微商的發展問題研究

盧婷玉，沈潔（南京審計大學，江蘇 南京 211815）

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微商的發展問題研究

盧婷玉，沈潔
（南京審計大學，江蘇 南京 211815）

摘要：隨著互聯網通信技術的高速發展，互聯網經濟的快速進步，現代微商正在以一種勢不可擋的趨勢席卷而來，前所未有地沖擊了現有的電子商務市場。如同股市中所存在的規律“急漲之下必有暴跌”，微商在呈現出爆發式增長的態勢之后，隨之而來所暴露出來的各種安全性和實務性問題也在不斷地抑制著微商的發展。本文旨在通過研究微商經營模式的發展問題，提出關于完善《網絡交易管理辦法》的建議，積極尋求促進微商這一電子商務模式健康發展的對策和方法。

關鍵詞：微商；發展現狀；發展對策

項目標題：江蘇省大學生創新創業訓練計劃項目，微商模式下消費者權益保護問題研究——以微信營銷為例，編號：201511287038Y。

微商這一模式是源于微盟CEO孫濤勇提出的一種移動社交社會化的電商模式的想法，它是企業或個人基于自身的移動社交平臺開店經營的新型電子商務模式，主要分為C2C和B2C兩種類型。作為移動電子商務的一種新的衍生模式，對于微商經營者來說，是一種基于社會化交際關系。在用戶制定購買決策、分享購物體驗過程中提供更大群眾便利的一種新型電子商務服務形式，其發展和衍生主要是依托于經營者的社交關系，并且依賴熟人經濟實現發展經營擴大的。

一、微商的發展現狀

可以說2015年是微商元年，僅一兩年的時間，微商便以“星火燎原”之勢席卷全國，給現有的電商行業造成了巨大的沖擊力量，“微商”這兩個字更是不斷出現在熱門話題中。微商發展迅速，用微商界的一句話形容，那就是“電商用3年顛覆傳統企業，微商用1年顛覆傳統電商”。根據CNNIC2015年發布的第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2011年12月，我國網民規模達6.19億，其中手機網民達5.57億，占網民總人數的85.8%，這明顯地昭示著我國己經全民邁入了移動互聯網時代。微商以移動社交平臺如微信，QQ，微博等為承載媒介宣傳自身所代理的產品或服務等從事商業活動，將網絡社交技術和傳統商業相結合，這代表著新興的市場消費趨勢。因此，微商的興起與發展既是互聯網金融發展的必然結果，也是移動信息技術與商業貿易的有機結合，它的產生足以引起所有傳統經營模式的重視和關注，并值得學習。

同時，我們也應該看到隨著微商經濟的快速發展，商品質量良莠不齊，市場秩序混亂，消費者維權難，營銷模式異常等諸多問題層出不窮。這一系列問題和現狀影響著微商朝著規范化、系統化、體制化的方向發展，使得微商面臨自產生以來最大的發展困境和處于法律化的尷尬境地。微商以創業帶動就業，較大程度上緩解了我國的就業壓力，激活了市場活力，帶動了我國經濟的多元化繁榮。綜上所述，尋求促進微商良性發展的對策并采取相對的措施對于我國整個經濟和電商發展來說都有著極為重要的意義。

二、微商快速發展中存在的問題

1、商品質量良莠不齊

微商進入一直以零門檻、風險低為顯著特點，它不需要像淘寶網賣家一樣提供營業執照或者繳納保證金才能開店，它只要有一個社交賬號便可以進行交易。這在提供創業便利的同時，也給許多不法商家提供了可趁之機。微商通過語音、文字、圖片等方式宣傳商品，打動買家，但缺乏有關產品的詳細參數和產品評論的詳細信息，消費者很難了解商品的真實質量，所以會出現許多欺詐仿冒的騙人產品。一些不良商家便趁機仿制并銷售假冒商品或者“三無”產品來欺騙消費者，各種山寨產品、仿冒奢侈品、假冒化妝品等產品充斥著微商市場，使得微商市場出現了大量的關于產品真實性、可信性的質疑和恐慌。

2、擾亂市場秩序

市場上存在有些微商通過發布虛假信息實現擴大盈利的目的，高調宣稱自己售賣的商品物廉價美，甚至吹噓成名牌商品，這些虛構商品品牌、商品功能和經營者資質等行為，極易引起消費者誤解，出現欺詐消費者的事實，使得消費者誤用假貨。有些賣家甚至為了提高自己銷售產品的銷售額和可信度，經常在朋友圈中曬出售后好評、聊天記錄、支付寶轉賬頁面等，而這些東西均可以通過軟件直接生成，有很大的欺騙性和蒙蔽性。在微商的營銷模式中，顯而易見的是好友量就等于財富，好友越多，潛在客戶就越多，成交量就可能會越高，而微商為了吸引好友，經常會打出廣告。比如將某廣告轉發并獲得多少贊后就可以免費獲得某樣物品，點的贊越多，說明關注量越高，那么潛在好友就越多，商家就達到了宣傳的目的，但這樣的廣告大多都是帶有欺騙性的，轉發者并不會得到相應的物品，從而給消費者帶來了安全性和真實性的困擾。

