你愿意出售你的個人數據嗎？

蒂姆·庫伯+魏貺懌

2.7億Gmail、雅虎和Hotmail賬號遭泄露；超3200萬Twitter賬戶密碼泄露；MySpace出現史上最大規模數據泄露事件……

2016年上半年，一連串用戶數據泄露事件讓企業和用戶膽戰心驚。這表面上看是信息安全的問題，卻也讓用戶信息的收集——這一長期被各界爭論的話題——再次成為輿論焦點。

我們的個人信息越來越成為社會和企業的財富。出于完善用戶體驗、創新產品與服務、發掘新市場的商業考量，采集數據似乎已經成為企業的一種“常規化”商業行為。

在我們面向7個國家、近600家企業的調查中，通過在線賬戶等渠道，直接從消費者那里采集個人數據的企業占到80%；近半數受訪企業與第三方簽署了商業或數據共享協議；三分之一受訪企業通過互聯設備采集信息。

而在數據采集的另一端，消費者卻對數據使用普遍表示擔憂。除了數據安全和隱私保護外，他們也漸漸發現，企業使用了他們的數據，卻沒有與他們分享因此產生的收益。

消費者尋求變現，新市場應運而生

想象一下，個人數據不僅可以變現，還能像金融資產一樣，經過包裝（預處理）和打包（數據組合），再被送到專業交易所“公開交易”；這個資產化數據可以吸引一個或多個投資者（授權企業），并隨著積累和開發不斷增值。

來看看這個全新市場中的成功案例：Shawn Buckles是一名荷蘭學生，他將自己的醫療記錄、瀏覽記錄和消費偏好數據賣了350歐元；而在紐約留學的Federico Zannier則通過追蹤和挖掘自己的數據，并在網絡上發起項目，最終籌得2，700美元。

總部位于紐約的初創企業Datacoup，以每月8美元的價格，換取接入客戶社交媒體賬戶的權限；英國網站和應用服務商Handshake也表示，愿意出售個人數據的技術型用戶，可通過參與平臺上的動向調查，每年最高賺取5，000英鎊的收入。

然而并不是所有企業都已展開行動。我們的調查發現，雖然六成企業已經意識到消費者開始變現個人數據；72%的受訪高管認同，對于分享個人數據的客戶進行獎勵，是一項重要策略。但真正化認知為行動的企業還不到半數。

為什么會有這種差距？首先，鼓勵用戶分享個人數據相當于一項額外成本，而所獲收益不一定能夠覆蓋成本。其次，個人數據如何定價？尺度很難把握，不同個體對個人數據銷售收益及回報方式的預期往往不同。第三，企業“補貼”用戶分享數據，可能被解讀成用錢打消用戶對數據隱私的疑慮，對此，企業方面往往很謹慎。此外，這種激勵有的客戶可能并不在意。

這個結，怎么解？

想要彌合這種差距，實現差異化和業務增長，最重要的是企業將數據收集和分析視為一種雙向的“公平價值”交換，并讓客戶認識到，數據共享是雙方的一種長期合作，轉變彼此的觀念和態度，相互理解和適應。要建立這種長期合作關系，通常有三種策略可供選擇：

1. 讓消費者知道數據共享能讓他們獲益

美國老牌零售商美國鷹、百思買、杰西潘尼、梅西百貨、塔吉特與擁有600萬用戶的智能手機應用商Shopkick建立了伙伴關系，消費者只要在應用上共享地理位置，并允許被追蹤，就可以在光顧這些店鋪時獲得獎勵和折扣。得益于此，Shopkick在一年內為其零售合作伙伴帶來了超過5億美元的收入，并與消費者實現了三方互惠共贏。

2. 提供非現金回報

企業可以利用數據分析為客戶提供更有利的消費建議。如國際醫療保健集團保柏就推出了移動手機應用FoodSwitch。當用戶使用手機掃描食品包裝上的條形碼時，可以收到一份健康食品推薦清單，用戶可以從中選擇更健康的食品。這種類似健康生活的小貼士，讓用戶更有動力分享購物歷史等個人數據。

3. 直接給錢

金錢獎勵能幫助企業獲得高質量、高價值的個人數據。美國電信巨頭AT&T向得克薩斯州奧斯汀和密蘇里州堪薩斯城的用戶提供了一項特惠服務——加入“AT&T互聯網偏好”計劃，即可獲得月均29美元“標準套餐”折扣。通過這一計劃，AT&T可以根據用戶的網頁瀏覽數據，安排廣告定投。

當然，企業必須建立起“數字責任”。其中，管理責任（數據安全和個人隱私）、透明（如實公布數據使用情況）和賦權（客戶數據客戶做主），是企業數字責任的重要特征。而只要讓客戶有意識地分享數據，個人數據的商用才能迸發活力。