大數(shù)據(jù)背景下保險營銷的創(chuàng)新

◎楊賢明

大數(shù)據(jù)背景下保險營銷的創(chuàng)新

◎楊賢明

大數(shù)據(jù)背景下，以保單為中心的傳統(tǒng)保險營銷方式弊端日益顯現(xiàn)，新的保險營銷模式不斷涌現(xiàn)，保險行業(yè)必須及時更新營銷理念，依靠大數(shù)據(jù)開啟精準(zhǔn)營銷，以促進(jìn)自身更快更好發(fā)展。基于此，本文闡述了大數(shù)據(jù)背景下保險營銷的創(chuàng)新對策，旨在為保險營銷工作提供理論指導(dǎo)。

大數(shù)據(jù)時代的到來，給各行各業(yè)的發(fā)展都帶來了巨大影響，能否搭上大數(shù)據(jù)這輛快車，創(chuàng)新保險營銷模式，成為保險行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)背景下保險營銷的創(chuàng)新研究，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

大數(shù)據(jù)給保險營銷帶來的變化

統(tǒng)一客戶視圖的出現(xiàn)。大數(shù)據(jù)背景下，我國保險行業(yè)正在從“以保單為中心”的經(jīng)營模式向“以客戶為中心”的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，特別是數(shù)據(jù)采集、分析、管理技術(shù)的進(jìn)步，大大提高了保險公司的客戶關(guān)系管理能力，為建立“統(tǒng)一客戶視圖”提供了可能。“統(tǒng)一客戶視圖”既是基于分析的客戶關(guān)系管理，也是基于營銷的客戶關(guān)系管理，在其幫助下，保險公司得以全面整合客戶信息，并對客戶信息進(jìn)行自動化、動態(tài)化管理，進(jìn)而構(gòu)建起以客戶為中心的營銷服務(wù)體系，使客戶與公司的互動提升到了一個新的高度。

精準(zhǔn)營銷理念的樹立。精準(zhǔn)營銷是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以分析洞察為手段的新型營銷方式，它能夠保證營銷信息在正確的時間和地點(diǎn)、以正確的方式呈現(xiàn)在客戶面前。在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，保險公司能夠準(zhǔn)確分析客戶需求，瞄準(zhǔn)潛在客戶群體，并針對性地進(jìn)行營銷推送，在降低營銷成本的同時，大大提高營銷時效。

管理和服務(wù)的變化。大數(shù)據(jù)營銷的到來，必將取代掃樓、陌生拜訪、陪同拜訪等傳統(tǒng)營銷服務(wù)方式，并且可以給客戶提供更專業(yè)周到的保險規(guī)劃，有助于重塑保險公司形象。此外，大數(shù)據(jù)營銷還推動了保險公司營銷管理模式的變革，比如，在客戶資源管理上，代理人不再獨(dú)享客戶資源，客戶也不再只是屬于代理人的個人資源；在傭金制度上，只要客戶名單錄入了數(shù)據(jù)庫，就可以利用系統(tǒng)自動分析得出客戶各方面的信息資料及相互聯(lián)系，從而降低客戶開拓所需的成本，縮減保險公司運(yùn)營成本；在售后管理上，代理人可以憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息庫支持，把握客戶最新需求，提供更為優(yōu)質(zhì)高效的售后服務(wù)。

大數(shù)據(jù)背景下保險營銷的創(chuàng)新對策

搜索引擎營銷。搜索引擎營銷即SEM，是一種以搜索引擎平臺為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，它通過分析受眾檢索信息，定位保險營銷的潛在對象，并利用對方檢索信息的間隙進(jìn)行營銷信息推送，展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到精準(zhǔn)拓展客戶群體的目的。較之傳統(tǒng)營銷模式，搜索引擎營銷的受眾廣泛、投送精準(zhǔn)，加之受眾對搜索引擎的強(qiáng)烈信任感，在信息接受方面往往表現(xiàn)出更強(qiáng)的主動性，因此備受保險公司青睞。

微博營銷。通過微博發(fā)布營銷信息，公布保險業(yè)務(wù)處理進(jìn)度和理賠進(jìn)展，不但提高了服務(wù)透明度，并且具有不受時空約束的巨大優(yōu)勢。特別是與一些擁有幾十萬甚至上百萬粉絲的微博大V進(jìn)行合作，通過他們轉(zhuǎn)發(fā)營銷信息，更能起到意想不到的營銷效果。同時，利用微博的社會化媒體特性，可以依托用戶聚焦的新聞熱點(diǎn)展開事件營銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與品牌之間高度互動，從而拉近消費(fèi)者與企業(yè)之間的情感距離，穩(wěn)固并擴(kuò)大客戶群體。

