網紅的火爆，能持續“15分鐘”嗎？

李明敬

在“Papi醬”廣告資源招標溝通會上，羅振宇直言不諱地說，網紅長不了。是這樣嗎？

上世紀60年代，美國時尚大師安迪·沃霍爾說，“未來，每個人都有機會成名15分鐘。”許多業內人士將這句話與“網紅經濟”聯系起來。一個網紅的火爆時長，是否只能持續“15分鐘”？資本的介入將要把網紅和網紅經濟帶到哪里？

賽富亞洲合伙人蔡翔把整個網紅經濟劃分為三大類，第一類是即時娛樂性的網紅，一種荷爾蒙經濟的消費；第二類是電商類的網紅，通過商品的交易來獲取收益；第三類是內容類的網紅。“最大的機會在內容網紅這個領域，像Papl醬、馬東、羅胖、高曉松等，過去的消費者在傳統的電視內容中還有很多需求沒有被滿足，新興的網紅傳媒企業能夠選擇好的內容，就能夠培養出與之相輔相成的內容網紅出來。”鼓山文化首席執行官馮子末也認為：“網紅個人以怎樣的形態參與到變現過程中也非常重要，因為圍繞網紅展開的產業鏈條還在不停延伸，其中包括泛網紅內容創業、經濟服務鏈條、衍生全鏈條、平臺服務鏈條、資本整合鏈條等。”投資企業累計近180家的創投機構達晨資本總經理高洪慶表示，網紅深刻改變了傳統的供應鏈邏輯、推廣路徑，以及行業的成名機制，借助移動互聯網的優勢，直接跳過了傳統的造星培養模式和漫長的成長時間，迅速碾壓傳統的成名與吸金機制，改變著許多行業的生態。羅振宇也表示，羅輯思維在2015年就開始關注網紅現象，而之所以對網紅作出如此高的判斷并進行投資，最根本的是因為網紅體現了媒體革命的趨勢。“上一代市場的核心資源是‘組織力+資本，企業的發展需要巨大的資本支撐，但在未來的市場上，資本的價值會逐步低落，‘組織力仍然非常重要，‘魅力人格體則會因為稀缺而更加重要，它可以將產業鏈上的其他資源聚合起來。”

首先，在市場層面，資源的重置將形成洗牌。這個洗牌的過程，包括對平臺的洗牌、對主播的洗牌、對模式的洗牌等等，未來在市場中經歷大浪淘沙生存下來并發展壯大的，一定是少數的頭部，而資源將在其中起到推波助瀾的作用。這一點不僅從美國視頻行業的發展歷程可以得到啟示（2010-2012年的行業形成期和2014-2015年的行業重塑期），從中國互聯網以往生態的演變過程也能夠推測出來。其次，在內容層面，將有更多“專家型”網紅出現。網紅經濟的核心資源是內容，因此自媒體時代在內容方面的趨勢一定是更加專業化、價值化，也就是說未來將會出現一大批“專家型網紅”，他們在各個領域生產專業的內容，并通過專業的工具來觸達給用戶。無論是情感專家、美妝專家，還是游戲專家、健身專家，都將在各個細分領域里誕生并顯露出來。未來的內容將更垂直、更細分、更聚焦，也意味著準入的門檻更高（專業制作、高顏值等）。

第三，在產業層面，網紅周邊行業會快速興起。一個產業的發展，從初始期進入發展期的時候，必然會形成產業鏈，網紅經濟也將遵循這個規律。目前網紅的產業主鏈條，包括視頻平臺、主播、媒體、投資、電商、經紀公司等，這些構成了網紅經濟的主戰場。同時，在主戰場周圍，也會催生出來一些基于網紅經濟的相關產業，這些附屬產業構成了網紅經濟的外圍生態。由于生產專業的內容需要專業的工具和服務，因此一些能夠滿足網紅專業性需求的專用性產業和服務，將成為周邊行業的重點。例如為了維護社交平臺或開展直播，需要有視頻美顏的工具；為了制作戶外內容，需要能夠進行室外運動拍攝并且實時連接網絡的4G直播運動相機；為了獲得更好音效，需要一體化的錄音棚等。目前，市場上網紅周邊服務更多偏重于內容和資源方面（比如一些網紅孵化或培訓公司、MCN等）。未來一些基于場景的，或者能夠滿足通用需求的專業設備和軟硬件產品和服務將應運而生，這些圍繞網紅生發的商業鏈條和盈利模式將逐漸清晰，并受到資本的青睞。目前，整個網紅經濟的市場規模已經超過千億，并且短期內整個產業仍將呈現快速擴張的勢頭。紅人模式已經滲透到移動互聯網的各個細分領域，社交、電商、直播、游戲等，可以說無處不網紅。在進入瘋狂發展階段后，網紅經濟主戰場的競爭也進入白熱化。在對資源的搶奪上，從最開始爭奪IP資源，到目前已經逐步演變成為對主播的“搶人游戲”。

不過，硬幣都有兩面。“資本關注網紅是因為網紅深受年輕人喜歡。但是投資網紅是要擔很大風險的。因為網紅的走紅依賴于特定的粉絲群體，粉絲的黏性、忠誠度、轉化度都因人而異。就拿Papi醬來說，獲取海量粉絲的基礎是穩定的、優質的內容生產，如果創作能力下降了，那么對于投資人來說，風險也就出現了。”一位投資行業人士說。國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師郭全中認為郭全中認為，對于單一的網紅而言，它的品牌屬性能不能保持相對穩定性，繼而獲得穩定性回報還有待觀察。“對于單個網紅而言，它只是入口而非平臺，如果后期技術發生新的變化，它還是比較脆弱的。“最核心的是用戶的數量和用戶的忠誠度，如果這兩點做好，它的商業價值會越來越大，否則便只能是賺快錢，很有可能是曇花一現。”

在“Papi醬”廣告資源招標溝通會上，羅振宇直言不諱地說，網紅長不了，“所以我們要一次性地把未來收割掉，落袋為安。”的確，當粉絲初期的新鮮感消失之后，網紅往往只能面臨粉絲流失的無奈，能夠長盛不衰的網紅寥寥無幾。看好網紅的人則認為他們具有極強的品牌傳播杠桿和營銷價值。網紅如果能找到更多、更穩固的商業模式，就不會轉瞬即逝。