得“屏”者，得天下？

壽杰緒

屏?xí)r代需要屏戰(zhàn)略來(lái)支撐，得“屏”者，得天下。

來(lái)自谷歌（Google）的一份最新研究報(bào)告《如果說(shuō)內(nèi)容為王，跨屏就是皇后》顯示：當(dāng)手機(jī)、平板電腦、電腦、電視四類產(chǎn)品被聯(lián)合在一起使用時(shí)，它們才發(fā)揮出真正的效力——目前美國(guó)民眾在媒體消費(fèi)上花的時(shí)間達(dá)到每天4.4小時(shí)，其中90%的時(shí)間屬于跨屏消費(fèi)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨屏體驗(yàn)的重要性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)這樣一種趨勢(shì)：人們?cè)谙M(fèi)數(shù)字內(nèi)容的時(shí)候，往往是電視、電腦、智能手機(jī)、平板電腦混在一起使用。而Google的此項(xiàng)調(diào)查，無(wú)疑對(duì)這一現(xiàn)象提供了更具說(shuō)服力的數(shù)據(jù)——當(dāng)這四類產(chǎn)品聯(lián)合在一起使用時(shí)，它們才發(fā)揮出真正的效力。而紙質(zhì)雜志、書籍、廣播的生存空間只會(huì)越來(lái)越小。這就帶給了我們更多思考，包括內(nèi)容設(shè)計(jì)、展示、用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷等。未來(lái)，大企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不是單純基于某一個(gè)產(chǎn)品的功能開發(fā)，而是如何為用戶提供更好的跨屏體驗(yàn)。

Google的這項(xiàng)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谑褂媚愁愒O(shè)備時(shí)最常用的搭檔設(shè)備是智能手機(jī)。

你大可以說(shuō)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這樣的結(jié)果不足為奇，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)輕便，很多時(shí)候都可以輔助性地完成電視、電腦、平板電腦端的服務(wù)——不只是其中的應(yīng)用，還有語(yǔ)音和短信服務(wù)。

就這樣，我們的上網(wǎng)時(shí)間悄悄被電視、電腦、平板電腦、手機(jī)這四大設(shè)備給瓜分了。

Google調(diào)查發(fā)現(xiàn)：用戶在看電視時(shí)的狀態(tài)或許最能反映他們實(shí)際使用這四類設(shè)備的情況：他們每次觀看電視的時(shí)間是43分鐘——這在四大設(shè)備中是最長(zhǎng)的。不過(guò)，在他們觀看電視的77%的時(shí)間里，同時(shí)也在使用另外一種設(shè)備，比如智能手機(jī)和平板電腦。盡管用戶把很多注意力放在了智能手機(jī)和應(yīng)用上面，但是他們每次在上面花的時(shí)間也是最短的——每次只有17分鐘，而平板電腦、電腦和電視每次的使用時(shí)間則分別為30分鐘、39分鐘和43分鐘。盡管用戶每次在智能手機(jī)上面的注意力最短，但它們卻是我們開啟在線活動(dòng)最常用的入口。很多在線活動(dòng)都是先在智能手機(jī)上開啟，然后在另外一個(gè)設(shè)備上繼續(xù)。

這說(shuō)明什么？或許，你的產(chǎn)品內(nèi)容并非要為智能手機(jī)定制，但至少開始時(shí)需要這么做。而且這部分定制內(nèi)容的體驗(yàn)還要與用戶在其他設(shè)備上的體驗(yàn)度進(jìn)行整合。

最簡(jiǎn)單的例子是：我們可能會(huì)先在智能手機(jī)上觀看一部電影，但沒有看完。再次觀看時(shí)又轉(zhuǎn)移到了電視屏上。抑或先在手機(jī)客戶端瀏覽商品，數(shù)天后又接著在電腦端完成購(gòu)物。

怎樣才能讓用戶無(wú)縫體驗(yàn)、對(duì)接、完成這一系列線上線下活動(dòng)，是未來(lái)各大企業(yè)要突破的一個(gè)難點(diǎn)。

