杭州超市業態發展現狀及發展趨勢研究

徐陽陽

（浙江工商大學，杭州 310018）

杭州超市業態發展現狀及發展趨勢研究

徐陽陽

（浙江工商大學，杭州 310018）

隨著經濟新常態下經濟增長速度放緩、電子商務沖擊、消費潮流向多樣化與個性化轉變，超市業面臨新的發展挑戰和競爭日趨激烈，新聞媒體不時刊載大型綜合超市關門歇業的消息。鑒于此，對超市業態近年的發展狀況進行研究，并探究其未來發展的趨勢。

超市；現狀；特點；趨勢

一、基本情況

1.超市類型。根據國際商業慣例規范，按照超市營業面積規模將超市分為大型超市（營業面積5 000m2以上）、中型超市（營業面積500～5 000m2之間）、便利超市（營業面積500m2以下）三種類型。截至2015年底，杭州有大型超市72家，營業面積約1 035 405平方米，2015年實現營業額約2 483 986萬元，與上一年同期相比下降27.89%，平均毛利率約為11.91%。中型超市110家，營業面積約365 561平方米，2015年實現營業額約1 033 710萬元，與上一年同期相比下降1.18%，平均毛利率約為8.81%。便利超市（以連鎖為主）576家，營業面積約71 282平方米，2015年實現營業額約124 531萬元，與上一年同期相比增長15.01%，平均毛利率約為17.94%。

2.經營模式。杭州超市的經營模式按商業組織形式和管理模式主要為兩種類型：連鎖經營和單店經營，其中連鎖經營憑借其規模化經營的優勢，在杭州超市業中占絕對主導地位，在杭國內外品牌超市都是連鎖經營模式。大多個體開設的超市都是單店經營，單店經營超市數量約占3.4%。95%的品牌連鎖便利超市的所有商品都是由總公司統一配送，統一采購，統一定價，還有5%的便利超市企業由總公司統一配送90%以上的商品，另10%的商品根據當地特性由便利超市進行針對性采購。

3.商品種類。杭州大中型超市經營商品基本都是綜合百貨類。在大中型超市經營商品的種類結構中，78%的超市有生鮮類商品，95%的超市有食品類和日用百貨類商品，食品與非食品的占比約為2∶8，日用百貨類商品占主導地位。便利超市主要經營食品、日用百貨、煙酒等商品，便利超市經營品類中食品與非食品的占比約8∶2。也有一些超市定位高端，走精品路線，例如華潤萬家旗下的OLE超市和blt精品超市、杭州大廈的LSE超市、聯華的Citylife生活超市、沃爾瑪的山姆會員店等，這些精品超市為目標客群精選優質商品，提供高檔的包裝食品、生鮮食品、護膚化妝品及進口產品等高端日用消費品，以及精致的賣場陳列和細致的客戶服務。

二、發展特點

1.品牌多元化步伐加快。杭州超市外資品牌相繼登陸，區域品牌優勢突顯。外資大型超市品牌沃爾瑪、家樂福、歐尚、大潤發、麥德龍等相繼進入杭州市場。外資便利超市品牌繼續增加，到目前為止，除臺資7-11外，世界一流便利的全家、羅森、喜士多、屈臣氏、萬寧等品牌已全部進入杭州。國資、民資超市品牌蓬勃發展，顯示出較強的區域特色與優勢。杭州世紀聯華是杭州規模最大的本土品牌超市，匯德隆、三江購物規模與品牌影響力不斷提升。國內大型超市品牌華潤萬家、物美、永輝等在杭州市場也穩步發展。連鎖便利超市品牌以聯華快客、華潤Vango和樂購express為代表的國企便利，以十足為代表的民營便利連鎖，以華辰、禹倡商廈等為代表的地方區域品牌連鎖發展強勁。

2.從主城區向縣域擴張。杭州的主城區、各縣域城區大型、中型、便利超市都已經覆蓋。主城區超市業競爭激烈，日趨飽和，一些大型超市逐漸向城郊地帶和縣域商業區建立門店。如沃爾瑪在西溪印象城開設的倉儲式山姆會員店，在臨安和富陽開設的大賣場；麥德龍在江干區開設的大型倉儲式會員制超市；大潤發、物美等也紛紛在富陽、桐廬、臨安等縣市布局營業。便利超市加快發展，在城區各級商圈、社區、樓宇、校園等區域布局密度不斷提高的同時，向鄉鎮人口集聚區拓展。

