基于客戶生命周期的企業(yè)客戶關(guān)系管理能力研究

王菲（中國海洋大學(xué)　管理學(xué)院，山東　青島 266000）

基于客戶生命周期的企業(yè)客戶關(guān)系管理能力研究

王菲
（中國海洋大學(xué)管理學(xué)院，山東青島 266000）

近年來客戶關(guān)系管理（CRM）備受矚目，但企業(yè)客戶關(guān)系能力研究相對空白。本文結(jié)合客戶生命周期理論和企業(yè)能力理論，指出企業(yè)CRM能力包括兩部分：CRM基礎(chǔ)支持體系下的CRM基礎(chǔ)性外延能力以及在客戶生命周期理論和CRM兩項功能指導(dǎo)下的CRM階段性內(nèi)含能力，提出了企業(yè)CRM能力框架。

客戶關(guān)系管理；能力；框架

0　引言

客戶關(guān)系管理從最初的“接觸管理”與“客戶關(guān)懷”發(fā)展至今，在“以客戶為中心”的營銷理念下，取得了一定的成功。CRM最初有由Gartner Group提出，對它的理解可以包含三個層次：首先，CRM代表了一種新的管理理念；其次，CRM代表了一種新的管理體制；最后，CRM又代表了一種新興的管理信息技術(shù)。總之，CRM是企業(yè)為了長久的留住客戶、與客戶保持關(guān)系而采用的一系列方法、策略的總和。

1　CRM基礎(chǔ)支持體系

CRM支持體系包括CRM理念、機制和技術(shù)。其中，CRM理念是基礎(chǔ)層，CRM機制是保護(hù)層，CRM技術(shù)是動力層。理念支撐企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略，主要包括企業(yè)的管理思想、管理形式、管理方法論、企業(yè)文化等，是組織和個人智慧的結(jié)晶和內(nèi)在財富。體制保護(hù)理念的實施，將企業(yè)的理念植入到規(guī)章制度，組織結(jié)構(gòu)，組織流程中，確保 “以客戶為中心”理念的實現(xiàn)。

2　CRM實現(xiàn)的兩項功能

當(dāng)把CRM看作技術(shù)構(gòu)建信息系統(tǒng)平臺時，可以實現(xiàn)非常強大的功能：將數(shù)據(jù)庫中的客戶數(shù)據(jù)通過加工、清洗、轉(zhuǎn)移、集成等步驟形成客戶信息又作用于客戶；將新形成的客戶信息應(yīng)用到企業(yè)營銷、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，提高盈利水平。這兩項功能可以總結(jié)為使用原始數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析功能和利用現(xiàn)成信息的市場業(yè)務(wù)功能。

數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)主要來自于客戶信息、客戶行為、生產(chǎn)系統(tǒng)和其他相關(guān)數(shù)據(jù)，包括一切結(jié)構(gòu)化的、半結(jié)構(gòu)化的和異構(gòu)型數(shù)據(jù)，其結(jié)果是在海量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)知識。CRM和ERP不同，它只作用于營銷、銷售、服務(wù)部門，并指導(dǎo)相關(guān)業(yè)務(wù)的實現(xiàn)。

3　客戶生命周期理論

客戶生命周期又稱客戶關(guān)系生命周期，客戶關(guān)系的發(fā)展隨著時間的變化呈現(xiàn)出周期規(guī)律性的發(fā)展軌跡，體現(xiàn)關(guān)系由開始到終結(jié)的階段性總體趨勢。

學(xué)者們從交易角度、客戶發(fā)展角度、客戶關(guān)系角度都提出不同的理解，各類型的階段模型層出不窮，本文借鑒陳明亮（2002）提出的客戶生命周期的四階段模型：分別為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期，且客戶關(guān)系可以在任何時期發(fā)生退化。隨著客戶關(guān)系的不斷升入，客戶的態(tài)度由懷疑發(fā)展為信任、滿意和忠誠，客戶也由潛在客戶逐步發(fā)展為現(xiàn)實客戶、交易客戶、關(guān)系客戶或者流失客戶。

