2015中國郵輪發展報告提供的數據，2014年中國和全球郵輪市場的游客數分別是74萬和2204萬，筆者以郵輪游客數與人口總數之比來計算郵輪市場滲透率，得到中國郵輪市場2014年市場滲透率為0.054%，全球平均市場滲透率為3.03%，如果中國郵輪市場滲透率要達到全球平均水平，即從2014年的74萬游客量上升到4145萬人，按照2013到2014年44.32%的游客增長速度，中國郵輪市場預計還要增長11年。因此，中國郵輪需求會繼續保持長期穩定且規模巨大的游客數量增長，是推進中國郵輪經濟持續增長的核心動力。中國郵輪市場長期增長的動力和潛力促使國際郵輪公司看好中國市場而不斷投入運力、加大投資。根據各家郵輪公司已公布的郵輪部署情況，到2017年，中國內地將至少有9家郵輪公司運營的19艘船，運力和供給量將以每年50%～70%的速度遞增。然而，郵輪存量固定特性使得每次新郵輪進入都促使供給曲線大幅右移，但是相應短時期之內郵輪需求卻仍舊依據其經濟收入的提升和心理接受的規律在逐步增長，其增速無法滿足快速增長的供給。在郵輪供給瞬時規模增加的情況下，市場需求尚未來得及變化，這會導致郵輪均衡價格的下降。如果短期之內，市場需求會因收入、游客規模擴大而自然右移，但因游客增長是緩慢逐步增長，需求曲線右移不如郵輪供給能因規模存量而大幅右移，所以反映在均衡價格上，最后呈現的是價格下降。

除增長迅猛之外，我國郵輪市場需求以國內游客占絕對比例、郵輪入境游客稀少。分析原因是因為包船/切艙模式下，我國郵輪市場的分銷渠道由境內旅行社控制，郵輪產品面向中國市場銷售，從而造成我國郵輪游客來源的地緣封閉性。中國游客還具有延遲購買決策、預訂周期短的特征。中國郵輪游客在出境旅游決策的預訂周期較短，從同程網提供的中國郵輪市場2015上半年的分析數據來看，提前90天及以上預訂的游客約在38%，而剩余62%的船票銷售要在90天之內完成，這對郵輪公司和中間商來說頗具挑戰。中國郵輪游客在出境旅游決策上的延遲決策，原因在于工作單位休假制度不完善、受上級主觀影響較大，因此中國游客相比歐美游客表現出計劃性弱、隨機性強、受外部干擾大等特點。鑒于中國組織機構休假制度執行的機動性和游客旅游決策的靈活性，國內游客對早期提前預訂的接受程度并不如國外游客普遍。這也說明為何提早預訂優惠在國際郵輪營銷中成效斐然，而中國郵輪市場早期預訂郵輪產品的游客稀少。因此，郵輪產品的營銷壓力更多集中在中后期，郵輪公司在中國地區的營銷相比國外面臨更大的風險和不確定性。

為了降低運營風險和快速收攏資金，郵輪公司在中國更傾向于讓中間商（旅行社、OTA等）包船和切艙的方式來轉嫁和降低市場營銷風險。但是，中間商的介入并不能改變游客的旅游決策方式，郵輪產品營銷的壓力依然集中在產品銷售的中后期。郵輪中間商要在90天左右的時間里實現郵輪產品總量60%的銷售業績，為了刺激市場，擴大自身銷售份額，為吸引價格敏感型顧客，中間商會采用某些郵輪船票特別低價的招徠定價策略和買郵輪船票送岸上游的捆綁銷售策略，力求短期內最大化自己的銷售數量。而游客整體對購物的偏好也強化了目前郵輪產品的捆綁一體化銷售，加強了郵輪產品的同質性。并且因為郵輪銷售市場進入的低壁壘，郵輪中間商數量較多，這使得不同郵輪中間商之間競爭激烈，加速壟斷競爭市場格局形成。

2.4外部因素影響

首先，郵輪旅游具有旅游產品的脆弱性，這導致郵輪旅游業在遭受外界環境因素影響時，如政治局勢緊張、外交關系惡化、經濟危機爆發、自然災害發生、重大安全事故和傳染疾病發生時，郵輪旅游經濟會急劇波動或陷入長期蕭條。郵輪產品是對環境變化非常敏感且抗風險能力弱的產品，受環境波動影響很大。從游客角度來說，郵輪產品屬于滿足較高層次需求的享受類產品，在外部環境變化影響消費者的基本需求滿足時，游客會選擇放棄郵輪旅游。其次，郵輪具有旅游產品的可替代性，其在滿足出境、度假等類似需求時，容易被其他產品取代。相比于國內旅游產品，郵輪旅游作為出境旅游產品面對的國內外環境會更加復雜多變；而相比于其他出境游產品，郵輪旅游作為外國公司在華經營旅游業務受政策影響更大；并且作為航運企業，郵輪公司還受到航運行業環境及外部因素的影響。如2011年日本10級地震引發海嘯并發生核危機時，2015年韓國爆發中東呼吸綜合癥時，游客出于安全考慮放棄前往該區域旅游，該類郵輪航線產品的銷售量銳減，需求減少也導致最后市場價格的大幅下降。

