旅游企業互聯網聲譽評價指標體系研究

[摘 要]目前，在國內旅游企業普遍開始依賴互聯網開展經營活動后，互聯網聲譽的評價與管理成為旅游企業經營中的重要環節。在這一過程中，旅游企業互聯網聲譽評價指標體系的構建成為了一項基礎性工作。文章綜合運用專家問卷調查法、層次分析法構建了由8個一級指標33個二級指標構成的旅游企業互聯網聲譽評價指標體系，并對各個指標的權重進行了計量分析，著重探討了各個評價指標與旅游企業互聯網聲譽的內在關系，以此來明確未來旅游企業互聯網聲譽管理的重點與方向。

[關鍵詞]旅游企業；互聯網聲譽；評價指標體系

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）11-0096-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.015

引言

20世紀以來，互聯網所具有的信息傳播速度快、范圍廣等諸多優勢，使旅游消費者逐漸開始依賴互聯網獲取旅游消費信息。2008年，中國旅游研究院對全國各省市的抽樣調查顯示，已經有41.6%的消費者選擇互聯網作為獲取旅游信息的主要渠道[1]。在此背景下，旅游企業也開始重視借助互聯網開展經營活動。旅游行業出現了一批成功的互聯網企業。

同時，在日益激烈的市場競爭環境中，國內外企業界也普遍意識到“企業聲譽”成為了提升企業社會地位，幫助企業參與經濟全球化競爭的重要條件。現實中，當旅游企業開始普遍借助互聯網開展經營活動后，其聲譽也更多地表現為一種“互聯網聲譽”。因此，旅游企業互聯網聲譽管理日益受到旅游業的重視和關注。

近年來，國內旅游業發生了多起聲譽危機事件，比較典型的有2011年鳳凰古城當地居民毆打游客事件、2013年海南三亞餐館宰客事件、2014年華山景區超容量接客致游客滯留景區事件、2015年云南導游辱罵強制游客購物事件。這些事件通過互聯網傳播后，在給當地旅游企業及經濟社會發展帶來嚴重負面影響的同時，也使旅游企業互聯網聲譽評價與管理的重要性得以凸顯。而要加強相關制度的建設，建立一套完善的旅游企業互聯網聲譽評價指標體系是一項頗具價值的基礎性工作[2]。

1旅游企業互聯網聲譽評價影響因素的擬定及其含義

為了使研究更加清晰，本文明確研究的主要對象是為旅游活動提供食、住、行、游、購、娛等產品與服務的企業。這些企業主要由旅游產業鏈上的旅行社、酒店、運輸公司、景區、餐館等構成。

根據對相關研究的梳理，本文明確“旅游企業互聯網聲譽”是旅游企業的一種無形資產，它是由旅游企業的利益相關者群體，包括政府、供應商、顧客、競爭者、投資者以及企業員工等形成并發展起來的，基于互聯網對旅游企業的一種由情感反應和理性認知構成的綜合印象。因此，研究影響旅游企業互聯網聲譽評價的因素應主要考慮旅游企業同其利益相關者之間，在互聯網環境下相互影響的各個方面[3]。為此，我們有必要結合旅游業、互聯網環境的特征，對已有的關于企業聲譽指標的研究進行系統梳理。

1.1旅游企業線下產品和服務的提供能力

互聯網環境下，利益相關者通常會以旅游企業提供的線下產品或服務來評價旅游企業。如攜程網就讓客戶從衛生、設施、位置、服務4個方面來評價酒店，前三者被認為是酒店硬件產品的吸引力，服務被認為是酒店的軟實力。邵金萍[4]指出產品與服務的競爭力不僅是旅游企業核心競爭力的重要組成部分，也是其獲得較高聲譽的重要方法。Srivastava和Capraro[5]認為產品與服務是否具備高性價比，會影響到消費者對企業的評價。陳保霞[6]認為在產品和服務雷同情況下，售后服務可以增強游客的滿意度，為旅行社在市場上贏得良好聲譽。張明和陳謹[7]則認為旅游消費者普遍對具有較強創新能力的旅游企業抱有好感。