如今的消費(fèi)者早已不受傳統(tǒng)媒體、零售、辦公地點(diǎn)、家庭環(huán)境的限制，而是只要利用一部智能手機(jī)，隨意動(dòng)動(dòng)手指就能滿足需求。通過(guò)手機(jī)，我們能實(shí)現(xiàn)的需求有：收聽新聞和廣播，同步追劇/電視，閱讀電子書籍，在線聽音樂(lè)，接收廣告/優(yōu)惠信息，識(shí)別、搜索、定位、獲取地理位置信息，用手機(jī)攝像頭掃描產(chǎn)品條碼，利用手機(jī)瀏覽器尋找本地商店，通過(guò)短信獲取最新消費(fèi)情報(bào)，等等。

企業(yè)的屏戰(zhàn)略要與時(shí)俱進(jìn)

可以肯定的是，全球移動(dòng)化的趨勢(shì)并非只是技術(shù)帶來(lái)的變革，而是消費(fèi)者行為發(fā)生了根本性的變化。這一系列的變化改變了屏?xí)r代的運(yùn)營(yíng)規(guī)則。因此，企業(yè)的屏戰(zhàn)略也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，相應(yīng)調(diào)整。想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)克敵制勝，不僅要有屏戰(zhàn)略的想法，而且必須付諸實(shí)際行動(dòng)。用戶已經(jīng)移動(dòng)化了，屏戰(zhàn)略也應(yīng)跟緊步伐。首先，我們必須對(duì)用戶及其需求有全面了解，制訂相應(yīng)的戰(zhàn)略并堅(jiān)定執(zhí)行。

有人說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)是目前最熱門的領(lǐng)域，甚至沒有什么產(chǎn)品能像智能手機(jī)那樣，以令人瞠目結(jié)舌的速度滲透到各個(gè)行業(yè)、各類市場(chǎng)。這對(duì)屏戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)者而言可謂天賜良機(jī)，移動(dòng)設(shè)備能讓我們隨時(shí)與用戶接觸。

然而，身處移動(dòng)互聯(lián)+屏?xí)r代，我們面臨的最大挑戰(zhàn)是：無(wú)論是與電視、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體相比，還是從自身價(jià)值出發(fā)，我們必須了解移動(dòng)終端媒體能針對(duì)目標(biāo)用戶創(chuàng)造多大的品牌營(yíng)銷空間，從而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的提升。鑒于這些監(jiān)測(cè)評(píng)估方法的重要性，我們對(duì)移動(dòng)設(shè)備獨(dú)有的點(diǎn)擊率指標(biāo)應(yīng)當(dāng)更加謹(jǐn)慎，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)更偏重于監(jiān)控后臺(tái)的媒體活動(dòng)，而不代表最終的業(yè)務(wù)績(jī)效，也不能用來(lái)跨媒體比較。這種行為已經(jīng)不是在各大媒體之間進(jìn)行“非此即彼”的選擇，而是應(yīng)該強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，確定產(chǎn)生最佳效果的媒體組合。

屏戰(zhàn)略給企業(yè)帶來(lái)更多機(jī)遇

盡管如此，“屏”依舊是市場(chǎng)賜予我們的一個(gè)禮物，只是還有很多人沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。

越來(lái)越多的用戶開始使用移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備，我們?nèi)魧?duì)移動(dòng)領(lǐng)域無(wú)動(dòng)于衷，由此給企業(yè)帶來(lái)的后果是我們難以承受的。換言之，移動(dòng)屏幕對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)到底意味著什么，這是導(dǎo)致屏戰(zhàn)略變得極具挑戰(zhàn)性的原因之一。而問(wèn)題的答案依舊在快速變化。

有些人最初的回答是，智能手機(jī)還具有網(wǎng)頁(yè)瀏覽功能，所以基于移動(dòng)終端的廣告應(yīng)該和在線廣告一樣。但事實(shí)表明，將網(wǎng)頁(yè)廣告轉(zhuǎn)移到手機(jī)網(wǎng)頁(yè)的做法并不明智。畢竟，適合大屏幕設(shè)備的內(nèi)容未必就適合手機(jī)這種小屏幕。

變化帶來(lái)機(jī)遇，敢于接受屏?xí)r代挑戰(zhàn)、制訂正確屏戰(zhàn)略的企業(yè)將笑到最后。