以移動互聯技術優化渠道提升商業銀行服務質量

彭　鵬

（中國財政科學研究院博士后流動站）

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以移動互聯技術優化渠道提升商業銀行服務質量

彭鵬

（中國財政科學研究院博士后流動站）

【摘要】商業銀行正面臨互聯網金融公司的有力競爭和挑戰，同時也面臨自身如何做到真正以客戶為中心、統一管理渠道平臺和解決信息系統歷史問題的諸多難題。本文指出，以移動互聯網技術來優化商業銀行的渠道建設，將其植入客戶關系管理，變革服務模式，全面提升服務質量，是未來提升銀行自身競爭能力的有效增長點。

【關鍵詞】移動互聯網互聯網金融服務模式

市場競爭、技術革新迫使銀行尋求更加有力和有效的手段來提高自身的競爭能力，而競爭能力即增強獲取客戶和維護客戶的能力。因此，積極進取的銀行會更加關注技術創新的動態，并積極推廣應用先進技術去優化渠道建設或設計新渠道，從而提高與客戶的接觸點，加大市場影響力，特別是對移動端的影響力。對于銀行業來說，技術進步推動了客戶服務模式的變革，這些變革主要體現在銀行與客戶的互動，及銀行產品和交易流程的創新等方面。為了適應市場不斷變化，滿足不同客戶群體的金融需求，各家銀行都在積極引進新技術，改造老系統或者設計新業務系統，創新客戶服務方式，提升客戶體驗的滿意度，想方設法地留住老客戶，獲取新客戶，在服務好客戶的同時，創造新的業務增長點。

一、互聯網技術進步正在促進格局變革

互聯網金融的新高度是物聯網金融。物聯網技術與生物技術相結合正在顛覆傳統手段對人的服務方式。如倉儲金融、物流金融、質押品管理等都是因為物聯網技術進步而產生和發展的。技術進步是金融創新的基礎，而技術本身也帶來了客戶服務模式的變革。

百度、阿里、騰訊等起初僅做搜索、網上貿易、信息服務；京東開始也只是涉足電器產品網購，物流人員使用銀聯手持POS；鏈家地產搭建房地產網上交易平臺時最早也僅做二手房交易信息服務。然而隨著技術的進步，這些公司的商業模式也悄然發生了變化，極大地拓展了客戶服務的外延。這些公司的共同點就是在信息化系統建設時，起點高，前瞻性設計，且自主研發。他們一開始就實現了“去IOE”①IBM、ORACLE和EMC三家公司的縮寫。，為各自的云架構、大數據、分布式管理、柔性的多平臺互聯創造了良好的條件，也為其成為當今市場上難以撼動的金融科技公司(FinTech)奠定了堅實基礎。

互聯網平臺不同于傳統的銀行業和零售商，具有漩渦效應的特點，而金融科技公司能否生存和發展，通過成功者的經驗，有其規律可循。

二、銀行互聯網和互聯網金融公司發展比較

銀行的互聯網化發展之路與互聯網公司的金融化發展之路差別很大。起點、方向、從事的主營業務等都差異很大，相交之處形成跨界競爭。然而伴隨著新常態的經濟環境，各種不確定因素與日俱增，目前各自都遇到了一些瓶頸：互聯網金融公司在信用管理和支付風險管理方面遇到了較大的問題，緊緊依靠所謂的大數據就給客戶授信是很難維持長久的。同時，銀行在支付場景方面顯得力不從心，PC支付和移動支付兩大市場被阿里公司和騰訊公司占領；本來可以依靠銀聯的線下支付場景競爭也是相當激烈。

目前商業銀行面對互聯網時代競爭需要解決的挑戰和難題，至少有以下三個方面：

這方面互聯網金融的服務比銀行做得好。銀行業提出“以客戶為中心”已有多年，然而沒有人能說清楚它的具體概念，也沒有衡量標準。當下的銀行服務客戶方面還是存在許多薄弱環節，如客戶服務和營銷信息管理比較分散、客戶信息動態維護有名無實、技術上比較成熟的ACRM（分析型客戶關系管理）和OCRM（操作型客戶關系管理）兩大平臺難以形成統一架構等。

（二）渠道管理問題

由于銀行的信息系統建設起步于信息化發展的初期，當初的想法僅僅是以機器代替人來處理一些賬務和報表統計分析。隨著互聯網技術的飛快發展，交易方式也隨之變化；當移動互聯技術蓬勃發展時，交易場景的多樣化帶來了接入方式的多樣化,這樣的業態也逼迫渠道建設不斷添加功能，迄今架構優化整合步履艱難、進展緩慢。但需要認識到銀行的接入方式雖然在不斷增加，信息接入后的中后臺處理沒有什么差別，只要在接入端的信息做分類處理，完全可以搭建相對統一的渠道管理平臺，更進一步可以實現渠道接入端的配置功能。

（三）銀行信息化建設的歷史遺留問題

較之互聯網公司的銷售平臺，客戶可以查到產品銷售后的評價、在平臺上提意見或建議等，非常人性化和具有親和力。移動互聯技術已經改變了傳統市場營銷方式，市場競爭對銷售與服務平臺提出了更高的要求，商業銀行的平臺未來必須具備社交功能、客戶訂制功能、銀行主動營銷功能等。