1.2旅游企業線上產品和服務的提供能力

當越來越多的旅游企業開展互聯網經營后，其線上產品和服務的提供能力也影響到了利益相關者對其互聯網聲譽的評價。旅游企業提供在線產品和服務的主要方式是通過自建網站和利用電商網站。而利益相關者登錄這兩類旅游網站又都會關注其中信息的全面及時性。石奎[8]認為互聯網旅游消費者對購買的高便利性、高情感性需要，促使旅游企業有必要建立與消費者的信息實時溝通系統。Wei Z[9]指出網站設計的美觀新穎性、瀏覽便捷性、安全可靠性、回應性是消費者評價電商服務質量的重要維度。現實中，由于專業電商在線上產品和服務的提供能力上具有優勢，因此，旅游企業與各大電商合作的緊密程度也會影響其互聯網聲譽評價。

此外，旅游企業通過各類互聯網渠道發布的折扣信息，在吸引消費者的同時，也能夠影響利益相關者對企業聲譽的感知。如去哪兒網就通過對互聯網中旅游信息的深度搜索，幫助旅行者找到性價比更高的產品信息，使其贏得了“聰明旅行家”的市場美譽。

1.3旅游企業互聯網聲譽維護能力

企業聲譽本身很脆弱，良好的聲譽更需要較長時間的積累，因此企業聲譽表現出積累性、社會性、易碎性和可塑性特征。與傳統的信息傳播渠道相比，企業互聯網聲譽呈現出信息傳播速度快、擴散面廣、多功能圖形界面的特征。因此，企業互聯網聲譽表現出快速積累性、泛社會性、高易碎性、強可塑性的特征。

現實中，旅游企業長期積累的“好名聲”可能會因對互聯網突發事件的處置不當而“一落千丈”。這在國內旅游市場仍然處于完全市場競爭格局，企業之間人為制造“互聯網謠言”來損害競爭對手事件頻繁發生的背景下表現得尤為突出。

和蕓琴[10]指出為了對聲譽危機防患于未然或使聲譽危機損失最小化，企業有必要組建精通互聯網技術和信息編輯的聲譽危機管理團隊，其職責在于危機處理的目標設定、辨別、評價、預防、解決及恢復。付業勤[11]認為除了依靠企業自身的力量外，旅游企業互聯網聲譽的維護還應依靠包括政府、專家、行業協會、傳媒機構在內的利益相關者的力量。

Fombrun[12]認為聲譽是以利益相關者對企業的情感反應來表達的，他在測量“情感吸引力”時選用了3項指標，即對公司有好感、對公司的欣賞尊敬以及對公司的信任。張彥超[13]指出“互聯網粉絲”的數量與質量是互聯網信息傳播與輿論演進的重要力量。當企業、媒體擁有較高數量與質量的互聯網粉絲時，其可以更容易和有效地管理聲譽。

1.4旅游企業社會責任

Fomburn和Shanley[14]指出當企業面對更廣泛的社會關心時，可能影響公眾對企業聲譽的判斷，他們將社會責任測量指標界定為“支持慈善事業”“重視環境保護”“政策和行為的倫理道德性”。隨著我國環境污染、資源短缺等問題的日益嚴重，企業是否具有“社會責任”越來越被其利益相關者看重。沈鵬熠[15]認為旅游企業可以通過履行社會責任改善與利益相關者的關系，建立社會公信力。蘇志平和顧平[16]指出旅游企業的社會責任包括經濟責任、法律責任和倫理責任。

專家將著名的富士康員工跳樓案的主要原因歸結為富士康對員工缺乏人性關懷，使用軍事化管理模式1。旅游企業普遍具有勞動密集型特征，因此，旅游企業應強化對員工的人性關愛，對員工盡到責任與義務。否則會引發員工抱怨和過激行為，最終損害其互聯網聲譽。

1.5旅游企業的財務業績

由于互聯網的便捷性，公眾可以通過各種途徑了解到企業的財務情況。企業財務報表能夠向公眾傳達企業內部經營的信息。Gary[17]認為公司的高銷量和贏利性足以讓消費者更為放心?，F實中，旅游企業也經常通過展示其高銷售量來獲取消費者的信任。

