淺析中小企業的營銷策略

楊召華

（湖南工業大學 商學院，湖南 株洲 412007）

淺析中小企業的營銷策略

楊召華

（湖南工業大學 商學院，湖南 株洲 412007）

據統計，我國中小企業的數量約占總企業數的96%，在我國市場經濟擁有舉足輕重的地位。由于中小企業人力資源不豐富，管理水平與大型企業相比還有很大差距，其營銷策略也不夠成熟，在一定程度上限制了中小企業的發展。本文通過分析我國中小企業的營銷現狀探究適應我國中小企業發展的營銷策略。

中小企業；差異化；發展；營銷；策略

1　當前中小企業的營銷現狀

1.1 營銷認識有待提高

我國中小企業中民營企業占據大多數，由于這些民營企業的營銷戰略和理論大多源于其領導者的探索實踐，所以主觀判斷對這些企業的營銷戰略往往起決定性作用。那么，一些錯誤的經營理念就會使企業遭受重大損失，甚至陷入絕境。中小企業制定的營銷戰略應更加系統完善，并謹慎實施。

1.2 中小企業間競爭仍處于市場競爭初級階段

我國中小企業市場細分程度較低，很多中小企業還存在著過度低水平競爭的狀況。以對抗的眼光看待競爭者，視競爭者為一種威脅。企業產品創新相對薄弱，對市場需求的調節能力和影響力十分有限，一般情況下，價格策略是企業有效運用的營銷策略，這使價格競爭成為這一時期營銷活動的主要方式。初級階段的市場并不發達，同時也不完善，這就限制了競爭的空間和層次。

1.3 中小企業的企業戰略規劃不夠完善

一個好的營銷計劃需要系統完善地分析市場、消費者的需求和競爭對手等等綜合因素，企業應適當進行規劃，加強對供應商、客戶和競爭對手的監測。建立可靠的戰略計劃考核體系，讓企業的大部分員工都能參與到計劃當中，加強員工之間的溝通，盡早提煉品牌核心價值。戰略規劃的焦點是制定最優戰略決策，而戰略管理的焦點是關注產生新的戰略結果——新市場、新產品和新技術。當企業發生經濟危機時，許多規劃制定者會所有的精力貫注于正在發展的經濟危機之中，企業應擺脫這種不正確的行為，超越危機看未來，才能更好地完成企業戰略規劃。

1.4 中小企業的市場競爭手段單一

有關調查顯示，我國眾多中小企業負責人都認為自己的產品價格和質量都十分具有競爭力，但由于宣傳力度不夠高、營銷手段不夠突出，導致銷量一般。中小企業使用頻率最高的是紙媒廣告推銷，其次則是上門推銷，而對于品牌樹立，大多中小企業都不夠重視，“網實結合”、展銷會和電子商務結合等營銷方式在我國中小企業仍使用較少。

2　我國中小企業營銷策略探究

一部分中小企業由于受到現行營銷觀念的制約，發展較為緩慢。在社會發展需求下，中小企業應盡快改變當前的營銷觀念，以新的姿態來迎接新的挑戰。提高中小企業營銷水平，需要從以下幾個大方面入手。

2.1 因地制宜優化豐富策略，滿足不同消費者的需求

差異化戰略，是指企業在生產經營過程中，通過提供與競爭者存在差異的產品或服務以獲取優勢的戰略。卡特皮勒推土機公司不僅以其經銷網絡和優良的零配件供應服務著稱，而且以其極為優質耐用的產品享有盛譽。所有這些對于大型設備都至關重要，因為大型設備使用時發生故障的代價是昂貴的。應當強調的是，差異化戰略并不意味著公司可以忽略成本，但此時成本不是公司的首要戰略目標。我國很多中小企業的產品投入規模較小、研發能力差、技術構成和資本較低，導致其抗風險能力和市場競爭能力完全無法和大企業相比，其中眾多生產工藝簡單、技術含量不高的行業更是難以實行低價策略，所以這種差異化戰略是非常可行的。