2.5中國郵輪市場的價格形成機制

在中國郵輪市場快速增長、國際郵輪品牌紛紛進駐的背景下，郵輪公司既面對巨大的市場機遇，也面臨其他郵輪品牌的競爭。中國作為新興郵輪市場，游客對郵輪產品的了解和接受需要時間適應。為迅速打開市場、降低在中國市場運營的風險，郵輪公司選擇讓旅行社包船/切艙的方式來幫助郵輪公司營銷郵輪產品，這種方式可以讓旅行社參與郵輪市場最終利益的分配，同時又使郵輪公司提前收回成本，加速資本周轉。但是，旅行社包船/切艙的經銷模式，改變了中國郵輪市場的特征，如圖2所示。旅行社擁有了產品的所有權和定價權，可以根據自身需要加工改造產品并進行定價，原來的自助式郵輪產品變異為包價旅游產品。郵輪中間商因包船或切艙進入供應商市場，加劇了郵輪市場供給競爭的激烈性，郵輪市場被拉入郵輪中間商競爭之中，這會進一步強化郵輪市場的壟斷競爭市場特性，市場價格競爭激烈。外部不確定性加劇郵輪產品的可替代性和脆弱性，郵輪需求減少，最后導致郵輪市場產品價格下降。長期看，外部環境不確定性會增強郵輪公司的經營風險，強化包船/切艙模式，加劇市場要素與結構變異，加大郵輪市場價格下向壓力。

3國內郵輪市場的“低價困境”及原因分析

為厘清國內郵輪市場競爭是否是惡性低價競爭，這里對低價與低價競爭進行區分。低價是價格競爭的手段，是指郵輪產品價格相對于之前階段的價格下降，價格下降是價格競爭的結果。但若價格過度低于行業平均價格或低于成本的價格，則屬于低價競爭。低價競爭是企業之間過度競爭或惡性競爭的表現形式，指企業以低于行業平均價格甚至低于成本的價格提供產品或服務，或使用非商業不正當手段來獲取市場份額的競爭方式。判斷行業是否存在惡性競爭，通常從價格競爭的有效性來評價，即進行產業有效競爭分析[33]。本文從SCP 范式的框架體系入手，按市場結構、市場行為和市場績效的三分法來設計評價產業有效競爭的標準，分別從這3個方面來探討我國郵輪市場競爭的有效性。

首先，從市場結構來看，如前文分析，中國郵輪市場結構是旅游中間商通過包船/切艙方式控制郵輪產品銷售市場，以包價旅游為郵輪產品的主要形式，壟斷弱競爭性強的市場競爭格局。當前國內郵輪市場特征是進入門檻低、旅游中間商眾多、市場集中度不強同時需求又巨大，這也是最容易出現惡性競爭的行業類型。其次，從市場行為看，中國郵輪市場的競爭主體——旅游中間商多采用低價招徠、網絡營銷、報紙廣告、免費贈送等競爭手段或行為，銷售產品多為包價類旅游產品，這些市場行為容易模仿，產品差異不大，價格競爭是其主要市場行為方式。再次，從市場績效來看，行業利潤和利潤率是在特定市場結構和市場行為條件下市場運行效率的基礎評價指標。從2015年中國郵輪行業的盈利情況來看，從事包船/切艙的旅游中間商因形勢不好而利潤率普遍為負，虧損金額少則百萬，多則千萬。

通過SCP范式的三分法來評價我國當前郵輪產業的競爭情況，由此得出，在目前中國郵輪市場以中間商為市場主體，以包價郵輪游為主要產品形式，以價格為主要競爭手段的壟斷競爭市場格局下，當前國內的市場競爭已經陷入“低價困境”，屬于過度競爭。這種競爭是“沒有贏家”的市場競爭狀態，參與競爭的任何一家企業都不能盈利。長期看，包船/切艙模式使得中間商分攤了郵輪公司的規模存量風險，旅游中間商不能順利地從行業中退出，使低或負的利潤率長期繼續。

