提高顧客滿(mǎn)意度的研究與對(duì)策

張 婷，景 剛

（佳木斯大學(xué)，黑龍江 佳木斯 154007）

提高顧客滿(mǎn)意度的研究與對(duì)策

張 婷，景 剛

（佳木斯大學(xué)，黑龍江 佳木斯 154007）

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)從世界加工廠(chǎng)的角色逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際大賣(mài)場(chǎng)和國(guó)際大買(mǎi)場(chǎng)。也就是說(shuō)，中國(guó)成為了市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)的最大供應(yīng)者和最大受益者，這也使我國(guó)人民在消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平上有了很多的轉(zhuǎn)變。本文從顧客消費(fèi)滿(mǎn)意度的現(xiàn)狀入手，就顧客滿(mǎn)意度的相關(guān)理念進(jìn)行闡述，從而提出提升顧客們滿(mǎn)意度的具體對(duì)策。

顧客；消費(fèi)理念；影響因素；滿(mǎn)意度

全球經(jīng)濟(jì)日益開(kāi)放，使供需結(jié)構(gòu)和供需關(guān)系都發(fā)生了很大的變化，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為既是賣(mài)方市場(chǎng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是買(mǎi)方市場(chǎng)的一個(gè)終端。這就使顧客消費(fèi)更加的理性，對(duì)于產(chǎn)品安全實(shí)用、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的要求更加突出。就目前現(xiàn)有的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，顧客滿(mǎn)意度每提高一個(gè)百分點(diǎn)所能帶來(lái)的凈收益就會(huì)增長(zhǎng)5%～7%。因此，專(zhuān)注于如何提升顧客的滿(mǎn)意度，是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵之處。

1　顧客滿(mǎn)意度的理論背景

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，核心技術(shù)的保有時(shí)間越來(lái)越短，更新速度越來(lái)越快。企業(yè)如果要想突出重圍，從產(chǎn)品的技術(shù)入手當(dāng)然是必不可缺的，但是產(chǎn)品的研發(fā)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，即使是對(duì)成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)其中投入的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本都是不可計(jì)數(shù)的，更何況發(fā)展中的企業(yè)。此外，如果沒(méi)有良好的售后服務(wù)，再好的產(chǎn)品也是得不到顧客認(rèn)可的。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變理念，將“顧客第一”的思想滲透到企業(yè)的方方面面。從提高顧客的滿(mǎn)意度入手，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

顧客滿(mǎn)意度指的是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者在實(shí)際使用過(guò)程中感知到的產(chǎn)品效果與購(gòu)買(mǎi)前的期望值進(jìn)行比較后，所產(chǎn)生的愉悅或失望的心理狀態(tài)。它于20世紀(jì)60年代被提出，當(dāng)時(shí)只針對(duì)產(chǎn)品，在隨后的市場(chǎng)發(fā)展中，才將顧客的利益和關(guān)注點(diǎn)作為認(rèn)知焦點(diǎn)，這算是一個(gè)重大的進(jìn)步。

發(fā)達(dá)國(guó)家在這方面起步較早，比如：美國(guó)的鮑德里奇將、歐洲的質(zhì)量獎(jiǎng)、日本的戴明獎(jiǎng)等都是將顧客的滿(mǎn)意度作為一項(xiàng)重要的指標(biāo)納入評(píng)選中。我國(guó)在2001年才開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量管理獎(jiǎng)的評(píng)選，并明確規(guī)定，顧客滿(mǎn)意度是一項(xiàng)必要的參評(píng)條件。

此后，關(guān)于顧客滿(mǎn)意度的相關(guān)理論開(kāi)始大量地出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中，比如“顧客三原則”論：服務(wù)管理上水平、服務(wù)超值重營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)無(wú)小事。再有，現(xiàn)代管理科學(xué)中的“增值服務(wù)理論”：通過(guò)提供增值服務(wù)加強(qiáng)和顧客的緊密度從而培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。此外，還有通過(guò)提高產(chǎn)品的文化附加值樹(shù)立品牌效應(yīng)的方法，以個(gè)性化服務(wù)鎖定目標(biāo)人群的方法等。

