航空公司差異化競爭戰(zhàn)略解讀

王嘉亮

（中國民航大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300300）

航空公司差異化競爭戰(zhàn)略解讀

王嘉亮

（中國民航大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300300）

當(dāng)今企業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入到戰(zhàn)略制勝的時代，面對激烈的市場競爭，航空公司也必須準(zhǔn)確找到自身定位，增強(qiáng)獨(dú)特的核心競爭力，差異化競爭不僅對航空公司綜合競爭力的提高有著積極意義，更對航空運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級有著重大影響。鑒于此，本文在闡述差異化競爭戰(zhàn)略概念的基礎(chǔ)上，深入探討航空公司差異化競爭戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式。

航空公司；差異化競爭；銷售渠道

社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來的是各行各業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都或多或少的存在一定的“同質(zhì)化”現(xiàn)象，以航空公司為例，當(dāng)前航空行業(yè)普遍存在產(chǎn)品的同質(zhì)性，即無論是機(jī)上服務(wù)還是市場營銷的附加服務(wù)都存在極大的相似性；市場目標(biāo)的同質(zhì)性，即競爭戰(zhàn)略目標(biāo)都是以國內(nèi)大市場為主而不是部分特定的用戶群體；銷售渠道和促銷手段的同質(zhì)化，即促銷手段基本上以打折為主，銷售渠道以旅游機(jī)構(gòu)和票務(wù)銷售點(diǎn)為主。這種情況下，越來越多的航空公司希望通過差異化來擴(kuò)大市場占有率，但差異化戰(zhàn)略的實(shí)施是以對其內(nèi)涵的深刻把握為前提的，否則將會取得適得其反的效果。因此，深入分析差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)內(nèi)涵，探索其實(shí)現(xiàn)路徑，對于航空公司的持續(xù)健康發(fā)展有著重要意義。

1　差異化競爭戰(zhàn)略解讀

1.1 差異化競爭戰(zhàn)略內(nèi)涵

差異化競爭戰(zhàn)略的概念最早出現(xiàn)在美國學(xué)者邁克爾·波特的著作《競爭優(yōu)勢》一書中，作者在書中指出盡管企業(yè)相對于其他競爭對手而言有著諸多的競爭優(yōu)勢和劣勢，但最為基本的競爭優(yōu)勢則是成本和差異性，因此在選擇競爭戰(zhàn)略時企業(yè)可以針對性地選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或者差異化戰(zhàn)略。所謂的差異化戰(zhàn)略指的就是企業(yè)力求使自身的產(chǎn)品或者服務(wù)在全行業(yè)中形成一種獨(dú)樹一幟的特性，從而為顧客提供更好的服務(wù)，也為自身爭取到更多的價格選擇。差異化競爭戰(zhàn)略概念是在社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，逐步全球化的背景下提出的，當(dāng)前一個企業(yè)想要對某個行業(yè)進(jìn)行長期的壟斷是不可能的，這種情況下面對同行業(yè)的競爭壓力，企業(yè)只有盡可能地提供具有不可替代性的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)在行業(yè)中的“壟斷”，如此方能確保企業(yè)不斷贏得顧客支持，獲得生產(chǎn)發(fā)展空間。

1.2 差異化競爭戰(zhàn)略表現(xiàn)

在實(shí)踐中，差異化競爭戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為以下五種形式：一是產(chǎn)品差異化，即通過對產(chǎn)品的性能、外觀、風(fēng)格等形式的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)差異化，但這種差異化極容易被模仿，因此無法持久；二是服務(wù)差異化，即通過對產(chǎn)品銷售前后的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化來提高自身的服務(wù)質(zhì)量；三是形象差異化，即充分利用各種媒體來宣傳企業(yè)形象，確保企業(yè)形象在顧客心中具有獨(dú)特的地位；四是渠道差異化，即通過銷售渠道的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)差異化目標(biāo)；五是人員差異化，即通過對塑造與眾不同的企業(yè)員工工作態(tài)度、業(yè)務(wù)能力、溝通能力等特質(zhì)。