Versin和Qorodeh[18]認為，上市企業向公眾提供的財務報表是一種企業“聲譽管理的工具”。Bettis和Mahajan[19]指出如果企業能夠以低風險高現金流的模式經營，往往能獲得利益相關者較高的評價。安青松[20]認為如果上市公司能給投資者合理的投資回報，使其分享企業增長的成果，有助于公司在公眾中樹立良好聲譽。潘月杰[21]指出企業通過提前確認收入、重復記錄收入等財務造假手段會引發企業聲譽危機。

1.6旅游企業工作環境

朱彥[22]認為企業由物質環境與人際環境構成的工作環境，并不是在互聯網上形成的，但仍然會進入到互聯網受眾的視角。員工對本企業的評價很大程度上會影響他人對企業的看法。如果企業人際環境較差，其他各利益相關者對企業的聲譽評價也會降低；黃江泉[23]認為企業擁有優秀的員工與人際環境和諧之間有正相關的關系；曾維紅[24]認為企業擁有基于良好溝通機制的人力資源管理制度是其具有良好人際環境的關鍵。鄭文哲[25]等指出妥善處理企業與員工關系，注重提高員工素質、關心員工是企業培育聲譽的重要手段。潘月杰[21]等認為員工工作環境惡劣、報酬過低、輕視員工尊嚴與基本權利、工作氛圍壓抑均會導致企業聲譽危機。

1.7旅游企業發展戰略與領導

Pawl[26]認為企業愿景是一條將企業利益相關者群體貫穿在一起的主線，保持一個清晰的愿景有利于建立強大的企業聲譽。企業愿景屬于企業發展戰略的一部分，兩者都體現出企業識別利用市場機會的能力；李效云[27]認為影響企業愿景的重要因素是領導風格，轉換型領導會比交易型領導表現出更多的激勵性愿景?；ヂ摼W環境下，企業家的行為言論也會影響企業聲譽，人民網輿情監測室專門編制了《2012年度企業家網絡聲譽報告》1。Gray和Balmer[28]認為利益相關者對企業高層管理者的信任度極大地影響了其對企業聲譽的評價。繆榮和茅寧[29]認為，公司杰出的領導本身能產生明星效應，創造出截然不同于競爭對手的獨特形象。攜程網、如家酒店在短時間內能夠成為知名旅游企業并在美國上市，與其董事沈南鵬、季琦的社會影響力有一定關系。鄭文全、盧昌崇[30]認為管理層的能力源于企業的道德約束制度。

1.8旅游企業形象

Gray和Balmer[31]認為企業形象與企業聲譽有著本質區別：企業形象可以通過商標、廣告等方式在較短的時間內獲得，而企業聲譽是對企業特征的價值判斷，塑造良好的企業聲譽要一個長期過程。楊潔[32]指出企業聲譽往往通過其與品牌價值的關系得以反映?，F實中，我國旅游企業的品牌價值已開始通過行業評級體現出來；余璐[33]認為公眾對企業名稱和圖標的熟悉度與對企業品牌的喜愛度之間有一種相關關系。國內著名的旅游演藝品牌“印象系列”，就使上演“印象系列”的景區獲得了較高的聲譽。

Rumelt[34]認為企業通過各種形式的廣告，不但能減少利益相關者對企業特征信息的尋找，而且有助于影響消費者和其他利益相關者感知企業聲譽。韓興武[35]指出廣告是一把雙刃劍，既可能使企業美名遠揚，也可能使企業臭名昭著。因此，企業的廣告一定要適當。何裕寧和張莉[36]認為企業合理利用事件的能力，也有利于其形象塑造。

2旅游企業互聯網聲譽評價指標體系構建

根據以上的梳理，筆者發現既有的研究大多聚焦于籠統地探討企業互聯網聲譽的影響因素，而關于旅游企業互聯網聲譽影響因素的直接相關研究較少。筆者認為旅游企業互聯網聲譽主要受到來自企業、旅游產業、互聯網3個方面因素的影響。因此，綜合既有研究以及旅游業、互聯網環境的特征，筆者可以初步擬定以下可能影響旅游企業互聯網聲譽評價的8個一級主要影響因素測量指標及其項下的41個二級子影響因素測量指標（表2）。