筆者認(rèn)為，提高顧客的滿(mǎn)意度是一項(xiàng)綜合性因素較高的工作，很難說(shuō)只用一個(gè)觀點(diǎn)就可以達(dá)到滿(mǎn)意度的提升，所以關(guān)于這項(xiàng)工作的研究也有許多側(cè)重點(diǎn)

2　提高顧客滿(mǎn)意度的意義

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，顧客滿(mǎn)意度是商品帶給顧客的價(jià)值，是一種心理狀態(tài)的反映，源自于顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的感受與自身期望之間的對(duì)比。

2.1 提高顧客滿(mǎn)意度是企業(yè)生存的基礎(chǔ)

企業(yè)和顧客之間是一種相互依存的關(guān)系，無(wú)論是何種性質(zhì)的企業(yè)，向顧客提供滿(mǎn)足其要求的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。因此，以顧客的需求和利益為中心，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，贏得顧客的心，把首次消費(fèi)顧客轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，把長(zhǎng)期顧客轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客，把忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)化為永久顧客。這筆無(wú)形的財(cái)富就是企業(yè)生存與發(fā)展的力量源泉。

2.2 提高顧客滿(mǎn)意度是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力

顧客是一種動(dòng)態(tài)的存在，每天的需求都在變化，因此，產(chǎn)品的質(zhì)量與特性要和顧客的心理狀態(tài)相吻合，不僅要考慮顧客當(dāng)前的需求，還應(yīng)了解顧客未來(lái)的需求，并爭(zhēng)取超越顧客的期望，才能創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。組織的經(jīng)營(yíng)者必須進(jìn)行角色變換，用顧客的觀點(diǎn)和利益來(lái)分析和考慮消費(fèi)者的需要，增強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能提高顧客的滿(mǎn)意程度，為企業(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

2.3 提高顧客滿(mǎn)意度是企業(yè)永恒的目標(biāo)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取份額并不是一件容易的事，要使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，只能依靠為企業(yè)帶來(lái)巨大利益的顧客。戰(zhàn)勝同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，最根本的是提高質(zhì)量管理體系運(yùn)行的有效性，從而掌握核心資源，獲得永久顧客，因此，提高顧客滿(mǎn)意度是組織永恒追求的目標(biāo)。

3　影響顧客滿(mǎn)意度的因素

3.1 外部形象

外部形象包括了兩個(gè)方面，一個(gè)是企業(yè)的社會(huì)形象，另一個(gè)是下屬店面的形象。良好的社會(huì)形象絕不是朝夕之功，需要企業(yè)的長(zhǎng)期建設(shè)與經(jīng)營(yíng)。它關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展走向和顧客的情感傾向。尤其是新興或小微企業(yè)，起步階段需要關(guān)注的事情千頭萬(wàn)緒，如何將資金合理的分配給外部形象建設(shè)是管理的核心內(nèi)容之一。企業(yè)下屬店面的外部形象直接關(guān)系到每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店的頻率和心理感受，窗明幾凈、擺放整齊是最基本的要求。接待人員作為產(chǎn)品和顧客之間直接的聯(lián)通橋梁，其形象也是外部形象的重要組成部分。

3.2 產(chǎn)品因素

產(chǎn)品因素是提高顧客滿(mǎn)意度最核心的因素，在產(chǎn)品面前，其他因素都是輔助作用。產(chǎn)品的品牌、性?xún)r(jià)、品質(zhì)、功能等都影響著產(chǎn)品在顧客心目中的形象。產(chǎn)品提供給顧客最基本的東西，從購(gòu)買(mǎi)到使用再到售后都是圍繞產(chǎn)品開(kāi)展的。如果企業(yè)不能站在顧客的需求點(diǎn)上做事情，那就永遠(yuǎn)不會(huì)讓顧客感到滿(mǎn)意。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，性能卓越的產(chǎn)品已經(jīng)變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧Ｒ虼耍髽I(yè)要想在產(chǎn)品上有所突破，一是要積極研發(fā)屬于自己的核心產(chǎn)品，二是要開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，鎖定自己的市場(chǎng)目標(biāo)群體。