2　航空公司差異化競爭戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)路徑

2.1 明確品牌定位

在廣大消費(fèi)者心目中建立品牌的美譽(yù)度和忠誠度是一項(xiàng)相當(dāng)困難的任務(wù)，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)需要時間積累，同時又十分容易遭到破壞。當(dāng)前國內(nèi)大多數(shù)航空公司的品牌建設(shè)主要集中在服務(wù)質(zhì)量上，形成了一種重疊定位與激烈競爭的格局。因此，在品牌定位上，筆者認(rèn)為航空公司必須改變之前的定位目標(biāo)，將創(chuàng)新科技、個人效率、定制化三大品牌核心作為差異化定位的標(biāo)準(zhǔn)，形成以創(chuàng)新科技為基礎(chǔ)，以個人效率為核心，以定制化為特質(zhì)的品牌特色，突出差異化特點(diǎn)。對此，航空公司可以采取以下措施：首先是通過提升服務(wù)質(zhì)量來打造口碑，同時通過推出新產(chǎn)品來導(dǎo)入科技和效率的品牌要素，如空中通訊業(yè)務(wù)等；其次是通過定制化措施來樹立企業(yè)的高端品牌形象，提高固定客戶群體的忠誠度；最后是通過持續(xù)的品牌建設(shè)和拓展來提升企業(yè)的品牌溢價空間。

2.2 優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

對于航空公司來說，差異化競爭戰(zhàn)略要求公司的組織結(jié)構(gòu)要與戰(zhàn)略方向、未來業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展、細(xì)分市場、客戶響應(yīng)能力相適應(yīng)，因此航空公司必須對現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和完善。對此，筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面著手：一是以流程為導(dǎo)向，建立簡單清晰的指令和報(bào)告鏈；二是對企業(yè)價值進(jìn)行優(yōu)化，以產(chǎn)出控制為重點(diǎn)，以關(guān)鍵績效指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)；三是改變傳統(tǒng)的圍繞個人的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)為圍繞業(yè)務(wù)職能的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，進(jìn)一步明確權(quán)利和責(zé)任；四是公司的營銷和服務(wù)部門要盡可能接近實(shí)際市場；五是在相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上，采取多部門結(jié)構(gòu)，集中研發(fā)、人力資源、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和控制、信息技術(shù)、財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略規(guī)劃等部門實(shí)現(xiàn)資源共享，加強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。

2.3 完善銷售渠道

隨著航空行業(yè)競爭日趨激烈和諸多航空公司之間“同質(zhì)化”現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，未來航空公司之間的競爭不僅僅是航線產(chǎn)品和航空服務(wù)的競爭，更是營銷渠道的競爭。穩(wěn)定的營銷渠道是實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略目標(biāo)的重要手段。對此，筆者認(rèn)為航空公司可以采用直銷模式，即航空公司通過自己的銷售網(wǎng)絡(luò)直接服務(wù)于客戶，以達(dá)到航空公司在保證市場占有率，降低成本的同時以各種實(shí)惠對客戶形成吸引力。當(dāng)前國內(nèi)大多數(shù)航空公司的銷售渠道仍以代理銷售為主，這種模式固然能夠確保航空公司迅速拓展市場，但也同時也造成航空公司對消費(fèi)者采取的種種優(yōu)惠，如降價、返還獎勵等難以落實(shí)到消費(fèi)者身上，最終導(dǎo)致公司收益不見好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者對航空公司的忠誠度也較低。當(dāng)然采取直銷模式并不意味著代理銷售一無是處，而是要有重點(diǎn)地將兩種銷售模式結(jié)合起來。

主要參考文獻(xiàn)

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.10.064

F270

A

1673-0194（2016）10-0096-01

2016-04-12