2.1評價指標篩選

表2所列出的因素指標都會對企業互聯網聲譽產生顯著影響。但是，這些遴選出的指標主要還是依據企業互聯網聲譽的特征和相關文獻研究確定的，不可避免存在一定缺陷。由于在指標初設過程中，為了保證評價指標的全面性、系統性，筆者盡可能地將各種指標都進行了收錄。因此，初設指標不可避免收錄了一些與企業互聯網聲譽評價重要性很低的指標。為此，有必要對理論遴選的指標再進行專家篩選，以達到剔除與評價目標重要性很低的指標?；谝陨峡紤]，筆者發放了問卷調查表。

2.1.1 問卷正文

根據前文構建的旅游企業互聯網聲譽評價影響因素指標體系，問卷正文采用Likert 5點量表，要求被調查者根據自身的專業知識和經驗，對影響企業互聯網聲譽評價的各因素重要性進行打分。

2.1.2 問卷前測

問卷設計初稿完成后，筆者組織了150人對問卷進行了前測。前測結果發現，受測者對題意無看不懂或混淆情況發生。

2.1.3 問卷調查對象選擇

為了使評價來源更加全面客觀，問卷選擇網齡2年以上，平均每年旅游2次及以上的游客、旅行社導游、旅游企業（景區、酒店、運輸公司、電商）工作人員、旅游監管機構的工作人員以及旅游研究學者進行了調查（表1）。被調查評價的旅游企業選擇了著名的“景區隨意提高門票價格”互聯網聲譽事件中的主體——鳳凰古城景區旅游管理服務有限公司。被調查對象均到訪過鳳凰景區，并在微博、微信、論壇中對該事件進行過評價。

2.1.4 問卷樣本簡介

本次問卷調查通過面訪、E-mail、QQ等方式發放問卷1500份，回收問卷821份，其中，有效問卷622份，回收率和有效率分別達到了54.7%和41.5%。

2.2指標體系確立

問卷調查所得信息經過Excel軟件分析后，筆者再對初步指標體系加以修正，最終得到本文所采用的指標體系。同時，還統計出了各個指標與研究主題相關程度的平均值、標準差、置信區間等（表2）。

由于調查對象群體存在顯著差異性，應對調查對象與指標選取之間的關系進行分析。為此，本文對調查對象群體在各個指標的重要性評分問題上也進行了方差分析。從方差分析結果來看，調查對象僅對少數指標存在重要性評分差異。

表2的統計分析結果反映了不同調查對象群體就指標選取的綜合意見。其中，由于網站網頁設計美觀新穎程度、已有的情感吸引力、關心培養員工、利潤、分紅紀錄、廣告代言人受眾度、贊助組織文藝體育活動的頻率、對員工盡到責任與義務等指標無法滿足指標重要性要求，本文在以后的分析中將忽略這8個指標。除此之外，其他指標相關程度的平均值都高于3.5，置信區間的下限均大于3，說明指標的緊密性基本滿足要求。

根據以上統計分析結果，筆者再對初步指標體系加以修正，最終得到本文所采用的指標體系。并建立如下旅游企業互聯網聲譽評價指標模型圖 （圖1）。

3旅游企業互聯網聲譽評價指標層次分析

前文構建的旅游企業互聯網聲譽評價指標體系還只是一種定性指標。實踐中，旅游企業在管理互聯網聲譽時需要定性和定量相結合，對影響因素進行排序篩選確定權重。而美國運籌學家Saaty[37]提出的層次分析法（AHP）是解決這一問題的有效權重決策分析方法。