三、互聯網業態下銀行業務的拓展空間

商業銀行業不可能也沒有必要去復制互聯網金融公司的客戶服務模式。銀行與互聯網金融公司業務有交叉，但是關注點不同、主營業務差異很大。因此，銀行業對技術進步的引進方式也要根據自身的實際情況來考慮，需要有自己的主攻方向，做出特色。

就大眾業務而言，銀行正面臨互聯網公司的挑戰。到2015年底，網貸行業正常運營平臺為2 595家，全年貸款成交額為9 823.04億元，歷史累計為13 652.21億元，2015年的交易額是以往總和的兩倍。2015年二季度全國銀行機構共處理電子支付業務249.76億筆，金額達594.15億元。其中，移動支付業務22.86億筆，金額達26.81億元，同比分別增長141.34％和445.14％。阿里的“螞蟻花唄”、京東的“白條”及鏈家的住房信貸業務，已經開始挑戰銀行傳統的消費信貸業務。

就個性化客戶而言，大數據、云計算、社交平臺、垂直搜索引擎等技術對業務的幫助也很大。銀行的私人銀行客戶、公司銀行中小客戶、同業銀行客戶等都具有自身網上交易習慣，借助新技術去改善客戶關系管理、授信業務管理、交易結算業務等很有必要。

2016年是經濟金融形勢更加復雜的一年。所以，服務好客戶，真正做到“以客戶為中心”是商業銀行當前的首要任務?？蛻舴漳Ｊ降淖兏镆揽考夹g進步，移動互聯技術植入到客戶關系管理，與云技術相結合可以實現客戶信息的共享和動態更新；渠道入口的整合可以更好地實現跨界連通，增加交易金融的接入點。

綜上所述，本研究采用長期Markov模型進行藥物經濟學評價的結果表明，在我國應用阿司匹林進行CVD一級預防具有10年期藥物經濟學優勢。

四、技術進步下的商業銀行互聯網金融

未來商業銀行的競爭力提升，在于能否通過引入移動互聯技術，培育互聯網生態圈，在大數據分析的基礎上，更加注重引入媒體化和社群化營銷模式，更好地適應新的市場環境變化和需求，讓營銷更為精準。具體舉措有：

（一）整合并優化客戶服務平臺，使其更符合“以客戶為中心”要求

要進一步加強與客戶溝通信息能力的建設，實現客戶信息跨渠道共享。譬如，理財經理在為客戶服務時，能看到客戶近期的交易行為；授信審查人員能看到錄入信息以外的客戶相關信息；客戶服務人員能看到投訴客戶的相關信息、更好地了解客戶的訴求。為此，相應的管理體制機制必須建立，來保證客戶信息使用合乎規定，同時信息動態變更準確。銀行與客戶溝通質量的改善是永恒的主題，客戶服務與管理平臺要引入互動機制，真正讓平臺活起來；客戶經理、理財經理可以通過社群來了解客戶情況，并把信息傳遞給平臺保存。

（二）建立移動互聯技術下的銷售及客戶服務管理平臺

2016年的移動互聯熱點，在于智能應用、眾媒交互、交易金融、跨界合作、智能出行等。媒體化營銷的五大支柱，是產品、價格、服務、內容、社群。客戶服務的模式決定銷售的結果。現在是信息爆炸的時代，就客戶的理財產品而言，包含銀行開發產品、信托產品、私募產品等，種類繁多讓人目不暇接。如何在海量的信息中給客戶推薦合適的產品，直接關系到銷售結果成敗。未來銀行可以考慮通過客戶社交化、流量發放標簽化和活動欄目化，逐步形成品牌效應。

（三）以移動互聯技術入手整合渠道、改善客戶體驗、提高資源效率

具體方向：一是營業網點業務數字化，提高客戶對交易的參與度；二是自助業務平臺化，提高智能處理水平。通過渠道整合可以將前端不同渠道、不同場景的接入與后臺系統的業務邏輯處理隔離開來，避免新增渠道或新增場景入口時需要整條業務線的改造和調整，提高資源效率，為客戶提供跨渠道的一致性體驗。通過渠道整合層的隔離及業務樞紐層的串聯，將新產品，新服務組裝起來提供給市場。

從2015年3家傳統銀行的互聯網轉型案例中可以看到這方面的一些有益嘗試：一是類似興業銀行的銀銀通平臺對接小銀行、銷售理財產品、搞同業合作平臺，目前該平臺已成為獨立運作的數據公司；二是人民銀行和相關的政府管理部門出臺一些文件，規范了互聯網貸款(P2P)資金托管，規范了第三方支付的3類賬戶，明確了網上銀行和實體銀行的3類賬戶；三是針對移動互聯技術的不斷創新，客戶的接入方式多元化，這帶來了用戶使用場景、用戶需求的多元化。

渠道與銀行各類業務的現狀和未來拓展緊密相關，因此銀行業更應重視渠道整合。曾經在銀行業耳熟能詳的“渠道為王”口號，表明了渠道建設的與客戶服務、維護、拓展等關系重大。渠道平臺與客戶管理平臺，產品銷售及客戶服務平臺之間關系緊密。在移動互聯時代，通過從技術入手，處理好這些關系，才能夠做好客戶服務工作，為客戶創造更好的應用場景和交易入口，增加銀行的支付結算交易量，加強銀行與客戶之間的粘性，從而不斷拓展業務、獲得未來長遠的可持續發展。

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[4]張楠,許學軍.淺析國內銀行移動互聯網金融的運營策略優化[J].中國商貿,2014,20:126-127.

責編:夢超

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