微信營銷。現(xiàn)階段，微信營銷主要集中在投保、服務(wù)、理賠三個方面。首先，在投保方面，可通過微信公眾平臺提供產(chǎn)品介紹、促銷、報價、投保、續(xù)保、支付等多項(xiàng)服務(wù)，特別是利用微信支付功能，實(shí)現(xiàn)從客戶接觸、保費(fèi)擬算、移動支付到生成電子保單的一條龍式服務(wù)體驗(yàn)。其次，在客戶服務(wù)方面，可以設(shè)置在線咨詢、保單查詢變更、預(yù)約代辦、投訴反饋等服務(wù)項(xiàng)目，提高客戶黏性與忠誠度。再次，在理賠方面，可以提供理賠引導(dǎo)、車險報案、進(jìn)展查詢、快速賠付等功能，為用戶提供優(yōu)質(zhì)、便捷的理賠服務(wù)。

020營銷。O20是一種線上線下整合的業(yè)務(wù)模式，在大數(shù)據(jù)時代，O2O為保險行業(yè)營銷創(chuàng)新提供了新的思路，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：①產(chǎn)品有形化。根據(jù)消費(fèi)者所在場景，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)將保險條款及參保流程生動形象地展現(xiàn)在客戶移動終端，使產(chǎn)品信息一目了然。②捆綁銷售。借助移動互聯(lián)網(wǎng)等途徑，尋求與消費(fèi)者所處場景中其他產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行捆綁、交叉銷售的有效方式，從而提升營銷效率。

P2P營銷。P2P營銷顛覆了傳統(tǒng)的保險營銷理念，并可能導(dǎo)致“互助保險”的回歸。實(shí)際上，保險最初的出發(fā)點(diǎn)就是互助，起初這種互助是建立在簡單的人際關(guān)系之上，后來慢慢發(fā)展為以合同關(guān)系為基礎(chǔ)的互助，并由此催生了保險這一行業(yè)。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，保險的“互助”功能將逐漸回歸社會風(fēng)險管理領(lǐng)域，我們可以將這種全新的保險經(jīng)營模式稱之為“眾保”，屆時保險營銷將突破企業(yè)、行業(yè)的限制，開啟一個全新的保險營銷時代。目前國內(nèi)外在這方面已經(jīng)進(jìn)行了相應(yīng)的探索，如國內(nèi)的“抗癌公社”，德國的Friendsurance，都是一種有益的嘗試。

大數(shù)據(jù)背景下保險營銷的監(jiān)管

大數(shù)據(jù)在給保險營銷帶來機(jī)遇的同時，也一定程度上導(dǎo)致了保險營銷的亂象，因此，相關(guān)監(jiān)管部門必須強(qiáng)化監(jiān)管力度，引導(dǎo)保險行業(yè)健康有序發(fā)展。首先，監(jiān)管部門可以將保險企業(yè)經(jīng)營管理中產(chǎn)生的全流程數(shù)據(jù)納入監(jiān)管框架，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘數(shù)據(jù)價值，為風(fēng)險預(yù)警提供數(shù)據(jù)支持，同時利用輿情研判、投訴語言識別等大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對保險公司的動態(tài)監(jiān)管和評估。其次，研究制定大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)保險等相關(guān)領(lǐng)域的監(jiān)管制度與規(guī)則，改革保險統(tǒng)計(jì)模式，創(chuàng)新統(tǒng)計(jì)調(diào)查信息采集方式，探索構(gòu)建大數(shù)據(jù)監(jiān)管模型。再次，加強(qiáng)消費(fèi)者個人隱私保護(hù)，對侵犯、濫用、泄露消費(fèi)者隱私的保險公司進(jìn)行嚴(yán)懲，充分保障消費(fèi)者權(quán)益。

大數(shù)據(jù)時代的到來，給傳統(tǒng)保險營銷帶來了巨大沖擊和變革。對此，保險公司必須及時創(chuàng)新營銷理念和模式，積極利用大數(shù)據(jù)開展搜索引擎營銷、微博營銷、微信營銷、020營銷、P2P營銷等，在提高營銷服務(wù)質(zhì)量的同時，促進(jìn)保險行業(yè)繁榮發(fā)展。

（作者單位：青海省保險學(xué)會）