3.1層次分析法確定權重的介紹

Santy等人提出用一致矩陣法來確定各層次各因素之間的權重，該方法要求將因素兩兩進行比較，而不是將所有的因素放在一起比較?？啥x一致性指標：

[CI=λmax-nn-1]

n為判斷矩陣的非零特征根個數，[λmax]為最大的特征值。當[CI=0]，有完全的一致性；[CI]越大，不一致越嚴重。為衡量CI的大小，引入隨機一致性指標RI。

定義一致性比率：[CR=CIRI]。一般，當一致性比率[CR=CIRI<0.1]時，認為不一致程度在容許范圍之內，通過一致性檢驗，可用[λmax]對應的特征向量[w]歸一化后作為權向量。否則，需要加以調整。

3.2指標權重調查與計算

3.2.1 問卷設計

旅游企業互聯網聲譽評價指標權重調查問卷由三部分構成。第一部分是個人情況量表，第二部分是填表說明，第三部分旅游企業評價指標重要程度比較表。根據問卷的調查統計結果，所確定的兩兩比較結果進行算數平均，初步建立影響因素指標體系的兩兩判斷矩陣。

3.2.2 綜合指標權重計算

根據調查問卷的數據得出綜合指標重要性比較值，用R軟件計算一級指標的權重（表3）。

3.2.3 進行層次總排序及一致性檢驗

與計算一級指標權重方法相同，同理可以計算出二級指標的權重。綜合一級指標和二級指標權重可得總排序權重（表4）。

根據層次總排序的一致性檢驗公示計算得出一致性檢驗結果為 ：

CR=0.017<0.1 ，通過一致性檢驗。

4結論與啟示

（1）通過以上對調查問卷的分析，結果顯示旅游企業互聯網聲譽評價影響因素的權重排序依 次為：

U1>U2>U3 >U7> U8>U6> U5> U4

（2）與其他類型企業相比，旅游企業互聯網聲譽表現出完全不同的特征。其具體體現為快速積累性、泛社會性、高易碎性、強可塑性的特征。由于已有大量關于旅游企業的負面報道充斥各類媒體，旅游企業可能會在互聯網聲譽事件中處于弱勢地位，互聯網“謠言”很有可能“重創”旅游企業?；ヂ摼W聲譽管理能力（U3）成為影響旅游企業聲譽評價的重要因素。因此，相比于其他企業，旅游企業更應立足于建立自身專業化團隊（U31），更主動積極而不是消極管理其互聯網聲譽；其次，由于目前多數旅游企業缺乏聲譽管理經驗，因此他們還需要通過與外部專業化媒體機構的合作（U34）來管理其互聯網聲譽；U33組內權重排序說明，旅游企業應從行業整體上維護互聯網聲譽，這也凸顯了作為互聯網聲譽“裁判”的旅游行業組織及專家的重要性。但他們通常又被認為是在互聯網聲譽事件發生后，被旅游企業或媒體“請”來的裁判；現實中，由于互聯網粉絲（U32）的意見往往各異而容易被主流媒體所左右。因此，其通常會被認為是互聯網聲譽維護的“散戶”。這在一定程度上也說明了當旅游權利主體就“網上傳言”的公正性發生爭議時，有必要引入具有權威公信力的第三方及時對其進行客觀公正評價的必要性。

（3）線下產品和服務（U1）仍然是影響旅游企業互聯網聲譽的基礎性因素。為此，旅游企業應通過提高其硬件產品的吸引力（U11）和軟件服務質量（U12）的方式來提升其互聯網聲譽。這與已有的研究中關于傳統環境下旅游企業聲譽的影響因素相同；U13 的權重說明受我國旅游業發展階段特征影響，旅游企業即使有好的產品和服務，但如果其價格“離譜”，也容易引發游客的互聯網投訴和抱怨。這符合目前我國旅游業完全競爭市場格局下，游客消費能力還普遍較低的現實；在此前提下，產品售后服務保障體系（U14）仍然是影響旅游企業互聯網聲譽的又一重要因素。這與旅游企業線下產品和服務銷售后持續過程較長，容易受游客體驗影響有關；在評價者看來，旅游產品和服務的創新度（U15）還較難識別，更容易體現在其他影響因素中。