4　企業(yè)客戶關(guān)系管理能力框架

對于CRM能力研究，國內(nèi)學(xué)者涉及不多。邵家兵（2004）在他的專著中提出基于CRM價值鏈的客戶關(guān)系能力模型。司方來等（2009）對全球CRM能力的支持體系和實施流程進(jìn)行了研究。

4.1企業(yè)CRM基礎(chǔ)性外延能力

理念層、機制層和技術(shù)層在外圍對CRM共同產(chǎn)生作用，因此也對CRM能力體系做出了貢獻(xiàn)。

理念層能力。將客戶是企業(yè)最重要的資源這種理念貫穿至整個企業(yè)，這就需要企業(yè)具備：①文化建設(shè)能力，企業(yè)文化作為推動企業(yè)發(fā)展的源動力之一，已成為其核心競爭力不可缺少的構(gòu)成要素。②戰(zhàn)略整合能力，確立“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，重視整合和集成團隊合作意識和整體推進(jìn)發(fā)展的理念。

機制層能力。①組織自適應(yīng)能力：包括協(xié)調(diào)能力和適應(yīng)能力，協(xié)調(diào)各部門之間的運作和不斷適應(yīng)變化著的環(huán)境和顧客需求。②組織更新能力：包括學(xué)習(xí)能力、動態(tài)能力和企業(yè)理念改變之下的業(yè)務(wù)流程再造能力。

技術(shù)層能力。①網(wǎng)絡(luò)互連能力：通過IT技術(shù)連接企業(yè)上游和下游和橫向企業(yè)集群，整合企業(yè)內(nèi)部ERP、SCM網(wǎng)絡(luò)的能力。②客戶智能能力：指創(chuàng)新的使用客戶知識，幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運營能力的概念、方法過程及軟件的集合。

4.2企業(yè)CRM階段性內(nèi)含能力

根據(jù)客戶生命周期理論和CRM兩項功能以不同視角總結(jié)出了13個企業(yè)CRM階段性內(nèi)含能力。

考察期。企業(yè)和客戶可能還未建立關(guān)系或僅建立僅僅一次關(guān)系，可使用的客戶數(shù)據(jù)比較少，不確定性很大。在數(shù)據(jù)分析方面，企業(yè)需要具備客戶識別能力。包含：客戶標(biāo)識能力，知道誰是你的客戶，你的客戶在哪里；客戶需求識別能力。

形成期。通過首次的合作取得了客戶信任，使得客戶希望再次合作。在數(shù)據(jù)分析方面，企業(yè)需要具備把握需求變化的能力：以不變應(yīng)萬變的時代已經(jīng)過去了，客戶不斷變化的需求為企業(yè)提出挑戰(zhàn)。在市場業(yè)務(wù)方面，加強與客戶互交的能力：主動溝通獲得第一手的原始數(shù)據(jù)。

5　結(jié)論

本文基于客戶生命周期理論和企業(yè)能力理論對企業(yè)CRM能力做了相應(yīng)探究，并制定能力框架。避免了以往學(xué)者在該領(lǐng)域上邏輯不清，思維混亂的問題，具備較好的能力研究的可理解性和整合性。企業(yè)CRM的基礎(chǔ)性外延能力和階段性內(nèi)含能力共同構(gòu)成企業(yè)CRM能力框架，可以為企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生一定的指導(dǎo)，但本研究還只停留在定性方面，各個能力對企業(yè)影響程度大小以及和企業(yè)的具體關(guān)聯(lián)性還需要進(jìn)一步的實證研究加以證實，未來還有很長一段路要走。

10.3969/j.issn.1673-0194.2016.17.055

F273.7

A

1673-0194（2016）17-0113-01

2016-05-09