3.3 服務(wù)因素

顧客買(mǎi)到有形的產(chǎn)品，還要享受無(wú)形的服務(wù)。兩者相互關(guān)聯(lián)，互助互進(jìn)。尤其在現(xiàn)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，核心產(chǎn)品的研發(fā)無(wú)論是在技術(shù)上、人員上，還是資金上都需要大量的投入。因此，市場(chǎng)上更多的是同質(zhì)商品的比拼，而服務(wù)是很容易做到差別化，并且在短期內(nèi)不會(huì)被同行所模仿，一個(gè)善于經(jīng)營(yíng)和管理的企業(yè)，會(huì)利用這個(gè)短期時(shí)間將優(yōu)質(zhì)服務(wù)發(fā)展為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而加強(qiáng)和顧客之間的聯(lián)系，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。實(shí)際上，服務(wù)的完善也需要一個(gè)過(guò)程，它是和顧客在使用中的感受相呼應(yīng)的，因此，要將服務(wù)作為一項(xiàng)嚴(yán)格的程序進(jìn)行管理和控制，使產(chǎn)品和服務(wù)同時(shí)到達(dá)顧客的手中，即使出現(xiàn)了不盡如人意之處，也可以迅速找到失效環(huán)節(jié)進(jìn)行處理。

3.4 文化內(nèi)核

作為一個(gè)企業(yè)的靈魂所在，企業(yè)的文化是凝聚所有員工的無(wú)形力量，在精神層面影響并塑造著員工。員工的精神面貌又直接反映在企業(yè)的外部形態(tài)上，使顧客對(duì)企業(yè)的品牌與形象有一個(gè)綜合的了解，因此，可以說(shuō)這幾個(gè)因素是互相關(guān)聯(lián)的，他們既互為表里也連鎖推動(dòng)。那么，企業(yè)文化在內(nèi)部是上下貫通的凝聚力，在外部就是給顧客傳遞的情緒與感受，所以真正的購(gòu)買(mǎi)行為一定是和文化中所傳達(dá)出來(lái)的好感與信賴(lài)是息息相關(guān)的。

4　顧客滿(mǎn)意度提升策略

4.1 打造整體形象

整體形象的打造包含了兩個(gè)方面:一是產(chǎn)品的外在包裝，另一是企業(yè)的下屬店面形象。首先，產(chǎn)品的質(zhì)量當(dāng)然是企業(yè)生存的核心要素，但是如果外在包裝沒(méi)有精心的設(shè)計(jì)，也是很難進(jìn)入大眾的視野，更不要說(shuō)提高市場(chǎng)占有率了。所以企業(yè)要成立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)外在包裝設(shè)計(jì)與導(dǎo)引的部門(mén)，做好市場(chǎng)的調(diào)研，把產(chǎn)品的屬性和美學(xué)相結(jié)合，設(shè)計(jì)出令人過(guò)目不忘的包裝。其次，下屬店面的裝潢設(shè)計(jì)是固定的外在形象，內(nèi)部的店員是流動(dòng)的外在形象，兩者相互結(jié)合，才能給人相得益彰的感受。最基本要做到窗明幾凈，店員有統(tǒng)一著裝，然后店內(nèi)商品的陳列要遵循顧客的購(gòu)買(mǎi)心理，甚至要帶有一些暗示性的引導(dǎo)，使所有產(chǎn)品都能進(jìn)入顧客的視野當(dāng)中。對(duì)店員要進(jìn)行集中的培訓(xùn)，使其不僅僅對(duì)產(chǎn)品的性能熟悉，還深刻地理解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，在和顧客溝通的過(guò)程中，將企業(yè)的文化和理念滲透給顧客，不要忽視良好的溝通對(duì)于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的作用。外在形象的培養(yǎng)是漸進(jìn)性的工作，無(wú)論企業(yè)的規(guī)模如何，都不會(huì)成為企業(yè)不重視外在形象樹(shù)立的理由，也就是說(shuō)，任何企業(yè)都可以根據(jù)自身的具體情況進(jìn)行外在形象的培養(yǎng)。