為驗證本文觀點，筆者通過對國內郵輪行業的旅游中間商、郵輪公司、郵輪港口的相關人員的電話調研，獲取他們對當前我國郵輪市場低價的看法，總結行業共識如下：一是2015年各大旅游中間商的虧損是由低價競爭造成的；二是關于2015年郵輪市場低價競爭的原因，多數認為包船/切艙模式下旅游中間商之間的包價旅游產品競爭是低價競爭的根源，其中包括旅行社在郵輪包價旅游組織過程中存在岸上游“零團費”現象。當然，外部環境變化——韓國中東呼吸綜合癥為導火索，導致當年暑期及之后的一系列郵輪降價銷售和低價競爭。業內人士的見解也印證了本文所提出的郵輪產品和市場結構變異、外部環境影響的觀點。

4結論與討論

我國郵輪市場的低價困境的形成，是國內郵輪產品變異、營銷渠道變異、市場結構變異共同作用的結果。首先，郵輪產品變異使得國內郵輪產品由傳統自主性強的組合類產品變成集中式的包價旅游產品，產品差異化縮小，多樣性喪失，供給結構單一，競爭性增強。其次，營銷渠道變異使得國內營銷渠道由傳統旅行社代理制轉變成旅行社包船/切艙模式，旅行社由代理商轉變為經銷商，擁有產品加工包裝權和定價權，旅行社成為市場競爭主體。再次，市場結構變異使得國內郵輪市場結構由幾大郵輪公司主導的寡頭壟斷競爭轉變成眾多郵輪中間商相互作用的壟斷競爭市場，行業壁壘低、企業數量眾多、市場集中性不高、市場需求巨大。此外，中國游客旅游決策的延遲性和郵輪產品易受外部環境影響的外部脆弱性使得郵輪產品營銷面臨的挑戰和風險增大。為降低經營風險，郵輪公司會選擇和旅行社共擔風險或轉嫁風險，鼓勵中間商進行包船或切艙就成為郵輪公司的重要選擇。2015年，雖然旅行社大面積虧損，但是郵輪公司因為提前一年通過包船/切艙方式將船票批量售出給旅游中間商，提前收回成本，保證預期利潤。郵輪公司的風險規避會使包船/切艙模式得到強化，加劇市場結構的競爭性趨向。為降低風險，旅行社在降低運營風險方面采取了岸上游外包做法，將內部成本轉嫁給外部商業企業，參與其商品銷售利潤的分配，提升旅行社在激烈市場競爭中的生存能力。

如何破除當前的低價困局？筆者認為渠道再造和產品差異化是必由之路。因為從郵輪低價成因的可控性來分析，外部環境不確定性、游客延遲決策和市場結構變化并非某一個企業或機構所能控制或改變的，但國內郵輪市場的產品變異和渠道變異是郵輪公司和中間商可以控制的因素。當前中國郵輪市場機遇與風險并存，郵輪公司從拓展市場和規避風險的角度考慮，還會選擇一定程度上與中間商共擔風險，包船或切艙還將是未來長期的戰略選擇之一。但是，這并不意味著包船/切艙模式必須主導市場，其只是次優選擇之一。要扭轉中國渠道變異的現狀與慣性，郵輪公司需要從市場戰略高度思考企業在中國市場的整體發展戰略和營銷規劃，把握中國郵輪市場發展趨勢和規律，重新思考與中間商的利益關系，再造營銷系統和渠道流程。筆者不成熟的建議是，郵輪公司應該重塑渠道體系，減少對旅游中間商的依賴，通過提升自身產品競爭力來吸引渠道各方積極銷售，加強對渠道控制，最終促使當前的價格主導競爭向品質競爭、差異化、特色化競爭過渡。

最后，郵輪公司和中間商要破除低價困局，根本的是要扭轉目前的郵輪產品組合方式，在當前郵輪包價旅游產品的基礎上推出更多自由組合式的郵輪產品，以差異化、多樣化應對包價產品帶來的一體化、同質化。隨著游客需求將來變得更加多樣化和自由化，不同組合方式的郵輪產品的需求必定增長，為了提升產品的附加價值和增加競爭吸引力，郵輪公司和中間商也必定會選擇差異化和多樣化作為未來郵輪產品的發展戰略。舉例來說，郵輪經營中，不同的郵輪公司品牌應在市場定位有所區分，郵輪船舶應該打造各自的個性化，通過市場細分推出差異化產品和服務，形成自己的比較優勢。如迪斯尼將其主題公園的經營模式延伸到郵輪經營中，構建鮮明的品牌個性，其艙位預訂已經排在2～3年之后。在航線規劃中，一方面通過訪問港和岸上目的地差異化來提升航線吸引力，另一方面要通過推出主題化來打造航線，如美食之旅，藝術賞鑒之旅、海上探險之旅、生態之旅等，通過吸引專業性的游客來抬升航線價值。總之，差異化是企業在壟斷競爭市場中應該采取的經營策略。因為壟斷競爭市場中產生競爭的根源在于產品的同質性，形成壟斷的原因在于產品差別化。郵輪公司只有不斷創新，制造差別，才能延長其生存期并得到發展。

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