（4）旅游企業在線產品和服務的提供能力（U2）成為影響其互聯網聲譽評價的第二重要因素。其組內權重的排序也反映了現實中網民的一般購物邏輯。首先，吸引游客網上消費的首要因素是旅游企業在線產品和服務的價格優勢（U22）；然后，游客會優先考慮登錄便捷性與安全性較高的網站（U23），其后會關注網站所傳遞信息內容的全面及時性（U21）；此外，游客還需要一個主要由在線互動（U24）構成的良好網購體驗來彌補網購流程化操作的不足。U25的組內權重最弱表明利益相關者更多關注的是旅游企業在網站發布的產品與服務信息本身，而不是其發布的渠道。

（5）旅游企業互聯網聲譽評價與企業形象塑造密切相關。其中，旅游企業的行業評級（U71）被認為是其擁有高品質產品與服務的“符號”；其次，旅游企業形象往往需要通過一定的名稱與圖標予以表現和得到市場認可；此外，評價者認為受旅游產品季節性的影響，何時何地適當投放廣告（U73）對企業形象塑造的效果是不同的；基于旅游企業規模實力的差異，利用事件宣傳企業形象（U74）被認為是旅游業一種新興但非普遍化的企業形象塑造手段。

（6）盡管利益相關者已經開始將旅游企業互聯網聲譽的評價與其社會責任的履行程度（U8）聯系起來，但這依然被視為影響旅游企業互聯網聲譽的非直接性因素。其中，對環境保護的重視程度（U82）成為影響旅游企業互聯網聲譽的首要因素。這既與 “旅游行業是無污染產業”這一傳統觀念已開始受到顛覆有關，又與社會各界高度重視環境保護有關；其次，由于旅游業被普遍認為是“富民產業”，旅游企業支持慈善事業（U81）通常也較難分辨；U83的組內權重排序最弱表明實踐中旅游企業“政策和行為的倫理性”較為抽象而難感知。

（7）旅游企業財務業績與其互聯網聲譽的關聯性較弱。其組內指標權重排序表明，評價者首先關注的是財務報表的真實性（U64），這與社會各界普遍對企業失信深惡痛絕，并將真實性作為對企業財務指標判斷的基礎有關；其次，旅游企業較高的銷售收入（U61）往往會被認為是其高品質產品與服務所導致的結果；現金流（U63）也是容易引發旅游企業利益相關者，尤其是合作方對其互聯網聲譽評價的重要因素；最后，債務融資剛性兌付的特征也表明旅游企業有被債權人起訴而引發聲譽危機的可能，但債權人又往往不如供應商與企業的日常聯系緊密。因此，U62的組內指標權重最弱。

（8）企業戰略與領導（U5）也是影響旅游企業互聯網聲譽較弱的因素。這與國內旅游業領導的個人形象普遍對企業聲譽的影響力較弱，以及企業戰略還屬于其內部事務，較少被利益相關者關注有關。其組內權重排序表明，由于企業發展愿景（U54）通常會以標語展示的形式讓評價者獲得對旅游企業最直接的印象。因此，也最能影響其對旅游企業互聯網聲譽的評價；其次，互聯網環境下管理層的言行（U52）往往被認為是代表企業傳遞信息。因此，其也容易影響旅游企業互聯網聲譽評價。而企業的道德約束制度（U53）又是影響其言行的基礎；在評價者看來，旅游企業能否利用市場機會（U51）通常被認為是難以鑒定和觀察的事務。

（9）U4是總指標中影響互聯網聲譽最弱的因素。這與實踐中利益相關者在評價旅游企業互聯網聲譽時，更多以其產品和服務為依據，而較少關注其內部工作環境的實際相符。其中，旅游企業內部融洽的工作關系（U42）是其避免發生重大事故的基礎。因此這也成為獲得好的互聯網聲譽評價的關鍵因素；而要營造企業內部融洽的工作關系，又必需依托良好的人力資源管理制度（U43）；現實中，旅游企業勞動密集型的特征決定了招聘優秀的員工（U44）是其人力資源管理工作的基礎；而U41的組內權重最弱表明評價者更多關注的是旅游企業融洽的工作關系，而非其工作環境的舒適安全性。

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