4.2 嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量

顧客滿(mǎn)意度最終的落腳點(diǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，因此，一定要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。首先，要制定產(chǎn)品質(zhì)量的管理規(guī)范，從制度上加強(qiáng)員工的質(zhì)量意識(shí)。只有合理完善的產(chǎn)品質(zhì)量管理規(guī)范才能保證組織長(zhǎng)期穩(wěn)定的生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質(zhì)量。在管理規(guī)范出臺(tái)后，必須自上而下層層落實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)既是制度的制定者更應(yīng)該是實(shí)踐者，為下級(jí)員工作好示范，而全體員工的培訓(xùn)環(huán)節(jié)也是必不可少的，在培訓(xùn)過(guò)程中，要明確各部門(mén)、各級(jí)人員的職責(zé)與權(quán)限，最終通過(guò)培訓(xùn)達(dá)到在工作中事事有人管、時(shí)時(shí)有人管的目的。

產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程是質(zhì)量的基礎(chǔ)，它包括了很多環(huán)節(jié)：原材料的采購(gòu)、流水線(xiàn)的建設(shè)、產(chǎn)品的成型、包裝等。每一個(gè)環(huán)節(jié)都要有嚴(yán)格的把控，不能為了節(jié)省成本就降低原材料的要求，不能為了省時(shí)省工就減少一些看似無(wú)關(guān)緊要的環(huán)節(jié)，中間環(huán)節(jié)要進(jìn)行一次監(jiān)測(cè)，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，要及時(shí)找到問(wèn)題，不能使問(wèn)題產(chǎn)品流向下一道工序。出廠(chǎng)前還要進(jìn)行一次檢測(cè)，如果產(chǎn)品有問(wèn)題，無(wú)論成本多大，也要杜絕出廠(chǎng)，避免不合格的產(chǎn)品流向市場(chǎng)，造成企業(yè)不可挽回的損失。出廠(chǎng)后還有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)就是運(yùn)輸，這時(shí)就要檢驗(yàn)產(chǎn)品的包裝質(zhì)量了，所以包裝和運(yùn)輸也是需要嚴(yán)格控制的環(huán)節(jié)。

由此可見(jiàn)，生產(chǎn)線(xiàn)上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)顧客滿(mǎn)意度的提升發(fā)揮著作用。

4.3 樹(shù)立“顧客第一”的企業(yè)文化

關(guān)于企業(yè)文化的內(nèi)涵和重要價(jià)值有著許多的研究理論，這些理論大多側(cè)重于內(nèi)涵打造和員工忠誠(chéng)度的培養(yǎng)上，而忽視了打造企業(yè)文化的根本目的在于服務(wù)顧客。因此，針對(duì)顧客的需求去培育企業(yè)文化是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的不二法門(mén)。

實(shí)際操作中，企業(yè)必須建立針對(duì)顧客需求做數(shù)據(jù)調(diào)查的部門(mén)，從而分析出顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用中的實(shí)際需求，有的放矢地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。更為重要的是，企業(yè)必須具有靈活應(yīng)變的能力，善于滿(mǎn)足不同顧客的特殊需要。

還有，要培養(yǎng)員工“終身顧客”的概念與意識(shí)。就像人們?cè)谏钪邢Ｍ退私㈤L(zhǎng)期持久穩(wěn)定的關(guān)系一樣，在消費(fèi)領(lǐng)域，無(wú)論是顧客還是企業(yè)也都渴望建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，然后長(zhǎng)期合作下去。因此，不能把客戶(hù)看成一次性消費(fèi)對(duì)象，而是當(dāng)作終身顧客，計(jì)算一下一位終身顧客能夠?yàn)槟銕?lái)的收益，如果你沒(méi)有與他建立良好的關(guān)系，那么，這些收益將被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有。因此，善待顧客，并給予更多的關(guān)照，使他們永遠(yuǎn)感覺(jué)到自己享受的是最高等級(jí)的完美服務(wù)，這才是企業(yè)最應(yīng)該建設(shè)的文化內(nèi)核。

注：景剛，通訊作者

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