3、消費者維權難

許多微商在社交網絡平臺上“開店”不需要實名認證，也無平臺監控，處于法律的監管空白區，這使得消費者的消費行為嚴重缺乏法律保障和規范監管。買賣雙方通過微信平臺發起的交易，完全建立在個人信譽基礎上，通過私人渠道完成交易，一旦出現問題，消費維權將無源追溯。很多消費者在權利受到侵害后想找賣家求償時卻發現自己已經被拉黑，根本找不到賣家的下落，只能吃啞巴虧。與此同時，也沒有完備的法律來約束和參考處理這一類微商的失信造假問題。有的即使找到了賣家，消費者也極有可能因為缺乏有效地證據，難以舉證的問題無法保障消費者自身的合法權益。基于社交網絡熟化的特點，用戶之間多為朋友關系，證據的留存多為此類交易下的用戶容易忽視的問題，這就造成維權無據的問題。此外，社交網絡中信息發布無門檻限定，任何信息的發布都具有隨意性、流動性等特點，而且內容可隨時刪除，一旦消費者自身沒有對交易憑證進行備份，就會造成利益損失自行承擔，也給追查發布源頭及追蹤發布者造成困難。國家工商總局在《網絡交易管理辦法》中明確規定：“本辦法所稱網絡商品交易，是指通過互聯網（含移動互聯網）銷售商品或者提供服務的經營活動”。這為網絡商業活動監管提供了基本的法律依據，但《網絡交易管理辦法》中的規定，仍然局限于嚴格意義上的傳統買賣或者服務行為，微商模式交易等類似行為還無法納入其中，因此微商行業的法律保障問題依舊是亟待解決。

4、營銷模式異常

微商營銷通過盡可能多地添加好友，從而圈養出朋友圈內潛在的受眾群體，同時通過刷屏來強化受眾印象，但其本質依然有依靠發展下線、人頭購買產品再對外進行銷售的嫌疑。傳統實體銷售、電商都是以商品為中心，把商品擺在貨架或者網上，想盡辦法攤銷或促銷，而傳銷和微商是以關系為中心，銷售對象是周邊熟悉的、有聯系的人，其本質是把“人際關系”轉換成金錢收益。微商不斷發展代理的營銷模式一不小心就走在了“傳銷”的邊緣，使得許多微商利用自身的人際關系給自身帶來巨大的利潤，這樣原本就基于非正常模式的營銷手段就給微商帶來了本質性的發展障礙。

三、促進微商良性發展的對策

1、要加強運營商的平臺監管和自律

我國的電子商務監管平臺應負起責任，加強自律和行業內部的監管。努力嘗試建立起微商信用監管平臺，將涉及微商的登記注冊、違法行為、行政處罰、司法裁判、售后服務等具體信息和規定公開發布給社會大眾。根據微商售后服務質量好壞、消費者購物評價與消費維權反饋等信息評定微商信用等級，并定期公布守信和失信微商名單，讓消費者有個可以作為參考的消費依據和信任對象。制定并實行信用獎懲制度，給予誠信微商商戶優惠政策，給予失信微商相應的失信懲罰。比如某微信用戶在申請成為微商時，應簽訂信用獎懲合同，并交付一定數量的信用保證金，如果該用戶出現失信行為，視情節輕重，予以公布、扣除適當保證金、限制經營活動、封號等不同程度處罰。

2、要完善電子商務法律法規

目前，我國針對網絡交易已經制定并公布了《網絡交易管理辦法》、《網絡交易平臺合同格式條款規范指引》、《網絡交易平臺經營者履行社會責任指引》等法律、法規。但整體而言，網絡交易的相關法律還不夠完善，需要繼續細化、精確，切實做到具體化的有法可依，為監管提供有力的法律支撐。即使是像淘寶京東一類的傳統電商平臺，仍然存在著很大的法律漏洞，更不用說剛剛起步的微商模式了。本文旨在希望能將微商納入規范立法范疇，完善《網絡交易管理辦法》，細化總則中的第三條關于網絡交易的界定，將微商具體地納入其中，并根據微商本身的特性制定出相應的針對性的規定，在原有規定的基礎上完善修改。

3、要加強與運營商合作，加大監管力度

市場監管部門應加強與微信運營商的合作，依法加強對微商經營的監管。建議采取技術過濾敏感詞、內置安全系統、設立舉報專線等專業化的方式，確保交易安全、合法。同時，做好銷售主體的確認工作，利用技術手段，對微信賬號進行審核，收集微商經營者的身份、地址、聯系方式等有效信息，做好微商身份真實性的確認工作，并實現信用信息與身份證綁定跟隨，新開賬號也將明示原有信用記錄，實現信息的公開和透明。

4、要加強消費宣傳教育，樹立理性消費理念

加強消費宣傳教育，消費者購物前最好多方了解微商的信用情況，并保存聊天記錄、圖片和票據等有效證據，以備維權；約定貨到付款，驗貨滿意后再付款，減少糾紛；提高信息的甄別能力，對于不明確或者未核實的廣告宣傳信息盡量不轉發，或注明轉發出處，確保信息真實有效，理性消費，不過度輕信網絡宣傳。

（C2C是costumer to costumer的縮寫，指個人與個人之間的電子商務模式；B2C是business to costumer的縮寫，指企業直接面向消費者銷售產品和服務商業的零售模式。）

參考文獻

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（責任編輯：郭亞娟）