3.商品與服務日益豐富。杭州超市商品與服務多元、創新和融合發展迅速。各類超市在豐富市場商品供給的同時，也不斷適應市場變化加速重組創新，進行差異化發展。例如，華潤萬家OLE杭州萬象城店以進口食品為主，并設有咖啡吧、概念廚房、酒窖等，具有購物、休閑、體驗一體化功能。社區便利超市發展迅猛，部分便利超市企業開始自主研發鮮食產品種類，提供生鮮、便當和桌椅、Wi-Fi網絡等服務。超市與互聯網融合加速，網絡銷售顯示蓬勃生機。

三、存在問題

1.空間布局不盡合理。目前杭州超市業發展存在區域不平衡問題，部分大型、中型、便利型超市分布不勻、功能雷同。主城區的城市商業中心和一些商業副中心以及各縣域成熟的區域商業中心多數已經具有大型超市，大型超市呈飽和狀態，部分中型超市盲目“圈地”，重復建設造成資源浪費。但是，隨著杭州城市化建設進程的加快，部分新建住宅區、新城區的區域商業中心大中型超市零售業數量不足。社區便利超市進入社區物業配套缺乏。在鄉村地區，受經濟發展水平和消費觀念等影響，超市在數量與質量方面不能完全滿足農村居民的日常消費需求。

2.經營成本居高不下。由于租金、人力、能耗等費用的上升，造成超市運行成本高企，利潤率下降，杭州超市企業經營面臨巨大壓力，特別對小型便利超市而言，商業地產房租已臨界便利超市承受范圍。同時，稅收政策執行不合理，規范的連鎖便利超市成本高于小型零售企業。例如，目前政府對每月銷售2萬元以下的小型零售企業一律免稅，銷售額以開具發票為依據，不開發票的，幾乎免稅；而規范便利店公司則不同，大部分為一般納稅人，執行增值稅稅率，如無進項稅抵扣則全額交納增值稅。

3.商品經營特色不夠突出。杭州超市業的商品結構總體上仍存在同質化和老化問題。隨著消費者對超市購物需求的變化，消費者對超市的洗化雜貨、家用電器、家紡服裝等非食商品需求占比不斷下降，而食品占比不斷增長，尤其是生鮮、糧油、干貨等家庭日用必需品，食品是消費者進入超市購物的重要內容。但目前杭州一些超市的商品結構中日用百貨等非食品占比過高，生鮮商品經營不足。本土超市商品缺乏自有品牌的支撐，經營特色不突出。盡管杭州超市業近年涌現出一批精品超市，推動了超市商品差異化經營，但僅有10家，數量不多，與不斷高漲的品質化商品消費需求仍有差距。

4.配送體系不夠完善。主要表現在：一是物流的社會化和專業化程度低。目前杭州除了實力較強的連鎖超市建有自己的配送中心外，許多中小型超市不注重或無能力建立自己的配送中心。分散、低效、高耗的超市物流組織形式，降低了整個供應鏈的效率。二是第三方物流為超市提供配送服務水平還比較低。由于很多的第三方物流企業還是主要集中在運輸和存儲的基本功能上，服務比較單一，可以利用第三方物流為超市業提供配送的增值服務業務還無法進行。三是隨著生鮮食品日益成為各類型超市的主營商品之一，冷鏈物流建設正成為線上線下超市制勝未來市場的關鍵。超市與家庭消費終端“冷鏈宅配”成為電子商務背景下超市物流最大的挑戰。

四、發展趨勢

1.差異化定位，超市錯位發展。根據超市選址布局規律，不同類型超市服務范圍不同。且隨著經濟增長放緩、房租與人力成本上升及超市覆蓋面的過分重疊等因素的限制，一直靠布局門店搶占市場的大型超市在2014年首次出現關店數量超過開店數量的情況，且仍有延續的勢頭。因此，在大型超市的布局與選址過程中，相比較靠門店布點搶占市場，輻射范圍內的經濟、客流、交通等因素越發顯得重要。此外，不同類型超市的定位也日益受到重視。例如歐洲第一大零售商家樂福集團，發展類型除大型超市、超市以及折扣店外，還在一些國家發展便利店和會員制量販店。同樣，華潤集團旗下的華潤萬家在超市定位中也選取了不同類型超市共同發展，其中包含有大賣場、生活超市、便利超市、區域購物中心、定位中高消費市場的OLE超市，以及為滿足年輕消費者追求快捷、舒適的時尚生活而精心打造的全新形象Vango便利店等多種類型超市。