2.2 轉變營銷思維，豐富并創造新的市場

消費者的需求是隨時間推移而不斷變化的，不同層次不同年齡的消費者需求也不盡相同，任何企業想要完全占有某個市場都是不現實的。優秀的大型企業會選擇符合自身優勢的發展道路來滿足市場需求。而中小企業為尋求發展與生存空間，可以選擇需求較小或是由特殊人群需求所構成的市場。還有一些大型企業不重視的小型市場，中小企業可以小批量、多品種，有針對性地對以上市場進行產品互補，填補市場空白。中小企業完全可以利用這種游擊性質的市場策略來建立自己的優勢，并不斷提高。

2.3 立足于“小”的特點，利用其特性探索企業發展道路

中小企業在面對發展成熟的大型企業時，很難取得優勢。龐大的資金周轉鏈條和優秀的產品開發團隊都是中小企業所不具備的，那么中小企業可以在較小產品細分上傾注更多的精力和財力，成為這一細分市場的強者。例如：美國COMMSCOPE公司初期研制計算機處理器內核產品，不但技術落后于其他廠商，制作成本還要高于同行，后轉移研制當時不被別人重視的網線和光纖，取得了不俗的成績，現在已經成為世界上數一數二的線材制造公司。

2.4 彰顯企業特色，打造“獨家產品”

“店無特色不活”，這句商界名言，闡述了當前企業特色在企業發展中的重要性。消費者很難接受沒有特色和針對性的產品。面對資金雄厚的大企業，中小企業只有發展自己的特色產品和服務才能穩固住自己的市場，建立企業文化。由于我國地大物博、歷史悠久、文化源遠流長。全國各地含有地方特色的商品數之不盡。在中華民族的“大特色”之下，還有各個地區和民族數不盡的“小特色”。中小企業若是能利用發揮好這些“特色”，使其成為自己的產品特色，在未來的市場競爭中可以減小來自外商的壓力。

2.5 利用好外部資源，強化企業自身發展

大中小企業受自身資源數量與種類的限制，想要發展就需要借助外來資源來強化自身。大企業擁有小企業無法比擬的管理條件和研發團隊，中小企業在市場競爭中應避其鋒芒，一些小企業可以為大企業的核心產品生產外圍、配套產品，以達到消費群體共享的目的。與大企業尋求資源共享，擴大自身市場。例如：美國運通公司成立初期規模并不大，為尋求機會，與MCI電訊公司進行合作，電訊公司為運通用戶提供優惠政策，而運通公司為其提供龐大的用戶信息。MCI和運通公司之所以能達成這樣的合作，正是因為兩者的目標客戶群體相似，都是基數很大的普通老百姓。

2.6 用靈活多變的營銷策略來應對市場變化

市場狀況瞬息萬變，中小企業要把握機遇，充分利用自身優勢，緊跟時代發展，不斷改進優化產品，才能獲得成功。比如：在過去數十年的經濟發展中，薄利多銷一直是眾多企業遵循的準則，而中小企業一味追求底價，容易造成資金斷鏈的惡性循環。隨著人們消費能力的提高，中小企業在打造特色產品的同時，可逆向思維，提高產品質量的同時提高成本。打造厚利適銷模式，不但可以使生產資金更加充裕，而且能更快地樹立精品品牌效應。哪個企業能獲得先機，它就可以爭得經營主動權。中小企業在應對市場時要反應靈敏快捷，才有機會取得局部市場的成功并獲得持續的發展。

3　結 語

在新的時代背景下，國內中小企業若想獲得持續發展的機會，就要善于利用已有資源，并尋求資源共享的機會，加大利用已有資源，避免因為重復投資、維護和建設造成的浪費。此外，還要重視激勵員工的創造性和積極性，提升企業整體素質。拓展市場空間，開發差異化特色產品，正確評估企業自身優劣勢，準確定位，尋求適合本企業的特色發展道路。中小企業只有更好地發揮作用，才能在強大自己的同時為祖國建設盡一份力。

主要參考文獻

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.10.036

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A

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2016-04-02