2.跨產業融合，突出經營特色。跨產業融合已成為傳統超市行業重要發展方向。例如沃爾瑪集團進軍國內地產業，2014年8月其首個商業地產項目在珠海香洲區奠基，取名“珠海樂世界”。除珠海外，沃爾瑪購物中心在全國還有3個候選項目。在此之前，永旺、歐尚、家樂福、物美等大型連鎖超市均已開始涉足商業地產。除了商業地產，超市行業與購物中心的融合也屢見不鮮，近年來日本超市行業還成功開發出“旅游+購物”的模式，且效果良好。超市生鮮與地域特色產品成為超市經營的熱點，也是部分超市重要的集客手段，更是塑造超市個性化和實施差異化競爭的重要途徑。例如永輝精致超市Bravo以生鮮為主打，僅2014年上半年就在北京市場開出兩家Bravo綠標店。

3.融合電子商務，創新服務模式。電子商務已經成為超市發展的戰略手段，超市的電子商務發展已經從開辟線上渠道的1.0時代進化到構建O2O融合模式的2.0時代。與缺乏線下基礎的電商企業相比，傳統超市除了積累多年的線下資源，消費群體也已經培養成熟，因此構建O2O融合商業模式的優勢更加突出。對于超市而言，電子商務除了經營傳統商品外，進口商品也成為經營重點，這對超市的競爭力提升帶來深遠影響。對于大型超市而言，或者以超市為主體，配套打造其他餐飲、購物、娛樂等場所；或者依托于其他購物中心，將其滿足購物功能融入購物中心，充分共享購物中心的客流。同時，超市日益重視配套與售后服務的完善。現今超市發展趨勢已經逐步告別傳統的超市大賣場類型，逐步向綜合化、服務化，及滿足多元化、個性化消費需求方向發展，實現從購買前的出行到購買后的商品到家全過程的舒心便捷。

4.資源高效整合，倉儲集約管理。超市行業加速進行多種渠道資源整合，例如2014年華潤創業與Tesco（樂購）簽署了合資協議，作為華潤創業旗下零售業板塊，華潤萬家將作為并購平臺對Tesco開展后期的業務整合。除華潤外，永輝超市不僅引入牛奶國際近56.9億元入股，還與上海蔬菜公司合作，成立上海上蔬永輝生鮮食品有限公司，經營生鮮菜，并且在供應鏈等方面與中百集團開展合作。

打造多種配送存儲方式也是推進超市發展的重要環節。例如，北京華聯超市在廠商與店面之間專門設置配送中心，且設置半徑為250公里的最佳配送服務中心，并結合具體商品情況設置三種存儲物流方式：儲存型物流——商品進銷頻繁，整批采購、保管，經過揀選、配貨、分揀，配送到門店。中轉型物流（即越庫配送）——商品通過計算機網絡系統，匯總各商場門店的訂貨信息，然后整批采購，不經儲存，直接在配送中心進行揀選、組配和分揀，再配送到門店；直送型物流——商品由供貨商不經過配送中心，直接組織貨源送往超市門店，而配貨、配送信息由配送中心集中處理。對于門店而言，有倉儲物流的高效運轉，不僅省去了大型倉庫的配備，也省去了諸多實體店的緊急加減貨彈性以及由廠商到超市流通過程中的拆零工作，既節約了成本，同時也提高了效率。

［1］李伯華，陳佳，劉沛林.地方性中心城市大型連鎖超市區位選擇的微觀機制研究——以衡陽市香江百貨連鎖超市為例［J］.地域研究與開發，2012，（5）：61-66.

［2］嵇吳威，趙嬡.南京市城市大型超級市場空間分布研究［J］.經濟地理，2010，（5）：756-760．

［3］李強，王士君，梅林.基于GIS的城市大型超市空間發展策略研究——以長春市為例［J］.資源開發與市場，2013，（6）.

［責任編輯吳明宇］

F721.7

A

1673-291X（2016）22-0122-03

2016-07-08

徐陽陽（1990-），男，江蘇徐州人，碩士研究生，從事旅游規劃研究。